Влияние рекламы на психологию человека

Введение

Актуальность выбранной темы, является влияние особенностей психологии рекламы на обеспечение эффективности построения современных маркетинговых коммуникаций, для привлечения людей к выпускаемому товару или услуги.
Рассматривая труды Туватова В.Е., следует упомянуть, что он выделяет такие цели рекламных исследований потребителей услуг как:
1. Исследование потребностей потребителей;
2. Исследование ожиданий потребителей;
3. Исследование восприятия клиента;
4. Изучение реакций клиента на предложение услуг;
5. Приобретение информации, касающейся ожиданий клиентов, путем анализа обслуживания.
6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей.
Эффективность рекламы обозначается количеством прибыли по отношению к средствам, вложенным в рекламу.
Цель исследования: изучить влияние рекламы на психологию человека.
Задачи исследования:
1) Рассмотреть роль и значение психологии рекламы;
2) Проанализировать психические процессы познания рекламы;
3) Изучить влияние рекламы на человека.


1. Роль и значение психологии рекламы

Анализируя психологическую сущность рекламной деятельности, ясно, что это показ товара с положительной оценки, которая может выражаться в различный формах, к примеру, статьи в журнале, рекламные ролики на телевидение, уличные информационные щиты и. т .п.
Из этого следует, реклама – это положительная оценка товара или услуги, сообщаемым рекламистом потребителям. Оценочные компоненты, образуемые за чет мотивирования человека в рекламе, формирует психологическую основу.
То есть цель рекламы, это воздействие на мнение, поведение, установки людей посредством коммуникативного сообщения, оказывающего влияние через психологические особенности людей.
Для реализации данной цели, следует выполнить следующие задачи:
1) выделить объект рекламирования, характеризуя его положительно,
среди схожих товаров или услуг, создавая при этом концентрацию внимания на продукт и моду на него;
2) проводить сравнение объекта с лучшими образцами, которые уже успели найти и занять свою нишу на рынке;
3. вызвать интерес к объекту через описание объекта, заметно преувеличивающего его достоинства.
Стоит отметить, что важно не только привлечь внимание потребителей к информации о продукте или услуге, но и обеспечить правильную ее интерпретацию и сохранение в памяти на максимальное долгое время. На покупательную способность индивидуума влияют различные факторы, и для того, чтобы создать у потребителя сильную мотивацию для приобретения товара или пользования услугами определенной компании совершенствуются старые и создаются новые методики и средства.
Таким образом, психология рекламы имеет своей основной целью обеспечение наиболее продуктивной рекламной деятельности, способствующей высокому уровню продаж. К психологии рекламы можно отнести семинары и тренинги, основной целью которых является формирование особого поведения продавцов посредством усвоения ими основ коммуникации с разными по характеру покупателями.
Психология рекламы - это целая отрасль, включающая в себя как психологию отношений, так и психологию воспитания. Рекламный механизм с точки зрения психологического влияния на потребителя может быть организован следующим образом:
1) как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя ;
2) как двусторонняя коммуникация, обеспечивающая взаимовлияние рекламиста и потребителя, в котором огромную роль играет понятие «обратной связи»;
3) как взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями.
В данном случае реклама осуществляет функцию «коммуникации для коммуникаций»: сперва происходит осуществляемая рекламистом демонстрация товара потребителю, а затем тот же товар потребитель рекламирует в кругу значимых для него людей - так товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.
В психологии рекламы принято рассматривать влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь среди людей, работающих в сфере рекламы, также происходит формирование норм и системы социальных оценок, определяющих характер рекламы, ее стилевые особенности, идеи и прочие.
Таким образом, процесс рекламной деятельности - это коммуникативный процесс. Деятельность в данной сфере направлена на общественность как определенное информационное сообщение, впоследствии превращающееся в ответную реакцию потребителей.
2. Психические процессы познания рекламы

Отметим, психические процессы, влияющие на познания рекламы, к ним относится:
1) ощущение;
2) восприятие;
3) внимание;
4) память;
5) эмоции;
6) воображение;
7) мышление.
Рассмотрим психические процессы подробнее:
Ощущение, является формой отражения человеком действительности при непосредственном влиянии свойств различных предметов и явлений на его органы чувств

. Одним из главных условий успешной рекламы является знание закономерностей ощущений, а именно:
1) Необходимо вызвать у потребителя ощущения, в значительной степени отличающиеся от привычных (более позитивных).
2) Лучшими для восприятия не всегда оказываются интенсивное воздействие.
3) В связи с фактором быстрой адаптации людей к рекламе, необходимы периодические изменения и обновления в рекламной деятельности.
4) При создании рекламы следует учитывать и следующие факты: а. одни ощущения способны обострять другие виды ощущений.
Восприятие представляет собой «способность человека через ощущения строить целостные картины мира», то есть отражение в сознании целостных предметов и явлений при воздействии их на органы чувств. При восприятии рекламы исключительно важная роль принадлежит формированию восприятия, оказывающие существенное воздействие на поведение покупателя. В процессе создания рекламы необходимо:
1) структурность, которая служит для упрощения процесса восприятия визуальных образов;
2) осмысленность, которая обеспечивает лучшее восприятие информации, такие как: рисунки, фото;
3) целостность. Согласно данному свойству все элементы рекламы должны быть взаимосвязаны.
4) предметность: главная информация должна быть доминирующим образом, выделяющимся на нейтральном фоне;
5) объем: как избыток, так и недостаток информации в рекламном сообщении отрицательно влияют на его восприятие;
6) избирательность и апперцепция: восприятие зависит от индивидуальных особенностей личности и её прошлого опыта. Поэтому реклама должна ориентироваться на целевую аудиторию;
7) константность, нарушение которой непроизвольно будет привлекать внимание к рекламному сообщению;
8) иллюзии восприятия – восприятие времени и восприятие формы.
Внимание, является направленностью и сосредоточенностью на сознания окружающего мира. Для обеспечения ее эффективности используют следующие закономерности внимания:
1. Избирательность, которая зависит от индивидуальных особенностей человека;
2. Концентрация, которая зависит от нескольких основных факторов: а. мотивация интерес к рекламе в. деятельность человека психофизиологическое состояние.
3. Объем: чем меньше объектов, одновременно находящихся в фокусе внимания в течение 1/10 секунды, тем выше концентрация. Для взрослых норма объема внимания составляет около 4-6 объектов.
4. Устойчивость, для обеспечения которой в рекламной деятельности используют следующие приемы: оптимальный объем и скорость вещания, рациональное чередование речевого и музыкального сопровождения и т.д.
5. Другие, такие как распределение, переключение и отвлечение внимания. Не менее важным наряду с вышеперечисленными психическими процессами для рекламы является память, ведь именно благодаря ей сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность.
В зависимости от содержания запоминаемого материала можно выделить следующие виды памяти:
1. образная память, которая позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов;
2. словесно-логическая, содержанием которой являются понятия, суждения, умозаключения;
3. эмоциональная, помогающая человеку запоминать различные эмоции и чувства в отношении окружающей действительности;
4. двигательная, позволяющая запоминать движения.
Мышление, является психическим процессом отражения действительности, высшая форма творческой активности человека. Задача рекламы и состоит в том, чтобы «заставить» человека сделать тот или иной выбор. Для этого в современной рекламе используются следующие технологии воздействия:
1) Внушение, при котором осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации, и которое носит, как правило, вербальный характер. Фактором, определяющим силу рекламного воздействия, является повторяемость информации: чем больше повторяемость, тем выше воздействие;
2) Гипноз, эффективность которого зависит от большого числа факторов, сложно поддающихся контролю, управление которыми довольно часто превышает материальные затраты на стандартную рекламу, дающую тот же эффект;
3) Подражание. Среди взрослых подражаний рекламному персонажу, как правило, определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их желанием;
4) Заражение, проявляющееся при проведении массовых мероприятий, что особенно эффективно в молодежной среде;
5) Убеждение, часто основанное на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях при сравнении его достоинств с недостатками товаров конкурентов, на демонстрации уникальности торгового предложения и др;
6) Стереотип, от правильного использования, на практике которого зависит эффективность работы рекламиста;
7) Имидж, широко применяющийся как метод воздействия врекламе, в которой субъектом рекламного сообщения является известный человек, и способствующий повышению социальной значимости "имиджа" товара;
8) Идентификация - явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим;
9) Социально-психологическая установка