Взаимосвязь логистики снабжения и маркетинга

Введение

Логистика преодолела длинный путь развития, превратившись из одного из направлений маркетинговой деятельности в самостоятельную область деятельности, обеспечивающую конкурентное преимущество компаний. Несмотря на это, между маркетингом и логистикой сохранились взаимосвязь и взаимозависимость. Проблемы взаимодействия маркетинга и логистики признаны научным сообществом, о чем свидетельствует большое количество материалов, посвященных данной теме. Цель данного исследования — конкретизация проблемы межфункциональной координации маркетинга и логистики торгового предприятия.
Логистической деятельностью люди занимаются на протяжении нескольких тысяч лет. Однако как область деятельности, требующая изучения, логистика стала привлекать внимание в начале XX в. Мартин Кристофер, приступая к своему труду «Логистика и управление цепями поставок», приводит цитату Арча Шоу, смысл которой состоит в том, что две группы процессов, направленных на создание спроса и организацию физического предложения, иллюстрируют существование двух принципов взаимозависимости и баланса. Отсутствие координации как внутри служб, отвечающих за эти направления деятельности, так и между ними, приводит к нарушению баланса сил, т. е. к эффективности дистрибьюции.
Рассмотрим более детально связь логистики снабжения с маркетингом.


1. Развитие логистики под влиянием маркетинга

В 1922 г. в работе «Принципы маркетинга» Фрэд Кларк отметил необходимость внимания к физическому распределению продукции. Позднее, в 1927 г., в книге Ральфа Борсоди «Век дистрибьюции» появилось определение термина «логистика», схожее с употребляемыми в настоящее время. Отмечается два варианта использования термина «дистрибьюция»: как физическое распределение, т. е. транспортировка и хранение, и как совокупность процессов маркетинговой деятельности. В период Второй мировой войны и после ее окончания логистика продолжала развиваться. Вклад логистики в победу союзных войск обеспечил интерес к ней и широкое признание в послевоенные годы.
Как наука и инструмент бизнеса в гражданской области логистика стала формироваться в конце 1950-х гг. Период с 1950-х до конца 1960-х гг. принято называть этапом фрагментаризации. В этот период отдельные виды логистической деятельности (погрузкаразгрузка, транспортировка, хранение, складская грузопереработка и т. д.) учитывались с целью минимизации затрат в сферах закупок, производства и распределения предприятий. В середине 1950-х гг. появляется концепция маркетинга, получившая широкое распространение, согласно которой прибыль предприятия обеспечивается путем выявления потребностей и удовлетворения запросов потребителей. Логистика рассматривалась как центр затрат в маркетинговой деятельности предприятия.
В 1956 г. было проведено исследование экономических условий, необходимых для осуществления перевозок воздушным транспортом. Показано, что увеличение затрат на транспортировку с использованием воздушного транспорта позволяет сократить затраты на складирование и уменьшить уровень запасов. Результатом исследования стало появление концепции общих затрат. Принцип общих затрат состоит в перегруппировке затрат таким образом, чтобы даже в случае увеличения затрат в одной или нескольких функциональных областях логистики общие затраты, связанные с продвижением материального потока (МП) от места производства до места потребления, уменьшились.
Период с 1960-х по 1980-е гг. принято называть периодом становления логистики, который характеризуется интенсивным развитием теории и практики логистики. Развивается функциональная парадигма логистики, в рамках которой за логистикой закрепились операционные виды деятельности, такие как транспортировка, грузопереработка, складирование и т. д. Несмотря на широкое распространение концепции маркетинга, появилось понимание необходимости снижения логистических издержек в дистрибьюции. В 1963 г. была создана первая организация, собравшая профессионалов из всех областей логистики, с целью повышения качества образования и профессионального уровня специалистов данной области. Изначально организация называлась National Council of Physical Distribution Management (Национальный совет по управлению физическим распределением), в 1985 г. переименована в Council of Logistics Management (Совет логистического менеджмента). В 1976 г. Ля Лонд и Зинцер опубликовали результаты своего исследования — Customer Service: Meaning and Management (Обслуживание потребителей: смысл и измерение), в котором представлен всесторонний анализ видов деятельности в области обслуживания потребителей.
С 1980-х до 2000-х гг. происходит стремительное развитие логистики в мире. В этот период доминирует ресурсная парадигма логистики, в основе которой лежит идея интеграции и координации различных логистических видов деятельности компании, таких как закупки, производство, дистрибьюция, продажи и послепродажный сервис, для достижения целей бизнеса с оптимальными издержками. В рассматриваемый период произошли существенные изменения в мировой экономике, послужившие причинами стремительного развития логистики. Наибо лее значимые из них — применение компьютерных технологий и развитие программного обеспечения, глобализация рынка и структурные изменения в организациях бизнеса. В 1985 г. выходит книга М. Портера «Конкурентное преимущество», в которой предложена концепция «цепочка ценности». Важно, что эта концепция включает функциональные области логистики в качестве основных компонентов маркетинговой стратегии и показывает вклад логистики в формирование конкурентного преимущества компании. В этом же году Coun cil of Logistics Management (CLM) уточнил определение логистики: логистика — это процесс планирования, реализации и контроля эффективного с точки зрения снижения затрат потока запасов сырья, материалов, незавершенного производства, готовой продукции, сервиса и связанной информации от точки зарождения до точки потребления (включая импорт, экспорт, внутренние и внешние перемещения) для целей полного удовлетворения требований потребителей.
В этом определении отмечены три важных момента: интегрированный характер логистики, важность управления сопутствующими потоками и направленность на удовлетворение требований потребителей. В середине 1990-х гг. появляется концепция управления цепями поставок (УЦП), развивающаяся и сегодня, основная идея которой заключается в интеграции логистических бизнес-процессов, начинающихся от конечного потребителя и охватывающих всех поставщиков товаров, услуг и информации, добавляющих ценность для потребителя, с целью удовлетворения требований потребителей при поддержании издержек на оптимальном уровне. На этой идее основана инновационная парадигма логистики.
Рыночные условия вынуждают компании к реализации принципа «collaborate to compete» (взаимодействовать, чтобы конкурировать), т. е. к конкуренции в тесном взаимодействии с цепью поставок, частью которой является компания с другими цепями поставок. Принимая во внимание широкое распространение концепции УЦП, в 1998 г. CLM пересмотрел определение логистики 1985 г. Согласно новой редакции логистика является частью процесса управления цепями поставок и представляет собой планирование, реализацию и контроль эффективности потока запасов продукции, сервиса и связанной информации от точки зарождения до точки потребления в соответствии с требованиями потребителей.
Таким образом, логистика со временем превратилась из вида маркетинговой деятельности в самостоятельную область деятельности. Рамки статьи не позволяют более наглядно проиллюстрировать развитие представлений и понимания логистики с помощью графических материалов или таблиц. Однако подобные материалы представлены в авторитетных научных литературных источниках, таких как, где российскими и зарубежными учеными проведен детальный анализ развития логистики.
В современном понимании, логистическая деятельность — это не только процессы, связанные с дистрибьюцией, это совокупность процессов планирования, реализации и контроля движения материального и связанных с ним информационных и финансовых потоков от точки зарождения до точки потребления с целью удовлетворения требований потребителей при поддержании общих затрат на оптимальном уровне. Компетентность в логистической деятельности обеспечивает конкурентное преимущество компании. Однако несмотря на произошедшее отделение логистической деятельности от маркетинговой, между ними сохранилась взаимосвязь и взаимозависимость.

2. Особенности взаимосвязи логистики снабжения и маркетинга

Обсуждение вопросов о взаимоотношениях маркетинга и логистики и, в частности, логистики снабжения в научной литературе привело к появлению разных точек зрения:
- логистика является составной частью маркетинга,
- маркетинг является составной частью логистики,
- маркетинг и логистика – это раздельные, полностью обособленные друг от друга самостоятельные экономические науки и области практической деятельности.
В ходе проведения исследований научных и практических материалов рядом авторов было установлено, что ни одна из приведенных точек зрения не является правильной.
По мнению ряда авторов, маркетинг и логистика – две отдельные и самостоятельные, но тесно связанные между собой экономические науки и области деятельности, одна часть задач у каждой из них обособлена, а другая – общая.
В современном мире все более явно наблюдаются некоторые процессы, которые объединяют его, стирают границы между государствами и превращают экономическую систему в один огромный рынок. Народы, населяющие Землю, взаимодействуют друг с другом как никогда эффективно и в некоторой степени ассимилируют. Все эти и многие другие процессы принято называть глобализацией. Многие специалисты склонны считать, что глобализация является неизбежным этапом в развитии человечества, когда весь мир постепенно становится одним целым. Какие черты делают женщину действительно привлекательной? О чем сожалеют на смертном одре: откровения медсестер 11 признаков, что вас посетил ангел-хранитель Однако в ходе становления глобального общества естественным образом возникают определенные проблемы. Процессы глобализации настолько сложны и неоднозначны, что иначе и быть не может. Прежде чем искать решение этих проблем, необходимо понять суть самой глобализации, ведь сегодня она в той или иной степени уже затронула практически все стороны нашей жизни. Что такое глобализация В первую очередь глобализация – это процесс изменения структуры мировой экономической системы, когда экономики отдельных государств интегрируются в общую систему. Целью этих изменений является расширение возможностей для торговли, инвестирования, движения капиталов в пределах всего мира, которые регулируются по общему для всех принципу. На самом деле глобализация затрагивает больше сфер человеческой жизни. Взаимная интеграция происходит и в политике, культуре, религии, образовании и во многих других сферах. На примере Евросоюза и других альянсов можно наблюдать, как происходит стирание границ между государствами, а в объединившихся странах более или менее успешно применяются единые стандарты в различных сферах жизни

. Глобализацию характеризует множество различных явлений, таких как распространение информационных технологий и средств коммуникации, взаимозависимость финансовых рынков и объединение их участников, миграция, формирование общечеловеческой культуры и т. п. При этом данные процессы происходят в условиях, когда отдельные цивилизации и культуры, которым присущи собственные системы ценностей, необходимо интегрировать в общую систему. Современные проблемы глобализации по большему счету возникают по причине многообразия и непохожести друг на друга участников этих процессов. А по мнению ее противников, процессы глобализации основываются на принципах, использование которых очень часто приводит к негативным последствиям. Ограничение государственного суверенитета Основная проблема глобализации заключается в том, что на ее процессы в значительной степени влияют различные межправительственные, наднациональные или частные структуры. Иногда эти институты ведут себя так, будто они имеют власть над всеми и им обязаны подчиняться даже государства. Конечно же, эти структуры не могут заставить кого-либо выполнять их требования и чаще всего их условия носят рекомендательный характер, однако чтобы получить доступ к тем или иным ресурсам и возможностям, правительства стран вынуждены идти на уступки. Действительно, сегодня можно увидеть, как правительства теряют контроль над самыми разными сферами управления страной. Все больше критики звучит в адрес таких структур, как ВТО, МВФ или Всемирный банк, а транснациональные корпорации (ТНК) и вовсе стали настолько могущественными, что способны влиять как на отдельные государства, так и на весь мир в целом. Многие обеспокоены ограничением суверенитета стран, и это при том, что сегодня уже можно услышать разговоры о пересмотре традиционных ролей государства и правительства. Эта проблема глобализации проявляется в трудности отстаивания отдельными государствами своих интересов. Что происходит, когда собака облизывает лицо человека? Смешные, но реальные факты о туалете Очаровательная фотосессия мамы пятерняшек Концентрация на экономике Структуры, оказывающие наибольшее влияние на течение процессов глобализации, в значительной степени сосредоточены на финансовых и экономических вопросах. В основном это касается ТНК и иных частных организаций, которые могут быть заинтересованы в получении прибыли или повышении финансовых показателей. Их больше волнуют экономические проблемы глобализации, вследствие чего остаются без должного внимания другие ее аспекты, такие как здравоохранение или экология, которые также очень важны. ТНК в погоне за прибылью Как уже говорилось, ТНК ставят своим приоритетом получение максимальной прибыли, что может идти вразрез с интересами общества. Не говоря уже о том, что ради достижения своих целей ТНК могут действовать в ущерб всему остальному. Ярким примером служит тенденция переносить производства в страны, в которых имеются более выгодные для ТНК условия. На деле эти преимущества заключаются в более низкой стоимости труда и менее жестком трудовом законодательстве, меньших требованиях относительно охраны труда и окружающей среды, низких налогах и социальных отчислениях. Здесь налицо нарушение прав человека. Помимо этого, перенос промышленного производства в развивающиеся страны провоцирует слишком быстрый рост их экономик, что влечет за собой негативные последствия. Данная проблема глобализации также дает о себе знать и на Западе, где в связи с закрытием многих предприятий растет уровень безработицы. Недостаток открытости Правительства и прочие государственные учреждения, а также их действия так или иначе могут контролироваться избирателями, их возможности, принципы функционирования и ответственность четко прописаны в законах. С надгосударственными организациями дело обстоит несколько иначе. Они могут действовать самостоятельно и чаще всего принимают решения, оказывающие существенное влияние на ход мировых процессов, за закрытыми дверями. Конечно же, этому предшествуют продолжительные многосторонние переговоры, которые проходят как на официальном уровне, так и в кулуарах. Настораживает тот факт, что многие весьма серьезные социальные проблемы глобализации решаются подобным образом, а механизмы принятия этих решений недостаточно открыты и понятны. 35 мудрейших еврейских поговорок Девочка из Гонконга родилась беременной близнецами Что случится, если долго смотреть в глаза человеку? Кроме этого, международные структуры трудно привлечь к ответственности в случае неправомерных действий с их стороны. Утрата индивидуальности По мере того как происходит интеграция общества в единое экономическое и культурное пространство, некоторые жизненные стандарты также становятся одинаковыми для всех. Противники глобализации обеспокоены фактом нарушения права человека на собственную культуру и утратой государствами своеобразия. Действительно, сегодня мы можем наблюдать, как все человечество буквально программируется, и люди становятся безликими и похожими друг на друга. Они слушают одинаковую музыку и едят одну и ту же еду, при этом не имеет значения, в какой стране или части света они живут. Большую роль в этом играет глобализация. Глобальные проблемы современности – это не только трудности в экономической или политической сферах. Культурные традиции забываются, а национальные ценности заменяются на чужие или попросту выдуманные, что не может не беспокоить. Глобализация или вестернизация? Приглядевшись внимательней, можно увидеть взаимосвязь между глобализацией и так называемой вестернизацией – процессом ассимиляции западной цивилизацией остальных менее развитых и в меньшей степени модернизированных территорий. Конечно же, глобализация – это более широкий процесс, чем вестернизация. На примере восточноазиатских стран, сохранивших свою самобытность, можно видеть, что модернизация и интеграция в мировую систему может происходить и в условиях сбережения собственной культуры. И все же глобализация неразрывно связана с либеральными ценностями, которые могут быть чужды некоторым культурам, например, исламу. Проблемы мировой глобализации в таких случаях могут проявляться достаточно остро. Глобализация и лобби Специалисты, да и некоторые наблюдательные люди, уверены – основные проблемы глобализации заключаются в том, что под прикрытием интеграции происходит продвижение чьих-то интересов. Это могут быть и отдельные страны, в основном западные, и могущественные ТНК. Не секрет, что штаб-квартиры многих международных организаций находятся в США, и хотя официально они являются независимыми институтами, работающими в общих интересах, часто можно наблюдать, как процессы глобализации происходят в ущерб развивающимся странам. Ярким тому примером служит деятельность Международного валютного фонда. Те рекомендации и кредиты, которые МВФ щедро раздает развивающимся странам, не всегда приносят им пользу. Интегрируясь в общую систему, экономики этих государств становятся зависимыми от кредитных средств, а то и вовсе приходят в упадок. Мировое правительство Всевозможные конспирологические теории допускают возможность существования неких сил, целью которых якобы является установление мирового правительства или нового мирового порядка. И вправду, проблема глобализации в том, что она подчиняет себе весь мир, постепенно, шаг за шагом, страну за страной, она собирает всех вместе и превращает в единое целое. Один закон, одна культура... одно правительство. Вполне понятны переживания противников этих процессов, ведь многие уверены в том, что ничего хорошего это не предвещает. Как говорят конспирологи, целью мирового правительства является создание так называемого Золотого миллиарда, в который войдут жители отдельных избранных стран (Западная Европа, Северная Америка и др.). Остальное население Земли в большинстве своем подлежит уничтожению и порабощению. Антиглобализм Сегодня многие люди, которых беспокоят проблемы, связанные с глобализацией, объединяются в антиглобалистское движение. На самом деле оно представляет собой объединение различных организаций - как международных, так и национальных, а также массу людей, политиков, ученых, правозащитников и простых граждан, имеющих активную гражданскую позицию. Важно отметить, что антиглобалисты протестуют не столько против самой глобализации, сколько против принципов, на которых она основывается. По мнению членов движения, многие проблемы глобализации экономики и остальных сфер напрямую связаны с неолиберальными принципами регулирования и приватизации. С каждым днем антиглобалистское движение становится все более организованным. Например, с 2001 г. ежегодно проводится Всемирный социальный форум, на котором под лозунгом «Мир может быть другим» обсуждаются наиболее важные вопросы. Заключение Глобализация и глобальные проблемы, сопутствующие ей, безусловно, являются неизбежными на данном этапе развития человеческой цивилизации. Отказаться от нее не представляется возможным, поэтому очень важно найти правильный подход к становлению нового единого мирового сообщества и решению проблем, связанных с этим. В заключение остается лишь привести слова одного представителя антиглобалистского движения: «Глобализация – это и коллективный вызов, и стимул для каждого из нас искать новые пути, чтобы стать гражданами мира».
На рисунке 2 приведён пример варианта возможного взаимодействия сфер функционирования логистики снабжения и маркетинга, опубликованный в работе Дегтяренко В.Н.

Рисунок 2 – Сфера взаимодействия маркетинга и логистики снабжения в работе Дегтяренко В.Н.

На рисунке 2 видно, что направления сферы самостоятельной деятельности логистики и маркетинга разные, но имеют одно общее поле в виде перекрещивания и наложения общих вопросов в центральной части.
На рисунке 3 приведен другой пример варианта возможного взаимодействия логистики снабжения и маркетинга, опубликованный в работе Воронова А.В. [1, c. 41]
Данная версия более предпочтительна, поскольку по сравнению с предыдущей в ней не просматривается противопоставление логистики и маркетинга, кроме того, помимо решения общих задач этих двух видов деятельности (заштрихованная область), между собой они объединены также и общей целью, соответствующей целям общественного производства.


Рисунок 3 – Сфера взаимодействия маркетинга и логистики снабжения в работе Воронова А.В.

По мнению некоторых специалистов, исследователей и практиков, для каждой отрасли следует ожидать своих специфических особенностей при исследовании и построении схем взаимодействия логистики и маркетинга.
На рисунке 4 приведён вариант примера взаимодействия маркетинга и логистики в фармацевтическом бизнесе, где светлые стрелки характеризуют маркетинговые подходы, а темные – логистические (материальные, информационные и финансовые) потоки.

Рисунок 4 – Сфера взаимодействия маркетинга и логистики снабжения

В ряде исследований, проведенных за последние 10 лет, подтверждается наличие взаимозависимости между маркетингом и логистикой