Виды рекламных стратегий

Введение
Реклама – это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли. Нельзя рассматривать рекламу как нечто отдельное от продажи товара и маркетинга, как искусство ради искусства. Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени.
Смысл рекламной кампании заключается в том, что рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяя наилучший способ ее достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия.
Рекламная стратегия – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта или услуги. Это часть стратегии маркетинга, согласующаяся со стратегиями по остальным его направлениям: стратегией ценообразования, продуктовой стратегией, конкурентной стратегией и стратегией развития бизнеса.
Рекламная стратегия – это направление, в котором будет двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании
Сущность рекламной стратегии
Рекламная стратегия отражает видение менеджмента предприятия относительно рекламной деятельности в части целей, задач, методов их достижения, а также ресурсах, имеющихся в распоряжении и необходимых для организации эффективной рекламной деятельности.
Сложный и многогранный механизм воздействия различных инструментов рекламы на поведение потребителей и рост продаж определяет успешность любой проводимой рекламной кампании. В основе правильного выбора инструментов такого воздействия лежит грамотная рекламная стратегия. Это генеральный план и основная линия поведения при создании всех элементов рекламы: от разработки слогана и логотипа товара до утверждения определённого стиля поведения сотрудников, участвующих в промо акциях  бренда.
Раньше при разработке рекламных кампаний отталкивались от свойств и качеств самого продукта, о которых достаточно было красочно и эффектно рассказать в телевизионных роликах широкой аудитории зрителей, не делая акцент на какой-то конкретной группе потенциальных покупателей. И демонстрация подобных роликов по телевидению приносила определённое увеличение продаж, действуя по теории вероятности, ведь если несколько миллионов человек получили информацию о Вашем продукте, то среди них обязательно будет какой-то процент тех, кого это заинтересует. Эта методика работала до тех пор, пока отклик в виде реальных покупок рекламируемого товара оправдывал расходы на телевизионную рекламу.
С удорожанием эфирного времени такой подход стал неэффективен, появилась необходимость поиска новых методов и решений. Этому способствовало и изменение психологии телезрителей, из которых по статистике только 15-20% продолжают смотреть рекламу во время рекламных блоков между передачами, остальные же переключают канал или выходят из комнаты.
Всё это привело к кардинальному изменению подхода к разработке рекламной стратегии, когда строить программу продвижения продукции начали исходя из специфических особенностей потенциальной аудитории товара, адресуя рекламные сообщения к конкретной группе потребителей. Такой «индивидуализированный» подход позволяет подобрать и эффективно сочетать различные маркетинговые инструменты для успешного достижения поставленных целей, не затрачивая при этом излишние финансовые и другие ресурсы на коммуникацию с людьми, не принадлежащими к целевой аудитории продвигаемого товара, а работая целенаправленно и осмысленно только с теми, кто заинтересован в приобретении продукции. [6]
Перед рекламной стратегией стоят несколько основных задач. Опишем эти задачи:
1. Определение смысла, присвоенного продукту посредством рекламы, который бы побуждал покупателя сделать выбор в пользу определенного товара. Определение смысла рекламного сообщения, определение свойств продукта, которые должна донести реклама, а также определение целевой аудитории продукта.
2. Донесение потребителю информации о тех свойствах и преимуществах продукта, которые были бы способны представлять для потребителя какую-либо материальную или нематериальную выгоду. Потребитель должен понимать, что предлагаемый ему продукт или может решить существующую проблему, или пользование этим продуктом позволит сформировать у потребителя некую зону комфорта (приобщиться к тому, что нравится)
Формируя рекламную стратегию, необходимо учитывать несколько такие факторы как: - специфика продуктовой категории;
- специфика самого продукта и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;
- действия (реклама) конкурентов (как рекламируют конкуренты? Нет ли неприязни к стандартным методам и формам рекламы, принятым на этом рынке)
- психологический настрой целевой аудитории (ЦА). [2]
Отметим еще один важный момент в вопросе разработки рекламной стратегии. Рекламная стратегия должна быть письменно сформулирована. Необходимо также составить рекламный график и аргументировано указать типы планируемых к использованию рекламных средств. Если этого не сделать, могут возникнуть сложности при анализе исполнения стратегии и формировании понимания относительно логики предпринимаемых рекламных шагов.
Виды стратегий в рекламной деятельности
Среди стратегий рационалистического типа принято выделять несколько основных. Рассмотрим основные типы и дадим каждому из них характеристику.
Родовая стратегия. При формировании рекламной стратегии данного типа предполагается, что о продукте или его выгодах будет утверждаться прямо, без сравнения с конкурентами.
Стратегия преимущества. Данная стратегия базируется на усилении преимуществ продукта или услуги по сравнению с подобными продуктами конкурентов

. Здесь речь не идет о принципиальных преимуществах, существенно меняющих продукт и восприятие этого продукта клиентом.
Стратегия позиционирования. Эта стратегия предусматривает определение места продукта/услуги или торговой марки внутри конкурентного поля определенной категории.
По сути, позиционирование можно отнести как к рациональным, так и эмоциональным стратегиям. Это то, что является составной частью практически всей современной рекламы.
Но, поскольку само позиционирование связано с точным, выверенным анализом, его традиционно относят к рациональным стратегиям.
Суммируя разные определения, позиционирование — это нахождение или создание особой ниши для товара, которая должна попасть (и закрепиться) в сознание потребителя. Иными словами, маркетологи используют либо определенные характеристики, либо образы, которые будут ассоциироваться с брендом.
Для позиционирования хороши не только материальные свойства; используются ситуации применения, потребности, психология потребителей, и другое.
Задачи позиционирования:
- четкая идентификация торговой марки, товара — среди обилия аналогичных (иными словами, отстройка от конкурентов);
- создание позитивного, привлекательного образа, который будет «сопровождать» товар длительное время; создание «фактора значимости»; 
- склонение потребителя к выбору конкретного товара, благодаря пониманию его свойств, выгод и отличительных особенностей.
Стратегия уникального торгового предложения (УТП). В основе стратегии УТП лежит утверждение, согласно которому эффективная рекламная стратегия должна соответствовать следующим условиям:
- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение - «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду» и т.п.;
- предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает, т. е. оно должно обязательно быть уникальным;
- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей. [7]
Стратегия развлечений, эмоций и впечатлений. Данная стратегия также имеет другое название и именуется аффективной. Суть можно выразить одной фразой: при просмотре рекламы, имеющей в качестве основы данную стратегию, потребители испытывают положительные эмоции. Повышается настроение и эмоциональный тонус. И, как уже сказано, весь позитив автоматически переносится на рекламируемый товар.
Отличие этой стратегии от двух предыдущих в том, что товару не придается особая значимость, а в покупке нет подоплеки в виде приобщения к успеху, к доминирующим трендам.
Все значительно проще: человек видит рекламу, которая его развлекает. Интригующие и забавные сюжеты, юмор, игра слов, запоминающиеся образы — все это можно сравнить с чудесным калейдоскопом.
Стратегия, построенная на создании имиджа. Ее основа — психология, а именно — различия между людьми по психологическому принципу. Стратегия, которая строится на имидже, заключается в том, что товар должен соответствовать людям определенного психотипа — с их восприятием жизни, запросами, философией. Это могут быть люди как одного, так и разного социального положения, для которых важны определенные жизненные установки. Если в рекламе делается ставка на имидж, то товару придаются определенные характеристики, идентификация в ценностях той ЦА, на которую направлено воздействие. Это характерный стиль поведения, манеры, привычки и т. п. Маркетологи должны четко представлять портрет аудитории. И важнейшим моментом является даже не текущий социальный статус (что, без сомнения, важно) — а то, к чему стремятся люди, на какой уровень жизни ориентируются, чему и кому хотят соответствовать! То есть, нужна максимальная цельность образа, желанного для ЦА.
Современные компании в условиях изменчивости внешней среды должны постоянно подбирать работающие методы воздействия на потребителя. Как было указано ранее, рекламная деятельность, хоть и находится внутри системы маркетинга предприятия, но имеет собственные, специфичные механизмы реализации. Реализация рекламной стратегии помогает мобилизовать имеющиеся в распоряжении компании ресурсы для наиболее эффективного воздействия на потребителя.
В сфере рекламы существует такое понятие как национальная реклама, и весь рекламный продукт мира можно поделить по этому признаку. Несомненно, что американская реклама будет отличаться от французской, а бразильская – от немецкой по способам подачи рекламируемого продукта.
Каждая культура есть уникальный универсум со своим типом ментальности, нормами поведения, обычаями и традициями, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии компании. [1]
Анализ рекламного рынка показывает, что существует три типа кросс-культурной рекламной стратегии.
1. Стратегия стандартизации (универсализации) рекламы. Стандартизованная реклама предполагает использование ее на самых различных рынках без каких-либо ограничений или изменений. Данная стратегия является наиболее выгодной и используется многими крупными компаниями по всему миру (Malboro, Coca-Cola, Mc’Donalds и др.). Основой данной стратегии являются базовые человеческие качества, свойственные большинству людей всей земли. Таковыми могут быть потребность в любви и дружбе, стабильности и защите. Это так называемые «универсальные ценности», присутствующие в человеческом обществе в целом. Данные рекламные сообщение одинаковы во всех странах мира, переводится на национальные языки только слоган, если таковой вообще есть. Часто универсальная реклама вообще не использует текст.
Если же слоган присутствует, то он минимизирован до предела, чтобы избежать погрешностей при переводе («Всегда кока-кола!»). Многочисленные примеры универсальной рекламы предлагает бренд «Coca-Cola»