Влияние рекламной индустрии на экономику в целом

Введение
Реклама играет важную роль в рыночной экономике, способствуя развитию предприятия и увеличению числа их клиентов. Она предоставляет клиентам информацию для поддержания их интереса к покупке, помогает принять решения и является стимулом для выхода предприятий на рынки, в том числе с новой разработанной продукцией.
Реклама также играет важную роль в финансировании медийных услуг. Это не только обеспечивает ценность для потребителей, но также все больше и больше поддерживает деятельность предприятий, которые используют услуги в качестве платформы для демонстрации своих предложений.
Широкая роль рекламы в экономике означает, что ее экономические последствия имеют далеко идущие последствия. Предыдущие исследования, проводимые компанией "Делойт", изучали и стремились количественно оценить эти воздействия в Великобритании, Ирландии и Бельгии. В данном исследовании, проведенном по заказу Всемирной федерации рекламодателей (WFA), представлены количественные оценки экономического вклада. Помимо этого, исследование посвящено генерированию данных и сосредоточено на вкладе ВВП и занятости. Предполагается, что данные, представленные в отчете, могут быть использованы отдельно для более полного анализа экономического влияния рекламы, которое может быть произведено в дальнейшем.
В настоящем докладе представлены данные об экономическом вкладе рекламы в ЕС и в отдельные рынки членов ЕС. По согласованию с WFA, были выбраны следующие рынки: Соединенное Королевство, Бельгия, Финляндия, Франция, Германия, Венгрия и ЕС-28.
Кроме того, в докладе представлены b данные о вкладе ВВП в неевропейские развитые рынки: Австралия, Канада, Корея и Япония.
В 1 главе представлены оценки ежегодного вклада рекламы в ВВП по каждому из рынков, описанных выше. Кроме того, рассматривается отношение влияния ВВП на затраты на рекламу для каждого из рынков.
Во 2 главе представлены оценки вклада рекламы в трудоустройство на рынке Европы. Также, в этой главе присутствует разбивка по различным категориям.
Касательно раздела о ВВП, на высоком уровне предусмотрено обсуждение того, какие соображения могут быть актуальны при интерпретации цифр перед любым будущим исследованием.
В работе содержатся и дополнительные данные об экономическом вкладе рекламы в выбор рынков. Это основано на существующих доказательствах той роли, которую играет реклама: предоставление бесплатных или субсидируемых медиа-услуг и поддержка конкуренции.

1. Влияние ВВП
Существует ряд механизмов, с помощью которых реклама может вносить вклад в ВВП на данном рынке.
К ним относятся:
1) генерирование экономической деятельности за счет производства услуг;
2) поддержка конкуренции путем предоставления клиентам информации о продуктах;
3) поощрение инноваций путем увеличения вознаграждений за создание успешного бренда;
4) предоставление значительных источников финансирования для предоставления услуг средств массовой информации.
Один из возможных подходов к оценке общего воздействия заключается в количественной оценке индивидуального воздействия и взаимосвязан с каждым механизмом, складывая их вместе (это можно описать как подход "снизу вверх”). Однако, из-за значительной роли, которую реклама играет в экономике, количественная оценка общего влияния рекламы на ВВП по принципу "снизу вверх" имеет ряд присущих ей проблем:
1) существует несколько механизмов воздействия рекламы на ВВП, некоторые из которых могут взаимодействовать или пересекаться друг с другом;
2) имеют место присущие вопросы дополнительности, которые необходимо учитывать в любой оценке метода. Например, реклама может привести к увеличению продаж для отдельных фирм, но если эти продажи отвлекают спрос от других продуктов, тогда общее влияние на ВВП может быть отрицательным;
3) многие последствия рекламы нелегко поддаются количественной оценке. Например, конкуренция на конкретных рынках или стимулы к инновационной деятельности.
Применение подхода "снизу вверх" может привести к негативным последствиям, в частности, к неточным выводам об общем влиянии рекламы.
По этим причинам анализ в данной работе основывается на нисходящем подходе к моделированию воздействия рекламы на ВВП. Он использует эконометрическую модель для оценки общей взаимосвязи между расходами на рекламу и ВВП на каждом из рынков, опираясь на богатый набор данных, формировавшийся в 35 странах на протяжении 17 лет.
Преимущество данного подхода заключается в том, что он охватывает большинство механизмов, с помощью которых реклама воздействует на ВВП в целях получения оценки совокупного чистого воздействия рекламы. В целом, это оценка учитывает взаимодействия, вопросы дополнительности и вопросы неизмеримости. Однако, поскольку воздействие измеряется на агрегированном уровне, не представляется возможным отделить отдельные воздействия от общего для каждого рынка.
Для того, чтобы понять совокупный чистый эффект рекламы на ВВП, используется эконометрическое моделирование для определения его воздействия после ВВП. На уровень ВВП на данном рынке могут влиять многие факторы, такие как правительство, расходы, объемы торговли или инвестиций, количество отработанных часов и так далее. Существующий уровень рекламных расходов также может быть фактором, который определяет специфику воздействия рекламы на ВВП при неизменности других факторов. Важно отметить, что данная задача является сложной и ее решение возможно только при использовании эконометрики.
Используя годовые данные по 35 странам, благодаря эконометрической модели, было выявлено, что реклама оказывает влияние на ВВП сверх влияния переменных величин, что способствует росту ВВП. Это воздействие со временем перепроверялось, чтобы убедиться, что наблюдаемое воздействие не связано с другими событиями, происходящими в определенный год.
Таким образом, можно сделать вывод о долгосрочной зависимости между затратами на рекламу и ВВП.
Расходы на рекламу можно проследить по отдельным регионам. Так можно увидеть, что общая сумма расходов на рекламу на исследуемых рынках (ЕС-28, Япония, Корея, Австралия и Канада) в 2014 году оценивалась в 146 миллиардов евро, что, по оценкам, поддержало 972 млрд евро ВВП, являющимся эквивалентом 4,7% общего объема ВВП на этих рынках.
Взаимосвязь между рекламой и ВВП является сложной и нелинейной, добавочная отдача от рекламы потенциально выше, когда расходы на рекламу низки. В результате, средний мультипликатор является приблизительным соотношением, и различия между рынками будут обусловлены различия в уровнях затрат на рекламу.
Продолжая рассмотрение влияния ВВП на рекламу, важно рассмотреть опыт Австралии, у которой соотношение расходов на рекламу к ВВП выше среднего выборочного показателя. Этот помогает объяснить, почему его средний множитель ВВП ниже среднего выборочного.
Для получения информации о влиянии рекламы на ВВП в 2015 и 2016 годах, анализ следует проводить с дополнительными данными по всем переменным за эти два года. Однако, используя оцененный множитель ЕС-28 с учетом исторических данных до 2014 года можно дать оценку того, какое влияние реклама может оказать на тот год. Применение множителя на рекламу данных из WARC в 2015 году помогло спрогнозировать рост расходов на рекламу в 2016 году, в результате чего было выявлено, что влияние рекламы на ВВП может составить до 688 млрд евро и 709 млн евро в 2015 и 2016 годах соответственно.
Важно отметить, что исследование рекламы предполагает как краткосрочные, так и долгосрочные прогнозирования, ведь реклама также может оказывать устойчивое влияние на ВВП

. Это происходит, когда увеличение рекламы в текущем году влияет на уровень ВВП не только в текущем году, но и в последующие годы. В экономической литературе имеются данные, подтверждающие долгосрочные отношения такого рода (в частности, между потреблением и рекламой). Кейр в 1993 году рассматривал данный процесс, используя квартальные данные Великобритания с 1970 по 1991 год и пришел к выводу, что рост рекламы на £1 приводит к увеличению на £8,97 в реальном потребление в долгосрочной перспективе.
Важно отметить, что потребление является проциклическим фактором и является долгосрочным множителем ВВП, составляя около 15 фунтов стерлингов. В работе Marattin 2008 года влияние рекламы на потребление оценивалось для Италии с учетом использования квартальных данных за период с 1980 по 2000 годы. В результате исследования было выявлено, что на каждые 1% роста расходов реальное потребление увеличивается на 0,034% в краткосрочной и на 0,16% в долгосрочной перспективе.
В выборке, использованной в данном исследовании, имеется недостаточно доказательств существования связи между рекламой и ВВП. При этом данный факт не означает отсутствие долгосрочного влияния, а, скорее, показывает, что при использовании текущих данных и специфики модели, не устанавливается долгосрочная связь.
Результаты, приведенные выше, предполагают, что реклама оказывает значительное влияние на ВВП на каждом из изученных рынков. Несмотря на трудности, связанные с проведением межрыночных сопоставлений показателей воздействия на рынок, по-видимому, существуют некоторые различия в степени воздействия рекламы на ВВП (например, Корея имеет более высокие расходы на рекламу, чем Венгрия, но и более высокий средний множитель ВВП).
В исследовании рассматривается влияние на ВВП общих расходов на рекламу на каждом из рынков. Тем не менее, возможно, что различные миксы каналов могут привести к разной степени воздействия. Так, к примеру, в Великобритании на долю интернета приходится 43% расходов на рекламу, а в Японии лишь 20%; на телевидение приходится 42% расходов на рекламу в Венгрии, но только 25% в Германии; на рекламу в прессе 39% от рекламных расходов в Германии, но только 19% в Великобритании.
Полный анализ того, в какой степени сочетание каналов влияет на механизм воздействия, потребует строительство новой модели. Это предполагает не только воздействие на рекламу определенного канала, но и с учет потенциального эффекта взаимодействия каналов. Например, незначительное влияние радиорекламы может зависеть от уровня затрат на телевизионную рекламу.
В целом, микс канал не имеет четкой взаимосвязи с размером влияния общей рекламы на ВВП. В частности, причинный эффект рекламных расходов, как правило, больше в странах, обладающих более высокой долей рекламы в интернете.
Определять товарные предпочтения и покупательское поведение потребителей могут и демографические факторы. Возраст, в частности, часто упоминается как драйвер распространения нового продукта, где молодые люди с большей вероятностью подвержены влиянию. Отчасти это может быть вызвано различиями в эффектах рекламы, которые могут будьте более убедительны среди молодых потребителей.
Таким образом, важно отметить, что для проведения более точного эконометрического анализа с использованием дополнительных моделей потребуется и ряд других данных, к примеру, дезагрегированные показатели численности населения. Помимо этого, важное место необходимо отвести и вопросу о том, какие факторы могут помочь объяснить межрыночные различия в наблюдаемых взаимосвязях между рекламой и ВВП. Исходя из изученного материала, сюда можно отнести: сочетание рекламных каналов, совокупный ассортимент продукции и демографические данные рынка.
2. Влияние занятости
В целях оценки вклада рекламы в трудоустройство будет логичным рассмотрение опыта рынков развитых стран: Великобритания, Финляндия, Франция, Германия, Венгрия, ЕС-28.
Оценки занятости включают три элемента:
1. Прямое воздействие: это рабочие места, которые участвуют в производстве рекламы.
2. Благоприятные воздействия: это работа СМИ, которые придерживаются той роли, которую играет реклама в финансовой поддержке медиа-услуг.
3. Дополнительные воздействия на цепочку поставок и доходы: это рабочие места, которые поддерживают реклама и СМИ.
Три эффекта занятости оцениваются отдельно для каждого из рынков. Общая занятость, регулируемая вкладом рекламы на данном рынке – это сумма этих трех элементов.
Если рассматривать страны ЕС в целом (ЕС-28), то в результате изучения выявляется, что 5762.573 рабочих места поддерживаются рекламой. Это эквивалентно 2,6% занятости в ЕС. Большинство этих рабочих мест – 74%, связаны с цепочкой поставок и влиянием на доходы. То есть такие сферы поддерживаются должной рекламой и стимулируют дополнительную экономическую деятельность, ведя к производству дополнительной продукции, повышению заработной платы, а домашние хозяйства тратят больше, чем создают спрос.
Около 580 000 рабочих мест поддерживается за счет рекламы в СМИ. Из них большинство (87%) приходится на интернет, прессу и телевидение. Это соответствует доле расходов на рекламу в этих 3 секторах, около 88%.
Более подробно можно проанализирвать вклад рекламы в занятость в ряде стран ЕС, а именно в Финляндии, Франции, Германии, Венгрии и Великобритании. Общее количество рабочих мест, поддерживаемых рекламой, варьируется в зависимости от рынков, от 50 000 в Финляндии до более 846 000 в Германии. Несмотря на значимую разницу в развитии рассматриваемых экономик, эти рабочие места составляют около 2% от общего числа занятых на каждом рынке. В свою же очередь, Венгрия демонстрирует самые низкие пропорции – 1.6%.
Кроме того, по аналогии с общеевропейскими оценками, большинство этих рабочих мест выходят благодаря цепочке поставок и влиянию эффекта дохода.
Разбивка рабочих мест по секторам средств массовой информации варьируется в зависимости от страны: большинство рабочих мест в Финляндии и Германии в секторе прессы, в то время как на других рынках они в основном в интернет-секторе.
Несомненно, влияние рекламы на занятость внушительно на европейских рынках. Но при толковании этой теории необходимо провести сравнение между рынками или между отраслями.
Во-первых, представленные здесь оценки прямой занятости основаны на занятости в рекламе агентства. В действительности количество рабочих мест, связанных с производством рекламы, вероятно, будет больше, поскольку большое количество рекламного контента также производится собственными силами. Кроме того, степень развитости различных видов рекламы отличается на разных рынках.
Оценивая влияние занятости, Организация экономического сотрудничества и развития классифицировала "качественную работу" как выполнение следующих критериев:
1) качество заработка;
2) представленный рынок труда
3) качество рабочей среды.
В то время как качество рабочей среды может варьироваться между различными фирмами и трудно поддается количественной оценке, заработная плата, связанная с работой в рекламном и медийном секторах, в среднем выше, чем остальная экономика на каждом рынке