Затратный метод ценообразования

Введение

Переходный характер современной российской экономики и отсутствие коммерческого опыта в рыночной экономике создают большие трудности для компаний и предпринимателей. Одним из самых сложных и болезненных вопросов стало свободное ценообразование.
Ценообразование является важным элементом маркетинга. Цена, установленная на продукт или услугу, отражает, насколько хорошо была разработана и реализована маркетинговая программа. В условиях нынешнего экономического кризиса руководители многих компаний рассматривают ценообразование как ключевую проблему и выделяют три основные темы:
• на каком уровне следует устанавливать цены на товары и услуги?
• каковы фактические затраты (издержки) на определенный вид работ?
• как изменить цены с учетом конъюнктуры рынка и общей экономической ситуации в стране.
В рыночных условиях ценообразование представляет собой очень сложный процесс, на который влияют многие факторы. Выбор генеральной дирекции по ценообразованию, основные подходы к ценообразованию на новые и уже произведенные продукты, услуги, оказываемые в целях увеличения продаж, оборота, повышения эффективности производства и укрепления позиций на рынке компании гарантированы через маркетинг. Цены и ценовая политика являются одной из основных составляющих маркетинга компании. Цены строго зависят от других аспектов деятельности компании, достигнутые коммерческие результаты зависят от уровня цен. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое влияние на функционирование компании. Но в данной работе мы подробно рассмотрим метод затратного ценообразования.
Затратное ценообразование - метод определения цены, согласно которому цена товара определяется только исходя из затрат на производство и реализацию товара.


1. Метод полных издержек

Метод полных издержек основан на расчете общих затрат (метод «издержки плюс») и состоит из суммирования общих затрат (переменные (прямые) плюс постоянные затраты (накладные расходы)) и прибыли, которую ожидает компания.
Условный пример определения цены методом полных затрат приведен в таблице 1.
Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб. (табл. 1)
Переменные (прямые) издержки:
на материалы
на рабочую силу
Постоянные (накладные) расходы
Итого затрат
Ожидаемая прибыль
Ожидаемый доход от реализации

9000
1000
3800
13 800
60
16 560
Месячное производство продукции, шт.
Цена единицы продукции, руб.
1000
16,56

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть выполнен по следующей  формуле:
Р = С (1+ ),  где Р —  продажная цена; С — полные издержки на единицу продукции; R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.
Любой метод отнесения постоянных затрат (например, арендной платы) к стоимости товара, который представляет собой стоимость управления предприятием, а не стоимость производства этого продукта, является условным и искажает реальный вклад продукта в доход компании.
В этом смысле на практике используется несколько методов распределения постоянных затрат:
• пропорционально заработной плате производственных рабочих;
• пропорционально стоимости материалов;
• пропорционально переменным затратам.
Например, компания производит три вида товаров. Данные о количестве произведенных им товаров, переменных затратах и ​​общей стоимости приведены в таблице 2.
Условный пример распределения постоянных затрат, руб. (табл. 2)

Товар А
Товар Б
Товар В
ВСЕГО
1. Количество единиц
10 000
20 000
5000
35 000
2. Переменные издержки — всего:
20 100
42 000
20 500
82 600
- на зарплату производственных рабочих
3500
8000
12 000
23 500
- на материалы
16 600
34 000
8500
59 100
3. Общие постоянные издержки


55 000
4. Распределение постоянных издержек между товарами:


4.1. Пропорционально зарплате производственных рабочих
892
18 723
28 085
55 000
4.2. Пропорционально затратам на материалы
15 448
31 641
7911
55 000
4.3. Пропорционально переменным издержкам
13 384
27 966
13 650
55 000
5. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек:


- по способу 4.1
28 292
60 723
48 585

- по способу 4.2
35 548
73 641
28 411

- по способу 4.3
33 484
69 966
34 150


Цена за единицу каждого продукта с рентабельностью 15% от стоимости и распределением затрат различными способами приведена в таблице 3.
Условный пример определения цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб. (табл. 3)

 
Себестоимость единицы
Прибыль на единицу
Цена единицы

А
Б
В
А
Б
В
А
Б
В
По способу 4.1
2,83
3,04
9,72
0,42
0,46
1,46
3,25
3,50
11,18
По способу 4.2
3,55
3,68
5,68
0,53
0,55
0,85
4,08
4,23
6,53
По способу 4.3
3,35
3,50
6,83
0,50
0,53
1,02
3,85
4,03
7,85

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен с учетом различных способов приписывания общих затрат к себестоимости является вполне разумной, но какую цену выберет компания, зависит от ситуации на рынке (конкуренты, спрос и т. д.).
Метод расчета цен на основе полной стоимости является одним из самых популярных у большинства компаний в России, поскольку он достаточно прост и удобен. Преимущества этого метода ценообразования также включают в себя:
1. уменьшение ценовой конкуренции. Если большинство компаний в отрасли используют этот метод, их цены, вероятно, будут аналогичными, так что ценовая конкуренция будет минимизирована.
2. Равенство между покупателями и продавцами. Когда спрос высок, продавцы не наживаются на покупателях и в то же время имеют возможность получить справедливую норму прибыли.
Недостатки метода полных издержек:
1. При определении цены не учитывается существующий спрос на продукт и конкуренция на рынке, поэтому возможно, что продукт по этой цене не будет востребован, а продукты конкурентов могут иметь лучшее качество и быть лучше узнаваемыми покупателем за счет рекламы и пр.,
2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают истинный вклад продукта в выручку компании.
Метод общих затрат чаще применяется в компаниях с четко определенной дифференциацией продуктов для расчета цен на традиционные продукты, а также для установления цен на совершенно новый продукт, который не имеет прецедента цен.


2.Метод прямых затрат

Суть метода прямых затрат (метод минимальных затрат, метод производства затрат) состоит в том, чтобы установить цену, добавив к переменным затратам определенную надбавку - прибыль

. В то же время постоянные затраты, такие как затраты всего предприятия, не распределяются на отдельные товары, а погашаются из разницы между суммой продажных цен и переменными производственными затратами. Разница называется «добавленная» или «маржинальная».
При правильном подходе переменные (прямые) затраты должны быть пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. Во всех случаях функция реальной стоимости состоит в том, чтобы установить нижний предел для начальной цены продукта, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет более высокий предел для установления цены для него. На практике переменные затраты могут, при определенных условиях, когда пропускная способность высока и имеется вопрос, касающийся выживания бизнеса, может действовать как более низкий ценовой предел.
Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммы всех затрат, связанных с производством продукции, в случае метода прямых затрат компания начнет с оценки потенциальных продаж для каждой предполагаемой цены. Вычисляется величина прямых переменных затрат и определяется маржа («маржинальная прибыль») на единицу продукции и весь объем продаж, прогнозируемый по расчетной цене. Вычитая постоянные издержки из полученной общей наценки, определяют прибыль от продажи продукции.
Условный пример определения цены методом прямых затрат рассматривается в таблице 4.
Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб. (табл. 4)

Предполагаемая цена единицы продукции
18,00
16,00
15,00
14,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)
8,58
8,46
8,40
8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции
9,42
7,54
6,60
5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.
400
600
800
900
Суммарная «маржинальная» прибыль
3768
4524
5280
5094
Постоянные затраты при 100%-ном использовании производственных мощностей
3000
3000
3000
3000
Реализованная прибыль
768
1524
2280
2094

Условный пример показывает, что наибольшую прибыль компания получит, продав 800 продуктов по цене 15 000 рублей.
Метод прямых затрат позволяет найти оптимальное сочетание объема производства, продажных цен и себестоимости продукции с учетом условий продажи. Тем не менее, он может использоваться с уверенностью в ценообразовании только в том случае, если имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и если все постоянные затраты возмещаются ценами, которые являются результатом текущего объема производства.


3. Метод анализа безубыточности

Методы ценообразования, основанные на производственных затратах, включают ценообразование на основе анализа безубыточности и целевой прибыли. Компания стремится установить цену на свой продукт, которая обеспечит достижение желаемой прибыли.
Предположим, что валовые затраты компании составляют 9000 руб. Расчеты показали, что для безубыточности, то есть для покрытия всех валовых затрат, компания должна продать не менее 600 единиц продукции. В этом случае цена товара составит 15 рублей. (9000/600 = 15 рублей). Если компания стремится получить валовую прибыль в размере 2000 рублей, то по цене 15 рублей. ему нужно продать 800 шт. товаров, но в этом случае переменные издержки увеличатся (например, на 1000 руб.) еще на 200 руб. ((9000 + 1000 + 2000) / 800 = 15 рублей).
Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 1:

Рис. 2. Определение точки безубыточности
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
BSV = , где BSV — точка безубыточности; FC — постоянные затраты; TR — валовая прибыль.
Если компания производит широкий ассортимент продукции, используйте расширенную версию формулы рентабельности:
BSV = , где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).


4. Метод предельных издержек

Цены, основанные на методе предельных издержек, также основаны на анализе затрат, но являются более сложными, чем методы, рассмотренные выше. В случае предельного ценообразования надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.
Этот метод оправдан, только если гарантированных продаж по несколько более высокой цене достаточно для покрытия накладных расходов.
Например, предприниматель, у которого есть частный микроавтобус, перевозит пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он уезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Подождав, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир говорит: «Я плачу вам один рубль, а этого более, чем достаточно. Вы готовы уехать без меня, а значит, вы покрыли все свои расходы. Единственное неудобство, которое я причинил вам, это то, что это заняло у вас некоторое время, немного износило одно из сидений и, вероятно, немного увеличило расходы на уборку. Если моя плата вас не устраивает, я уйду, а вы потеряете один рубль».
В этом примере используется аргумент предельной цены, который заключается в следующем: как только достигается уровень продаж, при котором возможно покрытие всех расходов, включая накладные расходы, можно позволить себе снизить цену. Необходимо только покрыть расходы на обслуживание еще одного клиента. Любая цена, которая превышает эти дополнительные расходы, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует увеличение спроса на продукт или услугу. Однако этот метод нельзя использовать для установления цен на все продукты или весь объем услуг, поскольку постоянные затраты должны компенсироваться компании в общих доходах.


5. Метод учета рентабельности инвестиций

Метод учета рентабельности также относится к группе методов оценки на основе затрат. Основная цель этого метода состоит в том, чтобы оценить суммарные затраты на различные программы товарного производства и определить объем производства, реализация которого по определенной цене позволит вам окупить соответствующие инвестиции.
Например, компания предполагает годовой объем производства нового продукта в 40 000 единиц. Переменные затраты на единицу товара - 30 руб., Постоянные - 20 руб. Проект по выпуску нового продукта требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. Рублей, сумма которого будет выплачиваться за счет прибыли 20% в год. Какой должна быть цена нового продукта?
Общая стоимость продукции на единицу продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль для покрытия кредитных средств должна составлять: (1 000 000 / 0,2) / 40 000 = 5 рублей