Защита деловой репутации компании среди целевых аудиторий

1. Защита деловой репутации компании среди целевых аудиторий
1.1. Репутация: понятие и роль в современной организации
Сегодня нет никаких сомнений в том, что гудвилл является наиболее важным нематериальным активом компании, хотя он существенно отличается от других нематериальных активов с точки зрения содержания, методов приобретения или выбытия и методов оценки.
Проблема управления репутацией переживает настоящий «бум». «Репутация - это ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть уничтожен за одну ночь» - эта фраза в различных версиях, таких как мантра, звучит на конференциях, вспыхивает на страницах деловых публикаций, появляется в бизнес-планах компаний.
Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет ей увеличивать доходы, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддерживает широкую общественность. Ученые публикуют результаты исследований, которые доказывают положительное влияние репутации на другие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, что вам нужно управлять своей репутацией.
В России эксперты по связям с общественностью первыми включили в словарь фразу, которая часто понимает эту концепцию как синоним слова «образ», не особенно заботясь о глубоком понимании различий. На Западе опыт, к которому мы привыкли заботиться о репутации компании, признан одной из важнейших задач высшего руководства.
Отечественный бизнес все еще далек от первых линий оценки глобальной репутации - нам нужно сделать что-то большее, тем более что, учитывая глобализацию, мы можем больше говорить о дальнейшем повышении актуальности этой задачи.
Россия является одной из четырех наиболее перспективных стран для инвестиций - почти треть иностранных топ-менеджеров из чуть менее полутора тысяч респондентов планируют развивать свой бизнес в нашей стране в ближайшие три года.
Иностранные компании планируют привлекать новых клиентов, углублять сотрудничество с существующими, запускать новые продукты, создавать партнерские альянсы, создавать местные офисы и проводить слияния и поглощения. Для российского рынка это может означать следующие сценарии:
а) усиление конкуренции;
б) создание новых стратегических партнерств;
в) смену собственников бизнеса.
В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источником дополнительных преимуществ для местных игроков. Во-первых, в сочетании с преимуществом знание специфики внутреннего рынка позволяет поддерживать лояльность клиентов как в плане увеличения активности иностранных компаний, уже работающих в России, так и появления новых конкурентов.
Во-вторых, хорошая репутация увеличивает шансы на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, участвующим в слияниях и поглощениях, продавать активы по более высокой цене.
Для достижения значительного эффекта любая организация по управлению бизнесом должна быть долгосрочной и системной и должна участвовать в ключевых бизнес-процессах.
Одним из препятствий на пути развития системы управления репутацией является отсутствие ясности в терминологии. Многие проблемы возникают из-за ошибочного смешения терминов «репутация» и «имидж».
Деловая репутация - это совокупность мнений о компании заинтересованных сторон, связанных с компанией (сотрудники, инвесторы, кредиторы, потребители, представители власти, аналитики, СМИ и др.). Гудвилл-это "доброе имя" компании, на которое влияют многие факторы и которое оценивается по различным параметрам.
Не путайте "имидж"и " репутацию".
Образ (образ) - это довольно поверхностное, часто искусственно созданное за относительно короткое время представление об объекте, которое формируется в сознании людей. Потому что люди имеют различную информацию о компании, история их отношений с компанией различна, и образ одной и той же компании формируется разными людьми. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую маскируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменить, ничего не меняя в самой компании.
Репутация - это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях

. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».
Образ в основном отражает эмоциональное восприятие компании (нравится-не нравится) и может формироваться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.
Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепленный собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем ее имидж, определяет принятие контрагентом решения ("за" или " против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и меняется относительно быстро, основным инструментом формирования и коррекции имиджа являются связи с общественностью, в первую очередь рекламные и PR-компании в СМИ. На создание стабильной репутации уходит гораздо больше времени, но еще больше времени уходит на то, чтобы ее "эксплуатировать". Формирование репутации осуществляется на протяжении всей деятельности организации. Имидж-это локальная тактика, а репутация-это многоходовая стратегическая задача (все аспекты деятельности организации) если процесс ограничивается рекламой и пиаром в течение ограниченного периода времени, то можно уверенно говорить об имидже компании.
Репутация-это чисто рациональная категория, которая формируется на основе фактического опыта взаимодействия целевых групп и организации, на основе доказательных аргументов, сознательного сравнения или на основе оценок авторитетных экспертов. Образ-это поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и выводов.

1.2. Влияние деловой репутации на деятельность компании
Влияние деловой репутации может быть как положительным, так и отрицательным. При негативной репутации:
• снижается влияние организации на тренды и настроения аудитории;
• меньше партнеров заинтересовано в сотрудничестве;
• инвесторы не вкладывают свои деньги;
• клиенты уходят к конкурентам;
• снижается итоговая стоимость бизнеса;
• люди не покупают франшизу;
• низкая мотивация сотрудников.
Если же мнения о компании хорошие, все эти аспекты, наоборот, улучшаются:
• Появляется больше потенциальных клиентов, растет спрос.
• Повышается ценность товара или услуги.
• Повышается интерес со стороны инвесторов.
• Большая заинтересованность со стороны квалифицированных работников.
• Растет конкурентоспособность и т. д.
Всем фирмам (как крупным, так и малым) важно поддерживать деловую репутацию, так как она влияет на спрос и конверсию (прямо или косвенно). Поддержание репутации является важной сферой деятельности компании. Это целый комплекс мер, направленных на повышение лояльности и доверия не только целевой аудитории продукта, но и деловых партнеров.
1.3. Целевые аудитории репутации
Рассматривая положительную деловую репутацию организации, важно иметь в виду, что она не может быть совершенной в глазах всех без исключения граждан, так как не существует универсального набора преимуществ, удовлетворяющих всех сразу.
Мы можем говорить только о репутации конкретного человека или компании, которая сложилась в определенном сегменте рынка, который характеризуется определенными категориями потребителей. Именно поэтому при построении репутации необходимо сегментировать социальные группы и выявлять различные наборы индивидуальных ценностей и авторитетов, которые присущи каждому из них. Только тогда имеет смысл транслировать в конкретную целевую группу набор качеств и преимуществ этого объекта, которые будут положительно восприняты аудиторией.
Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Целевые группы деловой репутации
Нормативные группы
Они устанавливают общие законы и правила для деятельности организации, а также оценивают эту деятельность. В эту группу входят государственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, а также деловые и профессиональные ассоциации. Например, одними из самых мощных регулирующих организаций для глобального бизнеса являются международные рейтинговые агентства, такие как Standart & Poors или Moody's.
Следует добавить, что регулирующие группы существуют и в самих организациях