Влияние трансформации поведения потребителей на изменения в ритейле

Введение

Актуальность темы исследования заключается в современном влиянии поведения потребителей на изменения розничной торговле, а также важности длительного взаимодействия с покупателями, сравнивая их с значимыми партнерами в бизнесе. В маркетинге нет особого различия между неосознаваемыми и девиантными составляющими процесса принятий решений.
Значение научного экономического сообщества к исследованию влияния трансформации поведения покупателей имеет весьма специфичные оттенки – долю исследования рассматривают как важную платформу в классической экономической теории, а другую долю не считают за значительный фактор, придавая негативную оценку. Стоит отметить, что значительная часть профессионалов экономико-управленческих отраслей науки не замечают различные эмоции и психологические состояния покупателя при совершении им покупки.
В качестве основных источников данного исследования можно привести работы, посвященные поведенческой экономике авторов Д. Канемана, Р. Талера, Ж. Гастингса, С. Левита, А. Тверски, Дж. Шапиро, Р. Четти.
Объектом данного исследования можно считать розничных покупателей в условиях рынка B2C.
Предмет исследования работы – трансформация поведения розничных покупателей в условиях рынка B2C.
Целью данного исследования является эмпирические и теоретические подтверждения важности определить взаимосвязь между изменениями ритейла и трансформациями поведения розничных покупателей в условиях рынка B2C, а также определение мотивов и факторов потребительского поведения.
Для осуществления поставленный цели исследования необходимо решить следующие задачи:
- произвести определение и обоснование сущности и характерных черт для трансформации поведения розничных покупателей;
- определить маркетинговые мотивы изменения поведения розничных покупателей;
- исследовать маркетинговые пути для моделирования, а также типологизации поведения розничных покупателей;
- определить отличительные черты поведения розничных покупателей в России на рынке B2C;
- изучить формы проявления реакций потребителя в ритейле;
- исследовать управленческую клиентоориентированную концепцию для выявления любого рода трансформации поведения розничных покупателей в условиях рынка B2C.

Для разрешения приведенных выше задач в процессе исследовательской работы были применены следующие научные методы сбора и анализа данных: синтез, классификация данных, сравнение, анализ, контент-анализ, интервьюирование и анкетирование.

Научную новизну исследования можно сформулировать как предложение, разработку и обоснование способов управления поведением розничных покупателей в условиях рынка B2C. Управление поведением покупателей в ритейле позволит повысить конкурентоспособность и качество услуг в сфере розничной торговли, улучшить потребительскую привлекательность, удовлетворенность и лояльность от сервиса.
Практическая значимость исследования. Создание способов и методов управлением поведением покупателей в индустрии розничной торговли дает возможность использования результатов и рекомендаций для совершенствования осуществления качественного сервиса в области ритейла.
Апробация результатов данного исследования найдет применение в областях ритейла в виде различных научных и информационных работ.
Структура отчета состоит из титульного листа, содержания, введения, двух глав, заключения, списка литературы.
Объем данной исследовательской работы составил 21 страница. В работе использованы 1 таблица, 1 схема, 2 рисунка. Объем библиографического списка составил 17 источников.


1 Определение характера поведения потребителей в ритейле
В связи с изменением трансформации поведения потребителей на рынке, произошли перемены в сфере ритейла, отразившиеся на преобразованиях товарно-ассортиментной политики и на формировании форм ритейла.
Нужно отметить, что непосредственно трансформация в поведении покупателей происходит, например, на распродажных акциях товара. Понимание покупателем, что распродажа происходит не каждый день, дает покупателям ощущение, что сходить на них нужно обязательно. Совершив покупку на распродаже, покупатель получает эмоциональное удовольствие и финансовую выгоду. Покупатель осознает, что непосредственная польза от приобретения товара на распродажных акциях в уменьшении стоимости товара, ведь этот же товар не в распродажу стоил бы дороже.
Задача розничной торговли (с английского retail обозначает розничную торговлю) как таковая остается прежней. Хотя нужно отметить, что обслуживание покупателей всегда преобразуется. Например, с осуществлением самообслуживания в ритейле ответственный выбор за принятие решения о покупке стал в компетенции самого покупателя.
Стоит отметить, что разработанные программы лояльности имеют возможность существенно влиять на покупателей. При вопросе о том, есть ли какое-либо влияние от программы лояльности на изменение вашего мнения о магазине либо компании, большинство покупателей отвечает утвердительно. Но, стоит заметить, что большая часть таких покупателей ответивших на данный вопрос положительно, не станут постоянными клиентами магазина, если на самом деле не получили высококачественный сервис.
Следовательно, без необходимого уровня качества продукта такого рода программы лояльности не особо влияют на мнение покупателя. Важно подчеркнуть, что первое, на что обращает свое внимание потребители – это качество товара, сервис компании и стоимость продукта.
Для магазинов розничной торговли программы лояльности имеют фактор осуществления благодарности покупателей за их интерес к компании. Программа лояльности формирует устойчивую базу постоянных покупателей при условии адекватного соотношения цена/качество.
Стоит сказать, что почти все покупатели розничной торговли не любят стоить в длинных очередях, читать мелко и небрежно написанные ценники на товаре, искать товары по не самым удобным прилавкам. Для поддержания большой клиентской базы покупатели и продавцы должны иметь доброжелательные, хорошие отношения между друг другом. Это обстоятельство будет влиять на сохранение старой клиентской базы и привлечению новых клиентов.
Разумеется, анализируя понятия потребительских ожиданий, конкурентоспособности, удовлетворенности клиентов от ритейла видна взаимосвязь одного фактора от другого. Следовательно, с повышением качества обслуживания в магазине происходит повышение конкурентоспособности, увеличение удовлетворенности клиентов от сервиса, рост привлеченных покупателей. Также нужно отметить, что удовлетворенность клиентов от магазина прямо пропорциональна высокому качеству предлагаемых товаров, большому ассортименту продуктов и соответствию ожиданиям потребителя. Применение опыта работы других компании данной сферы розничной торговли также ведет к повышению эффективности экономических показателей.
В современных условиях сложившейся жестокой конкуренции в области розничной торговли качество сервиса является чуть ли не решающим фактором при выборе тех или иных товаров.
Стоит помнить, что существует правила в бизнесе, которые сформированы ежедневной практикой розничной торговли:
1. Многие покупатели при условии выполнения хорошего обслуживания готовы платить до 10% больше за сам товар;
2. При условии, что покупателю понравится осуществлять покупки именно в данном конкретном магазине, то он вероятнее всего вернется вновь, следовательно, маркетинговые затраты окупятся с излишком;
3. Нахождение нового покупателя обойдется компании в 5 раз больше, чем затраты на удержание старого;
4. Реклама, осуществленная непосредственно довольным покупателем своим друзьям и знакомым, позволит сэкономить на обычной рекламе;
5

. Профессионалы уверены, что любой бизнес теряет около 30% потенциальных доходов по причине некачественного обслуживания покупателей;
6. Основная причина уменьшения количества покупателей в плохом сервисе;
Сегодня люди живут в более быстром ритме, что создает определенное напряжение. Будучи уставшими, покупатели не особо интересуются самим процессом покупок. Покупателя хотят купить хороший товар по адекватной цене. Можно сделать вывод, что покупатели сегодня разборчивы, недоверчивы, готовые высказать продавцу свое недовольство. Следовательно, в случае, если продавец будет прислушиваться ко всем требованиям покупателей, то он сможет удержать старых клиентов и привлечь новых.
Недовольства покупателей обычно имеют полезные факторы для продавца. Стоит отметить, что жалобы неприятно выслушивать, но их озвучивание для продавца имеет и плюсы. Другими словами, покупатель дает возможность продавцу скорректировать возможные ошибки, а иногда и позволяет придумать новые идея для бизнеса. Следовательно, плохо, когда покупатель не говорит вслух свое мнение.
Профессиональные бизнесмены всегда рады взаимосвязи с покупателями. Получение обратной реакции после совершения покупки – выгодная информация для продавца. Всем известно, что хорошие отношения между продавцом и покупателем очень легко надломить и очень сложно восстановить вновь.
Опираясь на опыт в ритейле можно заявить, что жалобы от покупателей бывают из-за следующих причин:
- равнодушное и грубое обслуживание покупателя;
- необязательность персонала.
Стоит отметить, что даже в самом высококлассном бизнесе найдутся жалобы от покупателей. По этой причине в любых подобных ситуациях клиента необходимо успокоить и попытаться решить его проблему, не занимая оборонительных позиций.
Рассмотрим данные покупательского спроса за 2019 года, выявленные Росстатом1:
- из опрошенных респондентов, только 16% имеют позитивные ожидания (стоит отметить, что в 2016-2017 годах этот показатель составлял 25%);
- из опрошенных респондентов, целых 32% потребителей испытывают страх перед негативными события, происходящие в современной России (по сравнению с предыдущим годом этот показатель вырос на 12%);
- 40% опрошенных респондентов отрицательно относятся к изменениям в экономической среде России (по сравнению с предыдущим годом этот показатель вырос на 9%);
- только 14% потребителей имеют положительное мнение о экономической ситуации в стране (стоит отметить, что в 2016-2017 годах этот показатель составлял 19%).
Приведенные данные по покупательскому спросу за 2019 год от Росстата объясняют повышенное число высказанных жалоб и недовольства покупателями в розничной торговле, что также оказывает свое влияние на трансформацию поведения потребителей в ритейле.
Розничную торговлю можно охарактеризовать как процесс предпринимательской работы, связанный с реализацией продуктов или услуг покупателям для семейного, личного, домашнего, рабочего использования при применении заданной наценки при извлечении экономической выгоды.
Процесс появления розничной торговли идет в дальнее прошлое, начиная с момента создания финансовых отношений среди людей при возникновении обмена продуктами и услугами. Дореволюционная Россия отличалась развитой розничной торговлей. Сам термин ритейл за последние несколько лет претерпел некоторые поправки.
Важно подчеркнуть, что до возникновения «перестройки» в России ритейл характеризовался как составная доля внутренней торговли в качестве конечной степени обращения товаров, с происходящей реализацией товаров, услуг или работ в обмен на деньги.
Стоит отметить, что применяемые процессы смогут объяснить совершение розничных покупок, не имея в виду тот факт, происходит эта продажа в магазине, в каталоги или используя других форм розничных предложений. Сегодня рынок исходит из того обстоятельства, что потребитель вступает на рынок, имея денежные средства и желание их потратить. Доходы потребителя напрямую связаны с его расходами. Чаще всего потребительские расходы уходят на арендную плату, продовольственные товары, оплату коммунальных услуг, страховку, содержание жилья.
Количество денежных средств, остающиеся у потребителя после оплаты всех необходимых расходов первой необходимости, оплаты налоговых взносов, имеет термин «дирекционный доход», расходующийся потребителем далее по его личному усмотрению. Дирекционные доходы потребителя могут быть потрачены на предметы роскоши. Но, стоит заметить, что дирекционные доходы не самое простое понятие, так как определение его точного количества практически невозможно, ведь один человек считает предметами первой необходимости одни, а другой – другие.
Приведем задачи, которые стоят перед ритейлом и их влияние на трансформации поведения потребителей сегодня в таблице 1.

Таблица 1 – Задачи ритейла и их влияние на трансформацию поведения потребителей.
Задача ритейла
Состояние рынка
Работа компании
Влияние на поведение потребителей
Маркетинговая модель
Создание спроса
Уровень спроса превышает предложение
Акции, реклама, листовки, скидки
Мало влияет на поведение потребителей
Продуктовый / производственный маркетинг, то есть ориентированный на продажи
Стимулирование к продажам
Равновесие между предложением и спросом
Организация конкурсов, промо-акций в местах продаж с тестированием, программа удовлетворенности
Средне влияет на поведение потребителей
Сбытовой маркетинг
Лояльность от покупателей
Спрос меньше предложения
Программа лояльности для покупателей
Средне влияет на поведение потребителей
Потребительский маркетинг
Знание своего клиента
Рынок глобального интерактивного пространства
Персонализация данных покупателей
Высоко влияет на поведение потребителей
CRM-маркетинг, DIGITAL-маркетинг, SHOPPER-маркетинг.
По таблице 1 можно отметить, что наибольшее влияние на поведение покупательского спроса оказывает маркетинговые модели CRM / DIGITAL / SHOPPER. Наименьшее влияние оказывает производственный маркетинг, то есть ориентированный только на осуществление продажи, а не на клиента.
Средние влияние на поведение покупателей в ритейле оказывает сбытовой и потребительский маркетинг, выполняя организацию конкурсов, промо-акций в местах продаж с тестированием, программу удовлетворенности, программу лояльности для покупателей.
Поведение покупателя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям, а также следуют за ними.
Для ведения успешного бизнеса магазину необходимо не только в полном объеме учитывать нужды и потребности потенциальных покупателей, но и отслеживать их поведение с целью оказания на него влияния, а также большей адаптации своего продукта к их ожиданиям.
Таким образом, перед предприятием розничной торговли встает маркетинговая проблема выявления мотивации покупателей, четкого описания процесса выбора потребителем магазина, а также выявления «точек контакта», то есть тех обстоятельств, на основе которых у покупателя происходит оценка предлагаемого продукта (торговой услуги) и формирование отношения к нему.
Существует потребность понять различные способы, при помощи которых потребители выбирают и оценивают альтернативные варианты розничного обслуживания. Хотя употребление в единственном числе термина «потребитель», казалось бы, подразумевает единичную модель спроса, в действительности это означает большое разнообразие всевозможных вариантов потребительского поведения, когда решения являются следствием влияния ряда причин.
Потребительское поведение следует изучать для того, чтобы иметь представление и понимать:
- потребности, а также мотивы индивидуумов, заставляющие их совершать покупки;
- влияние демографических перемен на розничные закупки;
- всевозможные последствия воздействия различных вариантов тактики стимулирования спроса;
- в чем состоит комплексность и сущность процесса принятия решения о покупке;
- смысл риска, сопряженного с розничными покупками;
- различные сегменты рынка, выделяемые на базе покупательского поведения;
- возможности менеджеров розничной торговли повысить свои шансы на успех бизнеса за счет осознания того, что требуется покупателю с учетом накопленного им розничного опыта, а также понимания реакции клиентов на накопленные ими впечатления от процесса совершения покупки под воздействием всех методов розничного маркетинга, которые применяют розничные торговцы.
Эффективность управления поведением потребителей в значительной мере зависит от конкретного представления его особенностей применительно к группам и отдельным индивидуумам