Виды коммуникационных агентств, особенности их функционирования на российском рынке

Введение
Актуальность выбранной темы исследовательской работы обусловлена тем, что в условиях пандемии, новый вирус COVID-19 навсегда изменил мир, оказав влияние на все сферы современной жизни, от культуры и спорта до политики и бизнеса. Пандемия, также не обошла стороной индустрию коммуникаций, агентства которой вынуждены не только сокращать штаты, но и приостанавливать свои проекты и деятельность на неопределенный срок, при этом, ища новые пути выхода из сложившейся ситуации.
Для специалистов по связям с общественностью, в условиях минимального человеческого контакта, современные реалии включают в себя работу на дому, ведение проектов с помощью мессенджеров, телефонных звонков, видеоконференций и т.д. При этом, несмотря на то, что влияние пандемии на будущее коммуникационного бизнеса сейчас довольно трудно оценить, PR-индустрия продолжает свое существование в новых условиях и готовится к глобальным переменам в коммуникациях. Данное стечение обстоятельств обусловило выбор цели исследования.
Целью исследовательской работы выступит – особенность функционирования коммуникационных агентств на российском рынке. Для достижения заданной цели, по ходу исследования, будут предприняты следующие задачи:
Определить теоретическую сущность понятия «коммуникационное агентство»;
Выявить типы (виды) коммуникационных агентств и их позиционирование на рынке;
Проанализировать особенности тендерной деятельности и функционирование агентств на рынке коммуникационных услуг России.
Объектом исследовательской работы выступят – коммуникационные агентства.
Предметом исследования выступят – виды и особенности функционирования коммуникационных агентств на российском рынке.
Методология написания исследовательской работы основана на таких методах, как: методах сравнительного исследования; синтеза теоретического, аналитического и статистического материалах; методах эмпирического исследования (сбор, анализ, изучение, обобщение и сравнение).
Информационно-теоретической основой написания исследования послужили: нормативно-правовые акты; научные статьи; электронные ресурсы. На основе выбранных источников, по ходу исследовательской работы, основной акцент пришелся на труды таких авторов, как: Буряк М.А., Гришанин Н.В., Введенская М.В., Тулубьев В.Б., Николаенко Н.А., Третьякович Е.В., Шарков Ф.И., Автономова Т.А., Новикова Д.А., Седов О.А., Катернюк А.В., Салов А.Н., Питерова А.Ю, Стюхина С.С., Макушева О.Н., Жигалова Н.Г. и другие.
В ходе исследования, нами были: представлены теоретические подходы к пониманию коммуникационных агентств; рассмотрены виды (типы) коммуникационных агентств; проведен анализ особенностей тендерной деятельности и функционирование агентств на рынке коммуникационных услуг России.
Представленное нами исследование состоит из: введения, трех параграфов, заключения и библиографического списка литературы. Сама структура работы соответствует цели и задачам исследования.
Теоретическая сущность понятия «коммуникационное агентство»
Акцентируя внимание на коммуникационной отрасли, следует отметить тот факт, что ее существование обусловлено людьми, нуждающихся в компетентных консультантах в сфере коммуникаций. Такими консультантами, как раз и являются коммуникационные агентства. При этом, прежде чем перейти к определению понятия «коммуникационное агентство», акцентируем внимание на его составляющих, включающих:
понятие «коммуникация», которое определяется, как «обмен информацией (сообщениями, данными) между различными субъектами (коммуникантами) посредством общей, понятной для них системы знаков (кодов, символов)» [15. С.118 – 121];
понятие «агентство», которое определяется, как «организация, выполняющая поручения каких-либо учреждений или частных лиц, либо, выполняющая социальные функции в интересах потенциально-заинтересованной в этих функциях группы субъектов» [9].
Исходя из представленных составляющих, по нашему мнению, коммуникационное агентство представляет собой организацию, которая, по поручению других организаций либо частных лиц, предоставляет им нужную информацию или необходимые данные. Однако, по утверждению М.А. Буряк, на практике существует два понимания [3. С.142 – 152]:
Коммуникационное агентство – это агентство полного цикла, которое отвечает перед заказчиком за полный спектр услуг и, которое имеет возможность, в качестве подрядчиков, привлекать специализированные агентства по различным направлениям.
Коммуникационное агентство – определяется, как сфера деятельности организации, предполагающая работу с коммуникациями.
Однако, по мнению автора, второе определение пока не имеет «четких границ, ввиду отсутствия которых на рынке функционирует огромное количество агентств с самым разным функционалом, и все они называются коммуникационными», которые, в свою очередь, могут быть «и креативные», «и рекламные», «и дизайн-агентства», и т.д. [3. С.145].
По нашему мнению, представленные М.А. Буряк определения не раскрывает всей сущности понятия. Так, акцентируя внимание на само агентство, то, к примеру, по мнению компании Soldis Communications [11]:
«коммуникационные агентства представляют собой уникальную формацию, которая позволяет совместить в рамках одной компании весь инструментарий маркетинга и коммуникаций»: разработку креатива или дизайна; стратегическое планирование; консалтинг; проведение исследований и т.д.;
«коммуникационное агентство – это, в первую очередь, думающее агентство», ведь большинство маркетинговых процессов «взаимосвязаны и не могут быть сведены к простому механическому выполнению отдельных задач».
Также, интересна точка зрения, представленная Н.В. Гришаниным, М.В. Введенской и В.К. Тулубьевым, которые отмечают, что «коммуникационные агентства играют регулятивную роль на рынке, где коммуникации являются ключевым ресурсом развития». Кроме того, «используя коммуникационную силу маркетинговых технологий», «коммуникационные агентства формируют имиджевые характеристики» создателей новых «направлений в искусстве и науке», «течений в культуре». При этом, «каждое агентство стремится к обретению собственного подчерка», где [6. C.45 – 58]:
с одной стороны – это обусловлено вкусами и профессиональным опытом сотрудников, организующих пространство рекламного моделирования;
с другой стороны – это обусловлено спецификой заказов и потребностями заказчиков.
Примечательным выступает тот факт, что в коммуникационных агентствах, каждый сотрудник является их носителем внутрикорпоративной культуры, внутреннего мира и самой идеологии агентства. К примеру, на многих сайтах агентств можно проследить, некую, доверительную открытость информации, когда не только сами сотрудники рассказывают о себе, но и компании делятся своими ценностями, своим мировоззрением, своей философией и т.д.
В современном медиапространстве, многообразие видов коммуникаций порождает разные виды коммуникационных агентств. Так, по мнению М.А. Буряк: «одно агентство может представлять интересы клиента в интернет-среде, другое заниматься всеми его рекламными коммуникациями». Кроме того, имея наличие специализации в работе коммуникационных агентств, их разделяют на [4. С.77 – 81]:
узкоспециализированные агентства, которые занимаются комплексом маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы (BTL-агентства, event-агентства, медиа- или рекламные агентства);
полносервисные агентства, которые оказывают услуги по разработке брендинга, профессиональной экспертизе, медийной или коммуникационной стратегии и т.д.
По нашему мнению, приведенная М.А. Буряк систематизация видов коммуникационных агенств, не является исчерпывающей. Так, большинство современных авторов добавляют и агентства неполного цикла, среди которых особое место отведено PR-агентствам. Основной деятельностью PR-агенств выступают:
создание и обработка информационных потоков;
налаживание связей с целевой аудиторией;
проведение рекламной кампании;
текущий контроль эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью; и т.д.
В свою очередь, видами PR-мероприятий могут быть [13. С.365 – 369]:
СМИ – PR-специалисты увеличивают осведомленность и продвигают как свою организацию, так и продукты (услуги) различным средствам массовой информации, включая радио, интернет, журналы и т.д.;
музыкальные или видео-релизы – PR-специалисты предварительно записывают важные сообщения, которые распространяются по различным медиаканалам;
публикации – PR-специалисты собирают полную информацию о своих клиентах и распространяют ее с целью повышения осведомленности о своих продуктах (услугах);
события – PR-агентства организует специальные мероприятия, встречи, вечеринки и т.д., с ориентацией на свою целевую аудиторию и продвижением своей компании среди них, куда, также приглашаются представители средств массовой информации;
благотворительность и корпоративная социальная ответственность – агентство участвует в различных социальных и благотворительных мероприятиях, распространяет там информацию о себе и своей продукции (услуги), формируя положительный имидж.
Стоит подчеркнуть, что коммуникационные агентства во внутренних коммуникациях, в основном, ориентируются на создании положительного имиджа компании. В свою очередь, имидж компании, во многом, определен внешними целевыми аудиториями. Факторы, по которым оцениваются компании – это то, что компании говорят о себе и о тех технологиях, которые они используют для того, чтобы быть эффективными на рынке

. Корпоративные имиджевые коммуникации агентств не только формируют интонацию общения, но и настраивают целевые аудитории на контакт, и способствуют продолжению взаимодействия между заказчиками, сотрудниками, основателями, инвесторами и т.д.
Кроме того, современные коммуникационные агентства становятся формироваторами культурных тенденций и трендесеттерами культуры. Имиджевые характеристики компании, в рамках оказанных услуг, оформляются в характерный подчерк агентства [6. C.56]:
клиентские средства компании, в портфеле заказов которых входят – искусство, культура, отрасль и т.д.;
идейные средства – здоровый образ жизни, патриотизм, семейные ценности, транспарентность, нонконформизм и т.д.;
художественно-выразительные средства – интонация, образы, цвета, техники исполнения рекламного продукта и т.д.
Более того, работа современных коммуникационных агентств не ограничивается разработкой либо созданием рекламного продукта. Современные агентства видят свое предназначение в формировании новых культурных скреп и новой реальности, поэтому, становятся идеологами нового поведения и моральных принципов, идеологами новой жизни, проводниками культурных традиций и т.д. Следовательно, деятельность современных агентств – это формирование новых пластов субкультур, а не позиционирования себя, как мастеров рекламного бизнеса.
Таким образом, коммуникационное агентство, по нашему мнению, это компания, имеющая уникально-собственную характеристику, в рамках которой не просто решаются поставленные задачи маркетинговых процессов, но и вместе с клиентами находятся лучшие решения и оптимальные выходы из любой ситуации на основе маркетинговых технологий. Ведь, в деятельности агентств, большинство маркетинговых процессов, таких как анализ, тактика, стратегическое планирование, управление, реализация планов и т.д., взаимосвязаны и не могут быть сведены к простому механическому выполнению отдельных задач. В свою очередь, определить точное разнообразие видов коммуникационных агентств на сегодня, просто невозможно, однако, попытаемся.
Типы (виды) коммуникационных агентств и их позиционирование на рынке
Еще несколько лет назад представители коммуникационных агентств были для компаний руками, обладающими определенными навыками и выполняющими всю работу по продвижению, то сегодня же, все изменилось. У клиентов, зачастую, есть собственная коммуникационная команда и возможность делать все самостоятельно. Поэтому, в лице выбранного коммуникационного агентства клиенты, прежде всего, хотят получить надежного партнера для стратегического консультирования и реализации конкретных проектов.
В свою очередь, коммуникационным агентствам приходится стоить открытый конструктивный диалог с клиентами, чего не всегда получается достичь. Разочарования, обычно, приходят из-за недостаточного понимания друг друга, нежелания одного коммуникационного агентства сотрудничать с другим, выполняя что-либо совместно, которое может способствовать несоответствию разработанной клиентом стратегии. Следовательно, для коммуникационных агентств важно [8]:
не только научиться слышать, но также иметь высокие возможности в области данных, аналитики и отчетности;
не извлекать данные, а использовать их для продвижения идей и знаний, которые служат основой для коммуникационных стратегий.
Новые стратегии, безусловно, будут основаны на беспрепятственном сотрудничестве и расширении аналитических возможностей агентств на рынке. При этом, для формирования позиции на рынке необходимо диагностировать коммуникационную политику агентств, включая диагностику состояния, связи с социумом и иные компоненты интегрированной маркетинговой коммуникации [17. С.125]: рекламу; сейлз промоушн; директ-маркетинг; взаимодействие с прессой и т.д. Кроме того, формируя идентичность, которая отличает поведение коммуникационного агентства на рынке от поведения конкурента, можно опираться как на игроков рынка, так и на собственное видение бизнеса.
Целью позиционирования выступает – желание коммуникационного агентства захватить долгосрочную позицию на рынке и защитить ее. Кроме того, как маркетинговая технология, позиционирование не только позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров, но и предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы потребителей, и закрепление информации об этих отличиях. При этом, с течением времени, позиционирование может меняться, поскольку коммуникационные агентства постоянно растут, расширяя поле конкуренции [16. С.90].
В распределении сил, на мировом поле коммуникационных услуг, место агентств, в связи с их внутренней и внешней коммуникацией, исходит из их вектора развития, который, в свою очередь, определяет их типы (виды). Так, Н.В. Гришанин, Т.А. Автономова и Д.А. Новикова, определили векторы и типы коммуникационных агентств [5. С.148 – 164], таких как:
Локальные агентства – ограниченны по территории, бюджету и возможностям, но могут лучше и точнее решать задачи других локальных агентств.
Мировые агентства – ориентированы на глобальный рынок и нацелены на постоянное развитие, особенно, географическое расширение.
Целевыми аудиториями таких агентств становятся крупные игроки рынка. Сотрудники таких агентств, в основном, имеют опыт работы в разных мировых агентствах, состоят в международных ассоциациях, входили или входят в мировые рекламные холдинги.
При этом, стоит отметить, что и первые, и вторые типы агентств выбирают прозрачность, как основную стратегию и модель внешней и внутренней коммуникации, стараясь: быть открытыми и публичными; постоянно вести активную деятельность; активно использовать социальные сети; вкладываться в продвижение бренда агентства и т.д. Однако, некоторые из них могут быть противоположны, вышеизложенной характеристики, то есть закрытыми или скрывающими свои коммуникации. О закрытых типах можно сказать, что это компании, которые стремятся быть серьезными игроками локального рынка, которые дорожат своей репутацией и не освещают деятельность партнеров по рынку или клиентов.
Агентства – творцы – уникальны в своей деятельности и творчестве
Такие агентства не только создают новые способы либо инструменты, но и внедряют нестандартные решения, и экспериментируют, и разрабатывают новые креативные рекламные решения. К данной категории можно отнести и узкопрофильных творцов, которые считают себя профессионалами в том, что разрабатывают новые и нестандартные решения для клиента. Такие агентства добиваются своей уникальности с помощью конкретных и проверенных опытом инструментов, а также заявляют о себе как о креаторах в своей области.
Агентства – инструменты – используют только проверенные методы и технологии, знают как быстро и технически-точно решить проблемы.
При этом, далеко не каждый проект такого типа агентств будет оценен как шедевр рекламы. Они хоть и создают креатив, базируясь на проверенном инструментарии, но, чаще всего, финальный продукт, удовлетворяющий требования текущего тренда, создается агентствами – творцами.
Узкопрофильные агентства – имеют ограниченный спектр услуг, который определен ключевым и успешным направлением работ.
Такие коммуникационные агентства свои силы сосредотачивают на конкретном профиле, при этом, являясь исключительными мастерами своего дела и рыночной ниши [19. P.390 – 400].
Агентства полного цикла – предоставляют комплексные услуги.
То есть, такие агентства предлагают полный набор услуг по рекламе, PR и маркетингу, а также, при необходимости, их совокупность и цельность. Для каждого клиента, такое коммуникационное агентство разрабатывает комплексный алгоритм действий, что помогает достичь поставленных целей. Однако, агентства полного цикла иногда обращаются к узкопрофильным агентствам, как к подрядчикам.
Узкоспециализированные агентства – главной чертой которых является профильность и определенное направление в работе.
Однако, такие агентства предоставляют ограниченный спектр услуг своим клиентам. Дело в том, что они хоть и используют современные инструменты и технологии, но только общедоступные и не новаторские.
Агентства – новаторы – позиционируют себя, как диктаторы и создатели культуры рекламы.
Такие агентства повышают лояльность клиентов с помощью разнообразия методов и средств продвижения товаров (услуг). Кроме того, они работают и создают уникальные проекты, при этом, делясь гениальными идеями со всем миром.
Бренд-консалтинговые агентства – позиционируют себя, как создатели новых тенденций в конкретных областях.
Дело в том, что в основе бренд-консалтинга лежат методы маркетингового исследования, методика анализирования и консультации, а самое главное – это наличие опыта и технических возможностей. Построение бренда – очень сложная и ювелирная работа, требующая продуманную стратегию развития. Только грамотно-выстроенный бренд агентством будет успешно работать на благо компании-клиента, приносить прибыль и сделает ее конкурентоспособной в коммуникационной отрасли [2].
Агентства – помощники – занимаются айдентикой и визуализацией
Такие агентства проводят уже придуманные клиентами названия, слоганы и бренды через свое профессиональное видение, тем самым, помогая достичь результатов, желаемых самим заказчиком