Внешний имидж компании и его компоненты

Введение
Внешний имидж компании – это многогранное явление, отражающее её сущностные, внешние и внутренние стороны деятельности, реальный и действенный фактор конкурентной борьбы. Многие предприятия осознают важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересованы в информационно-аналитическом обеспечении коммуникационной политики.
Внешний имидж компании представляет собой относительно устойчивый образ. Это представление о ней в среде клиентуры компании, в различных контактных аудиториях и широких слоях общества. Успешная реализация основополагающих целей предприятия решающим образом зависит от доверительности партнерских отношений с клиентами.
Деятельность современной компании предполагает наличие высокоразвитого комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в финансовой микро- и макросреде. Анализ конкурентов, клиентуры компании, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможны без учета имиджа компании, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.
Эффективное управление имиджем позволяет компаниям успешно использовать его инструменты как важнейшие стратегические и тактические преимущества в соперничестве с другими компаниями. Сильный и яркий имидж является спутником её неуклонного роста и динамики, совершенствования механизмов продвижения товаров и услуг, предлагаемых потребителям и базирующихся на воспринимаемых клиентами жизненных ценностях. Узнаваемый и привлекательный имидж сигнализирует о высоком уровне деловой культуры и замечательных способностях топ-менеджеров.
Вышеназванные факторы и определяют актуальность темы настоящей исследовательской работы.
1. Внешний имидж компании, формы и методы его формирования
Термин «имидж» происходит от латинского слова «imago», что означает имитация, образ, привлекательность, общее впечатление, которое создается у людей по поводу фирмы или отдельного человека. Управление имиджем – это искусство производить на других нужный позитивный эффект. Имидж является важнейшим инструментом достижения стратегических целей компании. В общественном сознании закрепилось представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной.
Внешний имидж компании складывается из:
имиджа руководителей;
имиджа персонала;
визуального имиджа компании;
социального имиджа, составляющими которого являются имидж населения и имидж товара/услуги.
Положительный имидж компании – лишь первая ступень на пути создания прочной, благоприятной репутации. Благоприятная репутация играет важную роль в привлечении к сотрудничеству с государственной компанией необходимых ей партнеров – юридических и физических лиц, потому что она строится уже не на заказных публикациях в СМИ, а на достоверных фактах из истории компании, подкреплена аналитическими исследованиями и предполагает опыт длительного взаимодействия с данной компанией.
Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия ее миссии, целей и задач требованиям социума.
Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении компании может различаться. Синтез представлений об компании, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о ней, называемое корпоративным имиджем.
Формированию внешнего имиджа компании служит существующая корпоративная культура, наличие бренда, фирменный стиль, специальные корпоративные мероприятия.
В основе всей корпоративной культуры лежит официальная философия компании. Она является основой мировоззрения коллектива, фундаментальным определением идеи, принципиальных взглядов на окружающий деловой мир и свое место в нем. Стержнем официальной философии компании выступает иерархия ценностей – устойчивых убеждений и приоритетов сотрудников компании. Официальная философия формируется из трех базовых элементов: миссии компании, главных целей и принципов деятельности и кодекса делового поведения сотрудников.
Миссия компании – это ее стратегическая цель, выражающая смысл существования, ее предназначение в обществе. Многие компании и предприятия определяют свою миссию как служение обществу и его потребностям, повышению качества жизни.
Кодекс делового поведения сотрудников нацелен на создание и развитие имиджа компании, а также воспитание корпоративного духа среди сотрудников, их творческую самореализацию, честность и преданность, исполнение долга, гордость за свою работу, осознание каждым членом коллектива меры ответственности и доверия. В корпорации действуют строго регламентированные правила взаимоотношений между сотрудниками и начальством, основанные на общих правилах деловой этики и этикета.
Уровень культуры внутренних коммуникаций корпорации говорит о способах и качестве распространяемой информации на предприятии, определяет межличностные и групповые отношения в компании. На основе корпоративной культуры формируется морально-психологический климат – настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе. Морально-психологический климат характеризует стиль лидерства, умение разрешать конфликты, способность доверять партнерам, подчиненным и начальникам.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство продуктов (услуг), всей исходящей от компании информации, его внутреннего и внешнего оформления. Основными целями фирменного стиля можно назвать идентификацию продуктов компании между собой и указание на связь их с репутацией компании, выделение компании из общей массы аналогичных компаний конкурентов.
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителей. Одной из задач использования фирменного стиля является напоминание клиентам о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее оказанные услуги данной компании, косвенно гарантируя высокое качество аналогичных и других услуг.
Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт компании, который уже завоевал его предпочтение;
позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты и услуги;
повышает эффективность рекламы;
снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций компании (например, проведение пресс-конференций, выпуск проспектов и тому подобное);
способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду компании.
Основными принципами фирменного стиля являются адекватность (соответствие реально существующему образу), оригинальность (отличные от других компаний черты), пластичность (динамизм, изменчивость под влиянием событий внутри и вне компании), привлекательность для целевых групп потребителей продуктов и услуг, партнеров и клиентов.
Еще одним важнейшим элементом формирования имиджа является девиз

. Неизменный на протяжении ряда лет, он становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия компании. Девиз должен быть кратким и выразительным, неизменным в течение долгого времени.
Словесными и звуковыми символами предприятия являются также специальные позывные (начала работы, перерыва, окончания работы), фирменная музыка (гимн, подбирается не раздражающий музыкальный фон для работы), слоган фирмы (общепринятые речевые выражения).
К деловой документации корпорации относятся: бланк приказа и письма, визитная карточка, фирменный конверт, пригласительный билет, ценник и этикетка, прайс-лист, папка-регистратор, папка для хранения информации.
Рекламно-информационные печатные материалы образуют листовки, плакаты, проспекты, буклеты, каталоги. Выставочными элементами фирменного стиля являются композиционные особенности оформление выставочных стендов и экспозиций выставок, дизайн указателей и табличек, нашивок и значков, флагов и вымпелов.
Фирменные сувениры – это записные книжки, ежедневники, открытки, календари, конверты, плакаты, буклеты, каталоги, наклейки, значки, ручки, вымпелы с фирменной символикой, а также произведения искусства и другие предметы. Для упаковки сувениров применяется специальная упаковочная бумага и фирменная самоклеящаяся лента, сумки-пакеты с эмблемами и логотипами.
Архитектурный дизайн компании составляют особенности фасадной и внутренней планировки и отделки помещений, где расположена компания. Дизайн интерьера – оформление кабинетов, офисов и производственных помещений, подбор освещения, мебели, полового покрытия, декоративных предметов, штор, письменных принадлежностей и фирменных аксессуаров.
Внешний облик персонала создает деловая или кодифицированная фирменная одежда сотрудников. К культуре корпоративных отношений относится соблюдение сотрудниками деловой этики и этикета, стиль управления руководителя коллективом, взаимодействие руководителя с персоналом в ходе решения производственных задач, стиль общения и поведения сотрудников, личная культура работников предприятия.
Специальные корпоративные события – деловые встречи, беседы, переговоры, приемы, презентации и др. тоже проводятся в рамках разработанных принципов корпоративного стиля.
Сформированный положительный имидж выполняет по отношению к различным группам общественности – клиентам, работникам, партнерам, а также самой фирме ряд функций:
гарантирующая функция – положительный имидж служит своего рода гарантией для клиентов компании, что его продукты и услуги обладает определенным уровнем потребительских качеств, что их деловые контакты с компанией не обернутся потерями;
поддерживающая функция – положительный имидж вызывает поддержку новых продуктов компании со стороны потенциальных потребителей его услуг, создает основу для лучшего восприятия будущих рекламных и PR кампаний;
аттрактивная (привлекающая) функция – положительный имидж действует подобно магниту, привлекая к компании широкий круг клиентов, приводит к увеличению числа повторных услуг со старыми потребителями;
психологическая функция проявляется в снижении риска морального разочарования в услугах и продуктах компании со стороны клиентов, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники получают от работы;
предупреждающая функция – имидж является предупреждающим сигналом для потенциальных конкурентов, рассчитывающих потеснить компанию с занимаемой ею рыночной доли;
дифференцирующая функция – имидж выделяет компанию среди остальных, благодаря фирменному стилю.
Основные концептуальные принципы имиджа компании:
интегративность, синтез задействованных каналов, воздействующих на чувства и эмоции людей;
плановость, системность, последовательность;
правдоподобность, достоверность реалии жизни;
активность, своевременность, непрерывность;
использование национальных и эмоциональных символов, запоминающихся лозунгов;
яркость, броскость, оригинальность, легкость восприятия;
конкретность, ясность, простота;
формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства и образования.
Для установления или укрепления контактов с государственными и общественными структурами возможными формами могут стать участие компании в акциях, проводимых государственными органами власти, осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.
Параметры имиджа компании определяются значимостью ее деятельности для региона, степенью ее участия в региональных социальных программах, соблюдении законов, количестве предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытостью к неформальным контактам со средствами массовой информации и представителями общественности.
В науке выделяют следующие основные виды имиджа: желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Как правило имеется в виду имидж желаемый или благоприятный. При этом каждый вид имиджа не исключает другого. Также они не противоречат друг другу. Это объясняется тем, что имидж может трансформироваться из одного вида в другой.
Компании прилагают усилия именно для того, чтобы желаемый имидж стал реальным, при этом традиционный имидж может стать обновленным. Компания может быть носителем одновременно нескольких имиджей, актуализирующихся в зависимости от поставленных в данный момент целей, а также от запросов той социальной группы, с которой компания работает в данный период времени.
В определении «внешний имидж» необходимо учитывать то, что это явление интегральное, обладает системностью и целостностью и относится к области общественного сознания. Внешний имидж – это мнение субъектов имиджевой среды о данной компании на основе рациональных и эмоциональных образов, возникших вследствие непосредственного взаимодействия в процессе участия формирования имиджа, контроля или использования результатов ее деятельности, либо полученной о ней имиджеформирующей информации.
В зависимости от качественного наполнения имидж компании может иметь положительный или отрицательный характер