Языковая игра в рекламном тексте в политическом дискурсе

Введение

Рекламная коммуникация в XXI веке стала явлением настолько актуальным, что изучается не только специалистами по рекламе, но и представителями самых разных направлений и областей знания. Это и социологи, и культурологи, и психологи, и, конечно, лингвисты. А использование вербальных компонентов с целью побуждения к действию в рекламе в наши дни активно используется как в коммерческой сфере, так и в политической. И несмотря на то, что это лишь один из факторов создания эффекта эмоционального воздействия, всё же рекламный текст является главным рекламным продуктом, что, в свою очередь, приводит нас к исследованию, собственно, языка рекламы.
С ростом интереса к использованию языковой игры на многих (если не на всех) уровнях существования словесности растет и интенсивность использования игровых приемов в языке рекламной коммуникации. А поскольку язык рекламы не отделим от языка в целом, то он, очевидно, также отражает общие процессы, происходящие в русском языке.
Степень изученности. Сейчас уже существует немалое количество разноплановых исследований языка рекламы, затрагивающих всевозможные аспекты. Одни ученые отслеживают и анализируют лингвокультурологические параметры рекламы; среди них: Л.С. Винарская, М.М. Донская, В.В. Полубиченко и Е.А. Терпугова. Другие исследователи фокусируются на манипулятивных свойствам рекламных текстов (А.В. Беликова, М.Н. Володина, О.С. Домовец, Н.В. Старых). Лексические параметры и лингвистические средства рекламы рассмотрены в работах С.А. Корочковой, Е.К. Павловой, Э.Е. Старобинского, В.В. Тулупова. Собственно понятие языковой игры и языковая игра в рекламных текстах как функциональное средство освещают в работах такие зарубежные и отечественные ученые, как А.Г. Баранова, Л. Витгенштейн, Т.А. Гридина, В.Г. Костомаров, М. Хайдеггер, У. Эко.
Всем вышесказанным, а также очевидным неослабевающим интересом ученых и исследователей к сфере рекламной словесности обуславливается актуальность данной работы.
Объект исследования – языковая игра в русскоязычном дискурсе.
Предметом исследования является особенности реализации приемов языковой игры в российских рекламных текстах.
Целью работы является комплексное исследование приемов языковой игры в русскоязычном рекламном дискурсе с последующим анализом их функционирования на примере политической и социальной рекламы.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:
исследовать теоретические основы работы (понятия языковой игры, рекламы, рекламного текста);
исследовать игровые приемы в языке рекламы (фонетические, графические, морфологические, словообразовательные) и основные методы создания неоднозначности;
выявить специфику использования языковой игры в политической и социальной рекламе.
Методологической базой данной работы служит общефилософский закон единства формы и содержания, согласно которому мы можем (и должны) рассматривать язык в качестве объективной, динамической, развивающейся и функционирующей системы.
Основными методами, применяемыми в работе, были такие общенаучные методы, как формализация, анализ и синтез (главным образом в теоретической части исследования), сравнение, описание и обобщение (преимущественно в эмпирической части). В лингвистическом аспекте главенствующим являлся сопоставительный метод, основывающийся на синхронии, как на исследовании языковых явлений в контексте актуального этапа развития исследуемого языка, а также использовались дистрибутивный и гипотетико-дедуктивный методы, позволяющие определить семантику исследуемых единиц неразрывно от изучения их окружения в тексте.
Практическая значимость работы, в первую очередь, заключается в выявлении наиболее действенных методов языковой игры, используемых актором в политической рекламной коммуникации, с последующим применением этих методов в практической трудовой деятельности.
Структура исследования. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы (в т.ч. словари, источники эмпирического материала), приложения. Общий объем работы – страниц.
Глава 1. ТЕОРТЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для того, чтобы начать работать, необходимо определиться с понятиями, которые мы будем рассматривать в нашей работе. Как у рекламы, так и у языковой игры много дефиниций; на суть, характеристики и функции этих понятий существует немало точек зрения (порой сильно отличающихся друг от друга). Мы представим их в первой главе и проанализируем, определив, что же будем понимать под рекламой и языковой игрой в своем исследовании.
1.1. Понятия рекламы
Начать имеет смысл с определения, данного рекламе в Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]. Такой выбор не случаен в контексте предстоящего исследования языковой игры в рекламном тексте: зачастую эта игра приводит к нарушению этических норм, и тогда урегулирование подобных ситуаций переходит в юридическую плоскость.
Однако стоит проанализировать эволюцию как понятия, так и самого явления рекламы, чтобы выявить основные характерные черты, которые позволят нам более полно и глубоко исследовать феномен языковой игры в рекламном дискурсе.
В том виде, в котором мы знаем рекламу сейчас, она зародилась в американских колониях, еще до появления США как государства, в 1704 году (газета «Boston News-Letter»). Но вообще история рекламы насчитывает не одну тысячу лет. Так, более четырех тысяч лет назад в Древнем Египте при помощи торговых посланий, размещенных на дорогах на каменных плитах, торговцы и купцы зазывали покупателей. По одной из гипотез, самым первым, дошедшим до наших дней рекламным сообщением является хранящийся в одном каирском музее папирус со следующим текстом: «Я Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [31; 50]. Политическая реклама также присутствовала. Первый политический призыв, предположительно, «родом» из Помпеи: «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» [12; 105]
Реклама была во многих странах древнего мира: Древняя Греция, Древний Рим, Средиземноморье, Финикия, Древняя Помпея и др. Вывески, настенные надписи, гравировки на металле, глашатаи – все эти рекламные сообщения распространялись задолго до создания печатного станка. Эти виды рекламы можно назвать проторекламой [24; 123].
«Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника» [23; 10]. С тех пор рекламные афиши прочно вошли в европейский обиход, а сама реклама постоянно совершенствовалась.
Как уже было сказано выше, рождением современной рекламы можно смело считать начало XVIII века, а ее родителем – Бенджамина Франклина. «Его «Pennsylvanya Gazett», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки» [21; 477]. Через 20 лет его газета «уже долгое время публиковала иллюстрированные объявления. Другие издатели демонстрировали в рекламных объявлениях новые подходы и использовали в них крупный шрифт. Приблизительно в 1759 г. доктор Самуэль Джонсон обратил внимание на эти изменения, он писал: «Сегодня рекламная деятельность настолько близка к совершенству, что затруднительно предполагать какие-либо изменения» [21; 4]. Его слова оказались пророческими: XIX век не принес практически ничего нового в плане технического совершенствования рекламы. Наиболее исчерпывающей иллюстрацией ее основных задач можно назвать разработанную в 1856 г. Элмаром Левисом формулу «AIDA»: attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие.
Примерно в то же время, что и в колониальной Америке, было опубликовано первое газетное рекламное объявление и в России, в «Ведомостях». Вообще можно утверждать, что рекламная индустрия прошла практически все те же этапы становления, однако ее развития существенно затормозилось после 1917 года, особенно когда публикация рекламы стала исключительным правом рабоче-крестьянского правительства [31; 13-14]. «С приходом нэпа государство сохранило монополию в сфере рекламы, позволив лишь государственным ведомствам иметь свои рекламные агентства. Их названия – «Двигатель», «Связь», «Рекламтранс» – говорят сами за себя. В период с 1922 по 1929 год в условиях тоталитарного рынка реклама все же имела место, но конкуренция не поощрялась» [10; 287]. С 30-х по 60-е годы, после одного из постановлений ЦК ВКП(б) о засилии коммерческой информации, реклама была в состоянии анабиоза. «Просыпаться» она начала в начале 70-х годов.
Поначалу российская реклама не отличалась оригинальностью: по причине отсутствия специалистов вектор был на адаптацию зарубежного опыта к отечественному потребителю. Сейчас же это активно развивающаяся отрасль с еще не вполне оформившимися правилами и установками, она не только стимулирует развитие потребительского рынка, но и влияет на культурную и политическую сферы жизни общества, на русский язык.
Проследив этапы становления рекламы, перечислим теперь ее отличительную характеристику. По своей природе реклама тройственна. Понятно, что невозможно определить природу рекламы: будучи одним из основных инструментов современного маркетинга, он объединяет науку, возникшую на стыке логики и психологии, социологии, математики, статистики и искусства, со своими специфическими законами.
В американской традиции во главу угла ставится реализация маркетинговых целей. «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» - пишет Ф. Котлер [21; 473]. Отечественные теоретики современной рекламы с ним солидарны, чему можно найти массу подтверждений в большинстве исследований по рекламе: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем». [15; 10]
Но обратимся к другим определениям. Например, в «Большой советской энциклопедии» видим: «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamo – выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации произведений искусства и т.п. с целью создания им популярности». [61; 611] Это же определение, но в несколько усеченном варианте можно встретить в более современных энциклопедиях, которые издает издательство «Большая Российская энциклопедия».
В «Словаре русского языка» С.И. Ожегова также можно встретить дефиниции разных видов рекламы: «1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, Торговая реклама. Театральная реклама. 2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама» [68; 674].
О.А. Феофанов, автор одного из наиболее ранних исследований рекламы, предлагает следующее определение рекламы: «Любое оповещение о товаре, предназначенном для обмена или торговли, любое предложение услуг представляет собой рекламу» [34; 50]. Практически не отличается понимание рекламы Д.Э. Розенталем и Н.Н. Кохтевым: «Реклама – ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное и иное предприятие» [27;: 27]. Одним словом, очевидно, что в российской традиции при раскрытии понятия рекламы деловая компонента игнорируется.
Важно также остановится на совокупных признаках рекламы. К ним стоит отнести:
информативность,
наличие адресата,
наличие объекта (услуги, товары),
наличие субъекта (рекламодатель),
определенный способ распространения [22].
Помимо этого, рекламу выделяет то, «что она происходит в условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже, можно сказать, экстремальными… Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия» [26; 31]. В плане уникальности рекламы также стоит отметить и тот факт, что она имеет очень значительные информационные возможности.
Вообще, как сфера деятельности, реклама «оказалась необычайно толерантной к различным экспериментам и новинкам, что обусловило ее стилистическое многообразие – от книжной строгости, сдержанной информативности до разговорной вольности, даже распущенности – диапазон приемов. Это, прежде всего контраст, разные проявления интертекстуальности, языковая игра» [35; 104]. То есть «российская реклама, как и другие искусства, составляющие российскую культуру: драматургия, кинематограф, художественная литература – основной акцент сделала на слово и психологизм» [38; 28].
В этой связи представляется целесообразным привести определение рекламного текста. «Это особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами практически всех языковых уровней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом среди прочих языков средств. Именно лексика формирует человеческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценные ориентации потребителей. Проводя анализ лексики рекламного текста, можно понять, какими нравственными ориентирами на данном этапе руководствуется современное общество» [42; 28].
Итак, перечислим наиболее значимые характерные черты российской рекламы, которые нам удалось выявить.
Главная цель – привлечение внимания потребителей и потенциальный рост спроса на товар/услугу.
Реклама является одной из составляющих как бизнеса, так и культуры.
Вектор, главным образом, направлен на создание интриги и максимальное привлечение внимания – в этом ее эффективность.
Реклама – это акт творения, а не выверенный алгоритм.
Реклама рассчитана на весь рынок в целом.
Правила рекламы еще находятся в процессе закрепления.

1.2. Понятия языковой игры
Термин «языковая игра» был введен в 1945 году австрийским логиком и философом Людвигом Витгенштейном. Ранняя философия Л. Витгенштейна характеризовалась идеей, что существуют простые элементы языка, которые соответствуют простым элементам реальности и называют эти элементы. В более поздней философии он отказался от них и начал говорить о относительности понятий «простой» и «сложный» и о том, что каждое слово приобретает свое значение только в контексте языка в целом. То есть он отказался от собственной идеи, что язык - это образ реальности. В философских исследованиях он подчеркивал разнообразие функций языковых выражений: «Подумай только об этих восклицаниях с их совершенно различными функциями. Воды! Прочь! Ой! На помощь! Прекрасно! Нет! Неужели ты все еще склонен называть эти слова «наименованиями предметов»?» [13;91-92]. В «Философских исследованиях» Витгенштейн стремился показать, что связь между знаком и тем, что означает этот знак, не одинакова для всех слов. Невозможно различить для каждого выражения языка, для любого использования, определенный объект, который является его значением. Витгенштейн предлагает нам этот образ языка: «Представь себе инструменты, лежащие в специальном ящике. Здесь есть молоток, клещи, пила, отвертка, масштабная линейка, банка с клеем, гвозди и винты. – Насколько различны функции этих предметов, настолько различны и функции слов. (Но и там, и здесь имеются также и сходства.) Конечно, нас вводит в заблуждение внешнее подобие слов, когда мы сталкиваемся с ними в произнесенном, письменном или печатном виде. Ибо их применение не явлено нам столь ясно» [13; 84-85].
Объясняя свой выбор такого термина, Витгенштейн ссылается на те игры, в которых ребенок изучает значения слов. Чтобы овладеть языком, ребенку нужна игра, то есть занятие. В языковых играх закономерности и нормы языкового поведения неотделимы от закономерностей и норм конкретного вида деятельности. Значение слова может быть изучено только в контексте определенной деятельности - таково значение, которое Л. Витгенштейн вкладывает в понятие «языковая игра».
В разных языковых играх одни и те же слова имеют разные значения, то есть фактически они имеют разные значения. Итак, карточные игры чем-то похожи на шахматы, шахматы на футбол и футбол на волейбол. Но что общего у разворачивающегося пасьянса и волейбола? Витгенштейн называет эту цепь изменчивого сходства «семейным сходством». Невозможно указать свойство, присущее всем явлениям в целом, обозначаемым этим словом и только им. Но это не обязательно, чтобы язык работал. В разных языковых играх мы изучаем разные закономерности использования этого слова и следуем им.
Но трактовка термина «языковая игра» как в лингвистическом, так и в экстралингвистическом контекстах до сих пор неоднозначна. Хотя вектор склоняется в сторону представления о языковой игре как об «украшательстве» речи, которое «обычно носит характер остроты, балагурства, каламбура, шутки и т.д.» [29; 128]. А вот определение Б.Ю. Нормана: «Языковая игра (в максимально широком понимании термина) – это нетрадиционное, неканоническое использование языка, это творчество в языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языкового знака» [25; 168]. Е.А. Земская, М.В. Китайгородская и Н.Н. Розанова «сужают» языковую игру до «реализации поэтической функции языка» с упором на комический эффект [49; 172-174]. В отличие от них, Т.А. Гридина связывает языковую игру с креативной активностью речевой деятельности носителя языка. Она утверждает: «При осознанном нарушении речевого канона мы имеем дело с языковой игрой как особой формой лингвокреативной деятельности, отражающей стремление (интенцию) говорящих к обнаружению собственной компетенции в реализации языковых возможностей – при понимании условности совершаемых речевых ходов, но в то же время рассчитанных на «опознание» реципиентом негласно принятых правил (языкового кода) общения. Эти правила выводимы только при опоре на языковой стереотип, опрокидывание которого и составляет парадокс восприятия соответствующей тактики (приема, сценария, и т.п.) языковой игры. Будучи особой формой лингвокреативного мышления, имеющего ассоциативную природу, языковая игра всегда нацелена на использование лингвистических приемов, подчеркивающих парадокс между стандартной формой и/или значением знака. (а также принятым алгоритмом его образования и использования) и новой ассоциативной «обработкой» того или иного вида языкового знания» [17; 26].
Нам, в рамках нашего исследования, представляется наиболее убедительной позиция В.З. Санникова, дающего следующее определение: «Языковая игра – это некоторая языковая неправильность (или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознаваемая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая. При этом слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто как неправильность или неточность. Только намеренная неправильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать игру и попытаться вскрыть глубинные намерения автора, эту игру предложившего» [29;23].
Языковая игра изучена на материале как устной (разговорной) речи, так и художественной. А в последнее время многими учеными и исследователями зафиксирован растущий интерес СМИ и к самому феномену языковой игры, и к разным ее формам, о которых мы будем говорить во второй главе данной работы.

1.3. Языковая игра в рекламном тексте
Учитывая всё, сказанное выше, мы считаем наиболее точным определение языковой игры в рекламе, данное Л.П. Амири: «Языковая игра – осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги» [42; 37]. Однако стоит дополнить, что в нашем исследовании речь идет о политическом дискурсе, соответственно, мы считаем целесообразным изменить цель, преследуемую при использовании языковой игры на «изменение отношения к объекту рекламирования и изменение в политическом поведении общества либо каких-либо его отдельных групп»

.

Выводы по главе 1
Среди большого количества информации, с которой человек сталкивается каждый день, реклама занимает одно из первых мест. Изучение рекламы, как одного из средств массовой информации с ярко выраженным прагматическим отношением, чрезвычайно актуально, поскольку реклама является не только двигателем торговли, но и стимулом для развития речевой деятельности.
Потребность в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой появление особой стилистической окраски текстов, которые часто основывались на принципе языковой игры.
Использование такого инструмента в рекламе как языка является необходимым и сложным. Правильно подобранные название и слоган несут не только полезную информацию о компании / продукте, также, одной из их основных функций является привлечение внимания потенциального покупателя. Чтобы создать такой слоган, необходимо знать некоторые языковые приемы рекламных текстов и в значительной степени владеть русским литературным языком. Все эти приемы мы рассмотрим во второй главе нашей работы.


Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Нам представляется важным рассмотреть вопрос о том, как языковые игровые технологии способствуют достижению главной цели рекламы - продвижения рекламируемого продукта / услуги на рынке. Поэтому необходимо выделить эффективные приемы языковой игры в рекламном тексте, способствующие влиянию на потенциального потребителя.
2.1. Игровые приемы в языке рекламы
Первое знакомство потребителя с компанией, которая предлагает товар или услугу, происходит путем получения информации из разных источников в разных формах. Эта информация - прежде всего, особый вид журналистского стиля, при составлении которого необходимо учитывать множество моментов, в том числе психологию воздействия на потребителя и неисчерпаемость возможностей нашего языка.
Чтобы создать успешный слоган, необходимо знать некоторые особенности рекламного текста и, прежде всего, роль языковой игры в нем, что обычно понимается как преднамеренное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых штампов для придания сообщению большей выразительности.
Рассмотрим более подробно, какие функции может выполнять языковая игра в текстах особого стилистического облика - рекламных текстах.
Одним из важнейших условий успеха рекламы является способность сообщения привлекать внимание. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых стандартов, и люди замечают необычные вещи быстрее и охотнее, чем обычно, очевидно, что это игровые приемы (особенно если они используются для создания ключевых фраз рекламы, текстов и слоганов) предназначены для привлечения внимания.
При понимании рекламных текстов, основанных на нарушении определенных языковых или речевых стандартов, адресат должен приложить некоторые усилия, чтобы выяснить, какой из языковых или речевых правил нарушен и почему. Такого рода «расшифровка» текста, пусть и самая простая, «способна доставить определенное интеллектуальное удовольствие адресату» [55]. «Удовольствие тем больше», тем оригинальнее используемая игровая техника и тем более она оправдана (например, при его использовании фраза звучит более ритмично или появляется дополнительное значение).
Чем оригинальнее игровая техника, тем более она полезна для рекламодателей с точки зрения «удовлетворения» критического потребителя.
Возможно, именно поэтому оригинальные слоганы создают впечатление, что продукт, рекламируемый таким своеобразным образом, выделяется в категории продуктов своими характеристиками.
Многие игровые техники сохраняют лингвистические средства, чтобы выразить смысл, который при сохранении норм языка и правил устного общения получил бы более подробное воплощение в тексте.
Трудно сказать, какое из стремлений является первичным при создании рекламных слоганов - стремление игры выразить смысл или стремление к краткости. Обе ситуации возможны. Так или иначе, при использовании множества методов языковой игры оказывается, что часть смысла представлена ​​в рекламе в сжатой (сжатой) форме, что, во-первых, экономит такие дорогостоящие рекламные места и время; во-вторых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы; и в-третьих, работа по расшифровке значения, подвергшегося сжатию, пусть и самого простого, может доставить адресату удовольствие, о котором упоминалось выше.
Часто языковые игровые технологии помогают установить более теплый, неформальный контакт с получателем.
Мы сосредоточимся на некоторых хитростях языковой игры, используемой при создании рекламных сообщений. Конечно, они встречаются не в каждом рекламном тексте, но в то же время верно, что рекламное общение является одной из областей, в которой языковая игра используется наиболее активно.

2.1.1. Фонетические приемы
Несмотря на то, что большинство людей в процентном выражении лучше усваивают и запоминают именно графическую информацию, есть люди, которые лучше воспринимают слух, и составители рекламных текстов знают об этом без каких-либо сомнений. Некоторые довольно известные компании и бренды ориентируются на фонетические приемы, привлекая внимание получателя.
Одним из наиболее распространенных фонетических методов, используемых составителями рекламных текстов, является повторение звуков, которые соответствуют названию продукта или бренда или частично связаны с его звучанием. Анализируя рекламные тексты с фонетической стороны, можно наткнуться на тот факт, что очень часто используется такая фонетическая техника, как аллитерация.
Аллитерация это — это стилистический приём повтора согласных звуков, придающий особую звуковую выразительность тексту. В рамках контекста языковой игры аллитерацию можно рассматривать как особый приём, придающий рекламному тексту мелодичность [59].
Рассмотрим некоторые примеры аллитерации.
Свежие скиллы: чему научат в сельских школах
Переезжаем жить на Юг
Самая дорогая «однушка» России продается в Петербурге
Летние напитки: чем утолять жажду в жару
Кроме аллитерации также очень часто используется такой прием как рифма. Рифма - созвучие в окончании двух или нескольких слов. Рассмотрим некоторые примеры:
Что нам надо? Авокадо
«Социальный навигатор»: скачать, чтобы все знать
Такое фонетическое устройство языковой игры, как апокопы, нечасто встречается в русскоязычной рекламе, но, тем не менее, оно присутствует.
Апокопы - фигура речи, связанная с метаплазмой: потеря одного или нескольких звуков в конце слова. В фонетике – выпадение конечного безударного гласного.
Примером, где используется именно такой прием является реклама напитка «Pepsi», которая выглядит так:
«Жизнь — это момент. Лови ёе»
Паронимическая аттракция - – народная этимология, сближение сходных по звучанию слов родного и неродного языков (или двух неродных языков) в речи. Прием паронимической аттракции хорошо проявляется в следующих примерах:
Wella. Вы великолепны (реклама косметической продукции)
Revlon – революция цвета в мире красоты (Реклама косметической продукции «Revlon»)
Итак:
Во-первых, языковая игра на фонетическом уровне не является настолько популярной и эффективной как языковая игра на графическом уровне. Данное суждение обусловлено тем, что у многих людей лучше развита именно визуальная память.
Во-вторых, как на графическом уровне, так и на фонетическом уровне существуют многочисленные приемы реализации языковой игры.
И, в-третьих, нами было отмечено что самым распространенным способом реализации языковой игры на фонетическом уровне является аллитерация, а самым малоиспользуемым является апокоп.


2.1.2. Графические приемы
Как только реклама стала появляться в печатных газетах, билбордах, на вывесках и т.д. составители рекламных текстов стали задумываться, как сделать рекламу без звукового сопровождения особенной и привлекательной, чтобы из общей массы других «серых» объявлений, именно их реклама выделялась и была первой, которая попалась на глаза потенциальному покупателю. По сути, языковая игра на графическом уровне может быть определена как довольно лаконичная, с привлекающим внимание слоганом, а также с не совсем формальным текстом.
Графическая игра в рекламных текстах стала очень популярной в 21-м веке из-за того, что ее часто можно найти в Интернете, и важным фактором популярности графической игры является то, что человек лучше и быстрее узнает и воспринимает ее визуально и не слышно.
Особенностью и отличительной чертой графических способов подачи информации от всех остальных видов является то, что понять идею, заложенную в данном рекламном тексте, правильно невозможно без визуального восприятия. Существует множество приемов построения графической игры, такими, например, являются: цветовая, шрифтовая, пунктуационная (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализация элемента, образующего новое слово, фразу.
Одним из наиболее часто используемых приемов является шрифтование. Суть этого метода заключается в том, что составитель рекламы преднамеренно идентифицирует некоторую базовую идею или дизайн, воплощенный в рекламном тексте, тем самым концентрируя внимание адресата на какой-либо конкретной части рекламного текста. Эта техника реализована путем изменения цвета текста, а также увеличения или уменьшения шрифта.
Одним из примеров такой рекламы является реклама сети магазинов «М-Видео», где основной акцент направлен не на ассортимент товаров, а на то, что сеть магазинов гарантирует самую низкую цену, чем у конкурентов.


Рисунок 1 – Реклама «М-Видео».

Одним из самых простых приёмов получения графической игры является последовательное использование заглавных букв в начале всех слов в предложении.
Например, реклама компьютерной онлайн-игры Warface на сайте газеты «Комсомольская правда».
• Купить Аккаунт Warface
Также таким примером является реклама внутриигровой валюты в игре Stalker Online, которая также размещена на сайте «Комсомольская правда»:
• Рубли Stalker Online - Низкая Цена
Вышеописанный прием является хорошим способом акцентирования внимания на каждом прочитанном адресатом слове, и, зачастую, именно по этой же причине составители рекламных текстов делают так, что не просто каждое слово с заглавной буквы начинается, а все слова и все буквы в них написаны заглавными.
Хорошим примером такого вида графической игры является реклама на сайте онлайн газеты «Комсомольская правда». Данная реклама выглядит так:
• НЕЛИШНИЕ ДЕНЬГИ. Дружи с финансами.
Также можно рассмотреть социальную рекламу, направленную против употребления наркотических средств
• Drug — это не друг
Еще одним оригинальным графическим способом создания языковой игры является рекламный текст, который состоит не только из букв, но и из кавычек, и цифр, а иногда и с совместным использованием кириллицы вместе с латиницей.
Чтобы понять суть данного приема рассмотрим следующие рекламы:
• УСT4L Р4б0T4Т6? [.] IIДII 0TД0XN1 N4 Kp0V4T1 “Удовольствие”
• В Москве kak v Londone
Этот тип представления рекламного теста может быть не сразу понят, но для некоторых это может стать непосильной задачей, чтобы понять, что написано. Но создатели такой рекламы хорошо знают свою аудиторию и понимают, что этот рекламный текст предназначен для людей в возрасте от 18 до 35 лет, то есть тех, кто много времени проводит за компьютером или смартфоном, поскольку в интернет-среде он часто можно встретить такие тексты.
Итак, в процессе работы мы определили языковую игру на графическом уровне как лаконичную, с привлекающим внимание слоганом, а также текст, который не совсем формален. Было установлено, что отличительная особенность графического метода представления информации от всех других типов заключается в том, что невозможно правильно понять идею, воплощенную в этом рекламном тексте, без визуального восприятия. В этом разделе работы были определены следующие приемы построения графической игры: цвет, шрифт, знаки пунктуации (кавычки, скобки, тире, дефисы), обновление элемента, образующего новое слово, фразу. Мы также отметили, что одним из наиболее часто используемых методов является шрифтование.

2.1.3. Словообразовательные приемы
В связи с тем, что словообразование пронизывает все разделы языка и является основным источником пополнения словарного запаса, [18;, 33] игра, основанная на словообразовании в рекламных текстах, привлекает особое внимание потребителя.
Е.А. Земская в работе «Словообразование как деятельность» выделяет следующие словообразовательные функции:
1) собственно номинативную;
2) конструктивную (изменение синтаксического построение речи);
3) компрессивную (отражение более краткой номинации);
4) экспрессивную;
5) стилистическую.
Как правило, симбиоз функций можно отыскать именно в грамотно построенном рекламном слогане.
Чаще всего слова, которые создаются  в языке рекламы, являются единичными уже по своей природе, так как они в первую очередь предназначены для привлечения внимания реципиента, придания тексту развлекательного характера, а не для повсеместного использования. Но тем не менее, слова, которые появляются путем включения иноязычных основ или внедрения иных, новых строительных элементов в словообразовании часто позже широко используются всеми людьми, становятся общеупотребительными, например: хайпить, шугаринг, бьютидень.
Сегодня рекламисты сознательно создают новые слова, совершая большое количество намеренных нарушений нормы. Всё это делается для того, чтобы удержать внимание потребителя. При этом «словообразовательные» ошибки легко опознаются, и если они не затрудняют дешифровку рекламного текста, то безусловно способствуют успешному вовлечению в игру потенциального покупателя. Именно поэтому словообразовательная игра является одной из наиболее интересных разновидностей языковой игры в языке рекламы. 
Можно выявить следующие способы словообразования, с помощью которых в современных рекламных текстах создается языковая игра:
-префиксальный: Новые коллекции в МЕГЕ и другие мегамоменты вашей жизни (реклама торгового комплекса «МЕГА»). Олдспайс. Гель для душа для суперпуперсилы (реклама мужского геля для душа «Олдспайс»).
-суффиксальный: Snickers. Не тормози — сникерсни (реклама шоколадного батончика «Snickers») –  слово «сникерснуть» образовано с помощью суффикса –НУ-  на базе основы «сникерс».
-сложно-суффиксальный: Мне соплевытерин, простудоустранин, вирусопобедин, болеуталин и голованеболин. А мне просто Эргоферон! (реклама средства от простуды «Эргоферон») –   рекламный текст построен на целом ряде окказиональных слов, построенных сложно-суффиксальнм способом: сопли + вытереть + соединительная гласная и суффикс -ин-.
-префиксально – суффиксальный: Хуба – Буба Макс. Запузырь для прикола (реклама жвачки «Хуба – Буба») – слово  «запузырить» образовано на базе существительного пузырь – префиксально - суффиксальным способом.
-суффиксально – постфиксальный: Актимель! Монстры атакуют. Актимелизируйся (реклама кисломолочного продукта «Актимель»). Lays max. Максимизируйся на лэйс.макс.ру  (реклама чипсов «Lays MAX»). В  обоих случаях мы видим глаголы в императиве, образованные суффиксально-постфиксальным способом): актимель (основа) + -изирова - (суффикс/ значение действия) + -ся (постфикс)/ макс + имизирова + ся.
-междусловное наложение: Якобс Монарх. Аромагия сближает (реклама растворимого кофе «Якобс Монарх»). – АРОМАГИЯ – слово, образованное  междусловным  наложением существительных АРОМАТ и МАГИЯ вызывает ассоциации с приятным, манящим ароматом кофе. Витамины «Витамишки». Дети обожают – мамы доверяют (реклама витамин для детей «Витамишки») – мармеладные  витамины в форме плюшевых медведей или «мишек». Название продукта, а с ним и рекламный текст, создан при помощи сложения слов  «витамины» и «мишки», что  образует приятное для слуха детей и их родителей «Витамишки», при этом складывается образ чего-то маленького, из-за части слова витамИШКа, омонимичной суффиксу –ИШК-: дома – домишки, город - городишка, витамины – витамишки. ХрусТАЮЩИЙ Тук с солью (реклама крекера «TUC») – в данной рекламе мы видим наложение слов «хрустящий» и «тающий» –  в итоге создается то слово, которое отражает свойство качественного крекера – крекера, любимого покупателями. Tuborg. Почувствуй вибрацию вечеGREENки! (реклама пива «Tuborg»)  – окказионализм вечегринка, образованный наложением варваризма грин и существительного вечеринка призван сформировать ассоциативную связь с маркой пива«Tuborg» green.. Ты какой-то странный. Что с тобой, Билли? – Мне сказали, что у меня Скитлс-трянка (реклама драже «Skittles») – окказионализм скитлстрянка образован междусловным наложением собственного существительного скитлс и нарицательного «ветрянка».
Итак, благодаря включению информации в контекст игры, текстовая ситуация выглядит по-новому, что, безусловно, важно для процесса общения. Попадая в нестандартные текстовые условия, известный приобретает неожиданные нюансы и обогащается в смысловом смысле. Создать новое слово - значит привлечь внимание. Представители футуризма использовали именно эту технику. Современные рекламодатели не уступают им ни в оригинальности создания слов, ни в частоте их использования в рекламе: оригинальные рекламные тексты полны телевизионных экранов и с каждым днем все больше привлекают своих клиентов, вовлекая его в таинственный мир языковых игр.
2.1.4. Морфологические приемы
Одним из самых сложных видов языковой игры, как для понимания адресатом, так и для составителя рекламных текстов, является языковая игра на морфологическом уровне. Для рекламодателя вся сложность при создании такого текста связана с определением уровня сложности его восприятия реципиентом. Что касается адресата, то он должен обладать достаточным уровнем владения языком, чтобы понять саму морфологическую игру. Также следует отметить, что тот, кто хорошо знаком с языковыми нормами, сможет легко и без каких-либо приложенных усилий выявить языковое «нарушение».
Прием гиперболизации с использованием производных от прилагательных является одним из самых часто используемых способов получения языковой игры на морфологическом уровне. Зачастую составители рекламных текстов прибегают именно к использованию гиперболизации с цель показать некое превосходство рекламируемого товара по сравнению с аналогичными с точки зрения качества. В рекламных текстах можно встретить такие приемы гиперболизации как создание окказиональных степеней сравнения и окказиональных прилагательных. Данные приемы в последнее время все больше и больше используются. Рассмотрим некоторые из них:
Окказиональное прилагательное:
• President- такой сырный сыр! (реклама сыра President) [Лапшина, 2013: 64]
Окказиональная сравнительная степень прилагательного:
• -Куда они спешат?
-На новый аромат «Fairy»;
-Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства «Fairy»)
Окказиональная превосходная степень прилагательного:
• Самые ностальгические вкусы советской эпохи
САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША (реклама магазина детских игрушек «Катюша»)
Как можно заметить из вышеперечисленных примеров очень часто в морфологической игре встречается корневой повтор т.е.: «яблочнее яблок, лимонее лимонов, ягоднее ягод и майонезный майонез». Также следует отметить, что в примере «ягоднее ягод», на фонетическом уровне слово «ягоднее» ассоциируется со словом «выгоднее».
Также очень часто можно встретить сравнительную степень, образованную от окказиональных прилагательных. Таким примером является реклама майонеза «Провансаль»:
• «САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»
Но данный прием не сработал бы если бы аудитория, на которую направлена данная реклама, не была уже знакома с продуктом.
Все приведенные нами примеры используют относительные прилагательные - грейпфрутовый, ягодный, сырный, лимонный… являются обычными словами, которые находятся в активном словарном запасе многих носителей русского языка.
Для реципиента не составит большого труда понять в чем заключается основной информационный «посыл» рекламного сообщения.
Но в примере – «САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ» можно наблюдать не только то, что сравнительная степень была образована от окказионального прилагательного, но и представляет из себя некую морфологическую инновацию