Внешняя среда бизнеса

Введение

Каждая организация функционирует в определенных условиях, называющихся средой. В процессе своей деятельности компания находится в непрерывном взаимодействии с внешней средой, от характера которого зависит успешность её развития.
Значимость анализа и оценки внешней среды для принятия управленческих решений, в которой развивается компания, была установлена в конце 50-х годов XX в. Данный момент был связан, главным образом, с тем, что внешняя среда организации становилась в большей степени и является в настоящее время основным источником трудностей при принятии решений руководителей, в этом состоит теоретическая актуальность темы.
Практическая актуальность данной темы заключается в том, что основной задачей управления организацией является обеспечение взаимодействия организации с внешней средой, при котором она могла бы успешно функционировать, для этого необходимо постоянно проводить анализ факторов внешней среды.
Целью данной работы является изучение внешней среды организации.
Задачами данной работы являются:
- рассмотрение понятия и структуры среды организации;
- характеристика внешней среды организации;
- изучение методов проведения анализа воздействия факторов внешней среды на деятельность компании;
- рассмотрение подходов к управлению организацией в условиях неопределенности внешней среды;
- рассмотрение стратегических ресурсов с целью обеспечения конкурентных преимуществ организации на рынке.
Объектом исследования данной работы является внешняя среда организации, предметом - анализ факторов внешней среды и их влияние на деятельность организации, методология проведения анализа внешней среды.
Структура данной работы представлена введением, где обозначены актуальность, цели, задачи работы, объект и предмет исследования; четырьмя разделами, в которых раскрываются главные понятия и методология рассматриваемого объекта; заключением, где подведены итоги работы и сделаны выводы и списком использованной литературы. Информационно-методическое обеспечение работы составляют два рисунка и пять таблиц.
При написании данной работы были использованы учебные пособия под редакцией Ашмариной С.И., Веснина В.Р., периодические издания «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Молодой ученый», «Информационная безопасность регионов», интернет-ресурсы.

1 Характеристика внешней среды организации

Среда, в которой существует организация, традиционно подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
В качестве внутренней среды выступают все процессы и системы, происходящие внутри фирмы и определяющие потенциал её развития и конкурентоспособности.
Под внешней средой подразумевают экономические, общественные, экологические условия, а также иные хозяйствующие субъекты и институты, и другие факторы, находящиеся в окружении организации, и оказывающие влияние на те или иные стороны её функционирования. [1]
Рассмотрим более подробно внешнюю сторону организации.
К внешней среде относят факторы и условия, находящиеся вне самой организации. Данная среда более динамична и подвержена разного рода изменениям, таким как изменение курса валют, предпочтений потребителей продукции, налоговой базы, а также новейшие разработки и другие.
Успешное развитие любой организации определяется главным образом умением адаптироваться к изменяющимся условиям, а также оперативно реагировать на них. Данная способность является необходимым условием стратегического планирования компании.
Наряду с динамичностью внешнюю среду фирмы характеризуют её многообразие, неопределенность и интегрированность. Так, только с учетом всех имеющихся факторов осуществляют грамотное планирование в организации.
Внешняя среда, как система, включает в себя следующие элементы:
1. Сложность, которая заключается в многообразии факторов среды, их динамичном развитии, которые необходимо обязательно учитывать.
2. Подвижность выражается в скорости изменений факторов среды.
3. Взаимозависимость (взаимосвязанность) внешних факторов предприятия отражает степень их влияния друг на друга.
4. Неопределённость внешней среды отражает объем информации, которой обладает компания, а также уровень её точности.
С другой стороны внешняя среда подразделяется на следующее виды:
1. Среда косвенного воздействия, включающая факторы, действие которых отражается на общем функционировании организации.
2. Среда прямого воздействия объединяет факторы, оказывающие влияние непосредственно на фирму (акционеры, кадры, поставщики, потребители, законодательство, конкуренты), а фирма, в свою очередь, осуществляет контроль за ними. [1]
Таким образом, анализ внешней среды организации позволяет выявить возможности и имеющиеся ресурсы фирмы, на основании полученной информации принять управленческие решения по расширению конкурентных преимуществ и сокращению возможных угроз и проблем.
Приоритетным направлением работы организации является укрепление сильных сторон на долгосрочную перспективу. Проводимый анализ дает возможность компании выявить потенциальные угрозы во внешней среде, что является важным моментом при постановке целей, а также стратегическом планировании.
Наиболее распространенным методом анализа внешней среды является SWOT-анализ. SWOT — аббревиатура английских слов «мощь» (capacity), «слабость» (weakness), «возможности» (opportunity) и «угрозы» (treat), т.е. данный анализ предусматривает оценку сильных и слабых сторон компании, потенциальных возможностей и угроз в отношении внешней среды. [3, 4]
Соответственно, на основании результатов такого анализа осуществляют планирование работы фирмы по сокращению слабых сторон и угроз среды, а также укреплению сильных сторон и использованию возможностей.
Существует также методика проведения анализа внешней среды, разработанной С. Болотовым в виде четырех взаимосвязанных этапов.
1. Выбор торговой ниши на основании анализа емкости рынка выбранного товара (услуги), объемы продаж конкурентов, наличие товаров-субститутов, другие показатели.
2. Оценка конкурентов с позиции их возможного вступления в нишу. Проводится с помощью анализа аналогичных компаний в сфере технологий и разработок, качества товаров, работ, организации сбыта и снабжения.
3. Анализ схемы данной предпринимательской деятельности. Проводится с целью выявления необходимых ресурсов, а также возможности их получения на рынке. Кроме того, изучается технология производства, способы обеспечения материалами, оборудованием, кадрами и капиталом.
4. Анализ общего окружения организации. Проводится с целью определения степени влияния косвенных факторов внешней среды. [4]
Анализ, проведенный по данной методике, позволяет определить количественные показатели оценки всех элементов факторов внешней среды. Одним из важнейших элементов оценки внешней среды компании является классификация основных факторов по разным признакам.
В конечном итоге выбор технологии управления определяет степень нестабильности внешней среды, среди которых различают:
‒ в случае умеренного проявления нестабильности среды выбирают управление на основе предвидения изменений;
‒ слабое проявление нестабильности позволяет выбрать технологию управления на основе экстраполяции (долгосрочное планирование);
‒ при высоком уровне нестабильности становится возможным управление на основе частичной предсказуемости происходящих процессов (ранжирование задач; управление на основе слабых сигналов и др.). [1, 4]
По нашему мнению, факторы внешней среды оказывают решающее воздействие на деятельность любой организации

. Все элементы факторов тесно взаимозависимы и взаимосвязаны. Управленческие решения в компании должны приниматься на основании качественной оценки данных факторов в их совокупности.
2 Методы и модели стратегического анализа внешней среды

Анализ внешней среды осуществляется с целью контроля внешних факторов, который позволяет выявить возможности и угрозы для организации на внешнем рынке. Данный анализ основан на изучении больших объемов информации, следовательно, для принятия своевременных и корректных решений необходима его конкретизация.
Структура внешней среды представлена на рисунке 1. [2]

Рисунок 1 - Составляющие внешней среды

Среда прямого воздействия включает:
1. Анализ покупателей (предпочтений, тенденций, возможностей увеличивать круг потенциальных потребителей).
2. Анализ поставщиков. Поставщики сырья, ТМЦ, полуфабрикатов, электро- и тепловой энергии, воды, газа могут напрямую влиять на компанию, формируя зависимость от ресурсов, позволяющую влиять на себестоимость продукции, её качество и срок изготовления. [5]
3. Анализ конкурентов - в отношении определения уровня конкуренции, воздействия на организацию, потенциальных угроз. Кроме того, проводится объективная оценка позиции фирмы и ее конкурентные преимущества, чтобы разработать конкретную конкурентную стратегию. Более глубокий анализ поведения конкурентов позволяет организации разработать наступательную или оборонительную стратегии.
4. Анализ рынка рабочей силы базируется на оценке наличия на рынке кадрового потенциала с необходимым уровнем образования и квалификации, а также других характеристик, стоимости рабочей силы. Значимым направлением тут является анализ политики профсоюзов, которые имеют влияние на данном рынке, поскольку в некоторых случаях они могут значительно ограничить доступ к нужной для организации рабочей силе. [2]
Рассмотрим влияние среды косвенного воздействия:
1. Политическая составляющая включает в себя государственные органы, партии, группы и другие организации. Политическая система существенно влияет на деловую активность фирм, она создает сложности и возможности для развития множества сфер в бизнесе. Информированность о данных процессах позволяет компании использовать благоприятные возможности для усиления собственных позиций, завоевания новых рыночных ниш, сокращать потери.
2. Правовая составляющая устанавливает допустимые нормы деловых взаимоотношений, права, ответственность, обязанности предприятий, регулирующие деятельность, включая ограничения на конкретные ее виды, определяющие формы и методы по защите интересов и пр. От знания и правильного истолкования утвержденных законов и нормативно-правовых актов зависит правомерность заключения и исполнения контрактов, законность деловых операций, возможности по решению спорных и остальных вопросов, взаимосвязанных с деятельностью компании, реализуемой в рамках действующих законов. [5]
3. Экономическая составляющая отражает общий уровень экономического развития, природные ресурсы, тип конкурентных отношений; структуру населения; уровень образованности персонала, ВВП, инфляции, безработицы, ставки налогообложения и др. Изменения данных макроэкономических показателей воздействуют на уровень жизни населения, платежеспособность покупателей, колебания спроса, определяют инвестиционную политику, уровень цен, рентабельность и т.д. Информированность в этой области дает преимущества перед конкурентами. Множество фирм преуспевает именно в моменты экономических подъемов с началом очередного цикла. [2]
4. Исследование социальной составляющей макроокружения отражает социальные процессы и тенденции, которые происходят в обществе и воздействуют на работу компании. Социальная составляющая макросреды, воздействуя на уровень спроса, потребительские предпочтения, выбор рынка сбыта продукции, определяет главные показатели региональных рынков рабочей силы. От них зависит выбор месторасположений компаний: наличие требуемого числа работников, конкретный уровень их образования и квалификации, соответствие возрастным и прочим требованиям.
5. Технологическая составляющая состоит из научных и технологических факторов. На их основе компания может произвести модернизацию старой и производить новую продукцию, усовершенствовать и разрабатывать технологические процессы. Так, компания может воспользоваться результатами НИОКР, полученных в данной отрасли, а также позаимствовать их из прочих отраслей. Деятельность компаний, осознавших важность технологических инноваций, указывает на то, что их бизнес развивается высокими темпами. [2, 5]
Для анализа тенденций изменений во внешней среде фирмы используют технику анализа ПЭСТ (PEST), позволяющую провести широкую оценку влияния внешней среды на организацию.
PEST-анализ - это инструмент, который предназначен для обнаружения политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов во внешней среде, способных влиять на стратегию компании. Технология применения методики PEST включает в себя нескольких стадий:
- выделяются факторы, определяющие состояние макросреды организации;
- данные факторы заносятся в таблицу отдельно по каждой из составляющих макросреды;
- проводится анализ состояния каждого фактора и тенденции его изменений;
- проводится оценка характера воздействия факторов на деятельность компании (отрицательное или положительное);
- определяется уровень воздействия факторов на деятельность компании по шкале от -5 (крайне отрицательное влияние) до +5 (крайне положительное влияние);
- определяется суммарное воздействие на компанию всех факторов во внешней среде, учитывая характер их воздействия;
- разрабатывается план мероприятий по сокращению отрицательных воздействий и использованию открывшихся благоприятных возможностей;
- оценивается степень воздействия каждого фактора при условии, что компания соответствующим образом будет реагировать на происходящие во внешней среде перемены (шкала от -5 до +5);
- определяется сила и направленность суммарного воздействия на организацию факторов во внешней среде при условии, что компания соответствующим образом будет реагировать на происходящие во внешней среде перемены;
- анализируется появление новых факторов в макросреде, оказывающих воздействие на деятельность компании, и возвращаются к первой стадии. [9]
Анализ по методике PEST необходимо проводить периодически. Частота его реализации зависит от сферы бизнеса и уровня нестабильности во внешней среде. Данная методика дает ряд преимуществ:
- при работе с PEST-факторами у сотрудников возникает «видение» внешнего окружения, воспитывается культура по учету факторов во внешнем окружении;
- свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитики выстраивают полную картину внешней среды;
- разрабатывается общий язык для анализа внешней среды;
- возникают устойчивые привычки размышлять над внешним окружением кроме внутренних проблем. [8, 9]
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что PEST-анализ позволяет выявлять направления изменений факторов макросреды и определять уровень вероятных изменений, а также динамику их воздействия на предприятие. В результате данного анализа получается модель реакции конкретных организаций на набор факторов макросреды, которая в результате улучшает качество принятия управленческих решений.
Следовательно, анализ внешней среды прямого и косвенного воздействия направлен на определение возможных результатов работы компании в случае, если она будет успешно функционировать, а также трудностей, которые могут возникнуть, если она не предотвратит своевременно возникающие угрозы во внешней среде.
По мнению автора, менеджеры должны уметь выявить существенные факторы в окружении, которые влияют на его организацию, подбирать методы и способы по реагированию на внешние воздействия