Влияние рекламы на общество.

Введение

Актуальность исследования влияния рекламы на общество обусловлена тем, что в современном информационном обществе рекламная коммуникация является важным аспектом практически всех сфер взаимодействия, которая не только затрагивает экономические структуры, но и оказывает колоссальное влияние на социальную сторону жизни. Все чаще в научных кругах рекламу рассматривают как современный агент социализации, под воздействием которого происходит формирование и развитие личности человека. Реклама занимает одно из лидирующих мест в социально-экономической среде. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, психологи, социологи и другие. Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар ненавязчиво и эффективно, и, в конечном итоге, формирует модальную личность «экономического человека». Любое влияние предусматривает изменение сознания человека и является препятствием для свободного выбора. Многие ученые считают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, вообще не существует .
Целью данной работы является изучение влияния рекламы на общество.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи: 1) изучить, что такое реклама и каковы ее особенности; 2) проанализировать влияние рекламы на детей; 3) исследовать механизмы воздействия на молодежь.
Данная работа основана на научных трудах таких авторов, как Е.А. Жукова, В.С. Зуева, Е.В. Иванова, Н.Н. Казиева, Т.Б. Колышкина, М.В. Обозная, Н.В. Розенберг, Е.В. Украинская, И.А. Ушкина, М.Е. Цой.

1. Реклама и ее особенности

Реклама — это один из способов оповещения информации о товаре для создания широкой осведомленности о продукте и его известности и, тем самым, для повышения спроса на него. Реклама — это часть маркетинга. Хорошая реклама способна вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса. Она имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю, так же носит массовый характер .
В первую очередь, рассмотрим особенности самой рекламы как современного социального феномена. Потенциал социального воздействия рекламной коммуникации во многом объясняется такими ее чертами, как массовость, авторитетность, привлекательность и отсутствие принуждения. Реклама – это массовый продукт, рассчитанный на многочисленную аудиторию. Рекламы всегда «много»: и по объему присутствия, и по частоте, и по количеству рекламных сообщений, и по каналам их распространения.
Для повышения эффективности рекламной кампании сообщения, посвященные одному и тому же продукту, как правило, распространяются сразу по нескольким каналам коммуникации с определенной частотой, что само по себе увеличивает объем рекламы в ежедневном информационном потоке.
Помимо рекламы уже существующих товаров и услуг, информационное пространство постоянно насыщается сообщениями о новых продуктах, выходящих на рынок. Все это обеспечивает непрекращающийся рост объемов рекламной информации, окружающей человека всегда и повсюду.
По данным Ассоциации Коммуникационных агентств России (АКАР), в 2012 г. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения увеличился на 16 %, по сравнению с предыдущим годом; в 2013 г. - на 10 %; в 2014 г. рост составил 12 % . И хотя темп роста объемов рекламной информации заметно замедлился, по сравнению с началом 2000-х гг., ее количественный прирост по-прежнему сохраняется.
Другая особенность современной рекламы — авторитетность — обеспечивается, главным образом, за счет ее публичности и массовости, а также за счет особого социального статуса, который приписывается информации, транслируемой в рамках рекламных сообщений. Точка зрения представителей средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы чаще всего воспринимается как экспертное мнение. Одновременно с этим, тем, кто оказался в ракурсе рекламного внимания, приписывается более высокий, авторитетный статус.
Это доказывают и результаты социологического исследования, проведенного в 2014-2015 гг. среди молодежи г. Пензы в возрасте от 18 до 25 лет (п=336). При ответе на вопрос «Какая реклама вызывает у Вас больше доверия?»:
— для 29,7 % молодых людей важным оказался легитимный статус авторитета: они ответили, что больше доверяют рекламе, где комментарии дают эксперты и специалисты;
— 27,9 % респондентов отметили сообщения, в которых они находят свой идеал и решение проблем;
— 19,8 % опрошенных — сообщения, где участвуют звезды и известные личности .
Таким образом, реклама обладает особым статусом, которому характерна публичность, массовость, авторитетность.


2. Влияние рекламы на детей

Непроизвольное внимание при восприятии красочных образов на упаковке товара провоцирует неконтролируемое желание приобретать малополезные вещи. В детском возрасте критичность к содержанию рекламы очень мала, поэтому ребенок просит все, что привлекло его внимание и верит в необходимость покупок красочно оформленных товаров. Основным способом воздействия на выбор ребенком товара является визуальное оформление упаковки. Эмпирическое исследование позволило выявить, что особое влияние оказывает образ сказочного персонажа, используемый на упаковке и цветность картинки . Производители успешно пользуются непроизвольным вниманием детей, поэтому на упаковках, ориентированных на детскую целевую аудиторию, обязательно присутствует яркий сказочный персонаж

. Сказочный герой на упаковке воспринимается детьми как объект для подражания детей, особенно если он до этого видел ролик с его участием. Идентифицируя себя с рекламным персонажем, ребенок наделяет его положительными чертами характера. Выбор детей, основанный на первом впечатлении, достоверно устойчив и находит свое выражение в желании приобрести продукт. В данном случае можно говорить об эффекте генерализации — положительное впечатление от упаковки распространяется и на весь продукт. Причем его полезность детьми не учитывается. Дошкольники с одинаково высокой частотой выбирают продукт со сказочным героем на упаковке шампуня, зубной пасты, макарон, а также на упаковке шоколада или йогурта.
Надписи, вызывающие доверие, также могут способствовать формированию воспринимаемого качества продукта (например, швейцарские часы, голландский сыр и другие). Надписи создают впечатление, что продукт или один из его атрибутов обладает определенного рода специфическим преимуществом по отношению к аналогичным продуктам или услугам, в то же время сами надписи могут быть обоснованными и правдоподобными.
В свою очередь, предупреждающие надписи представляют собой способ информирования покупателей о возможных рисках, возникающих при потреблении продукции, например, для здоровья. В России по существующему законодательству подобные надписи обязаны присутствовать на упаковках с табачной и алкогольной продукцией, а также при наличии в составе продукции генетически модифицированных организмов (ГМО). Существует ряд товарных категорий, для которых также имеет смысл нанесение предупреждающих надписей, например, энергетические и сахаросодержащие напитки, высококалорийная пища, продукция фаст-фуда, а также одежда, обувь, содержащие синтетические материалы и другие . Также следует учитывать, что для детской и подростковой аудитории наличие предупреждающих и вызывающих доверие надписей часто может создавать обратное воздействие по принципу «запретного плода», который всегда манит, или наоборот, вызывает неприятие. Для подростков реклама является источником, транслятором социальных норм, образцов и моделей поведения. Телевизионная реклама активнее остальных средств распространения рекламы использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям, или к индивидуально-материальным. Общественно-идеальные ценности четко выражены, например, в рекламе детского шоколада Kinder «Мама», делающего акцент на семейные ценности. Общепринятыми являются чувства матери к ребенку, и соответственно, ребенка к матери. Данная реклама апеллирует именно к чувствам доброты, заботы, спокойствия, показывая товар как инструмент достижения этих эмоций .
Таким образом, именно дети являются самыми «уязвимыми» к рекламе.
3. Механизмы воздействия рекламы на молодое поколение

В условиях становления рыночных отношений для производителей товаров и услуг одной из самых привлекательных потребительских групп стала молодежь. Молодежь сегодня — важнейший интеллектуальный, культурный и профессиональный резерв российского общества, от качества жизни и развития которого зависит судьба нашей страны. В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и сети Интернет, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень свободно.
Социальное воздействие рекламы объясняется ее привлекательностью: интересный, неожиданный сюжет, известные герои, освещение насущных и острых проблем потребителей, яркие образы. Благодаря этому рекламные сообщения привлекают внимание своей аудитории, заставляя прислушаться, задуматься, сравнить то, что демонстрируется с самим собой. Немаловажную роль играет и «непреднамеренный» характер социального воздействия рекламы, отсутствие видимого давления, что отличает ее от других агентов социализации. Благодаря тому, что рекламная коммуникация встроена в повседневную жизнь молодежи, ее влияние в большинстве случаев оказывается незаметным и завуалированным. Рекламные сообщения формируют сопутствующий информационный фон, к содержанию которого можно обратиться в любой момент или, наоборот, проигнорировать его. Создается иллюзия свободы выбора и самостоятельного принятия решений, что увеличивает возможность влияния рекламы на личность и поведение молодого человека.
Реклама влияет на ценностную структуру молодой личности: потребности, нормы, цели, представления о стиле жизни. Будучи одним из элементов массовой культуры, реклама влияет на формирование ценностных ориентацию молодежи и определяет ее обыденное мировоззрение. По данным социологических исследований, большинство представителей молодежи (42,9 %) согласны с тем, что реклама участвует в формировании новых ценностей молодого поколения. Подобное мнение разделяют и специалисты, задействованные в сфере рекламы. По итогам социологического исследования, проведенного в 2014 г. среди рекламодателей, руководителей рекламных агентств, руководителей СМИ, рекламопроизводителей (дизайнеры, копирайтеры), а также преподавателей вузов, осуществляющих подготовку кадров в сфере рекламы, большинство опрошенных представителей рекламной индустрии (60 %) уверены, что реклама участвует в процессе формирования ценностей молодежи .
Реклама инноваций чаще всего способствуют появлению и развитию новых ценностей, непосредственно связанных с новинками