Управление коммерческим банком и продвижение банковских продуктов

Введение

Распространение маркетинга в банковской сфере началось значительно позднее, чем в других отраслях предпринимательской деятельности. Лишь в семидесятые годы прошлого столетия назрела необходимость масштабного внедрения инструментов маркетинга в деятельность коммерческих банков.
Важность развития банковского маркетинга была обусловлена универсализацией банковской деятельности, усилением конкуренции с банками зарубежных стран, появлением конкурентов в лице небанковских учреждений, а также оттока вкладов из банков, ввиду развития рынка ценных бумаг. Обострение банковской конкуренции было вызвано действием таких факторов, как интернационализация деятельности банков, усиление рыночных позиций финансово-кредитных организаций и повсеместного внедрения современных информационных технологий в банковскую практику.
В свою очередь, это определило потребность изучения рынка банковских услуг и освоения их новых видов. Иначе говоря, сфере банковской деятельности необходимо было взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, успешно используемые в промышленных и торговых компаниях. Изначально в практику работы банков вводились отдельные элементы маркетинга, такие как изучение спроса и рекламные мероприятия, однако уже в 80-ые годы прошлого века маркетинг стал неотъемлемой частью управления банком.
На сегодняшний день, в системе экономических отношений российского и зарубежного банковских рынков маркетинг банковской деятельности выступает одной из наиболее важных составляющих. В целях повышения эффективности своей деятельности банки прибегают к улучшению и модернизации маркетинговых инструментов, что определяет рост надежности, финансовой стабильности и конкурентоспособности.
Актуальность темы. В настоящее время банковский маркетинг, выступая важнейшим звеном системы управления банком, находится в постоянном развитии, становится все более агрессивным и использует все более изощренные приемы. За последние несколько десятков лет, как отмечают специалисты, банковский маркетинг шагнул далеко вперед и кардинально изменился, поскольку его стали рассматривать не только как технологию, но и как философию.
Объект работы – банковский маркетинг.
Предмет работы – инструменты банковского маркетинга.
Цель работы – рассмотреть цели, задачи и принципы банковского маркетинга, выявить, какое влияние банковский маркетинг способен оказать на развитие банка и установить актуальность изучения теоретического пласта по заданному вопросу.
Задачи работы:
рассмотреть содержание банковского маркетинга и выявить специфику данной категории;
изучить цели банковского маркетинга и установить их взаимосвязь со стратегией банка;
выявить основные задачи банковского маркетинга;
выявить особенности принципов маркетинговой банковской деятельности.
Результаты работы имеют практическую значимость и могут применяться для дальнейшего детального изучения данного теоретического вопроса.


1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
В современных условиях одной из наиболее важных составляющих развития экономики является банковская система, поскольку она способна обеспечить эффективное использование денежных ресурсов. В то же время работа банков зависит от уровня соответствия предоставляемых услуг требованиям клиентов. Обязательным показателем успешной банковской деятельности является продажа неосязаемой банковской операции, воплощенной в конкретном банковском продукте. Соответственно, спрос, предъявляемый покупателем на банковскую операцию или продукт, определяет степень успешности данного мероприятия.
Для изучения возможностей привлечения клиентов и ресурсов, анализа потребностей покупателей, идентификации изменений в деятельности банка и уточнения потребностей на финансовом рынке используется банковский маркетинг, который можно рассматривать как использование и поиск банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей потенциальных клиентов. Для наиболее полного понимания вопроса, для начала необходимо рассмотреть понятие банковского маркетинга [1, c. 391].
1.1 Понятие банковского маркетинга и его специфика
Под банковским маркетингом понимается комплексная система организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [3, c. 270].
Поскольку банковский маркетинг направлен на полное удовлетворение потребностей участников рынка, это ориентирует банк на тщательный анализ требований и ожиданий рынка банковских услуг, выявление сильных и слабых сторон конкурентов, установление видов предлагаемых банковских услуг и цен на них.
В силу своей специфики банковский маркетинг представляет собой особую часть маркетинга, поскольку он определяется конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Это своего рода внешняя и внутренняя идеология, стратегический вектор деятельности банка, который позволяет ему успешно функционировать в заданных условиях. Постоянные изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой диктуют свои условия освоения современных приемов и способов маркетинга коммерческими банками в кротчайшие сроки [2, c. 87].
Основные черты применения маркетинга в банковской деятельности сводятся к следующему:
Координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление);
Ориентация банка на потребности клиента (маркетинговая философия);
Применение совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс) [7, c. 57].
В связи с этим, ключевой категорией банковского маркетинга выступает банковская услуга. Она обладает специфическими особенностями, которые делают её отличной от материальных товаров, а также от услуг, предоставляемых в других сферах предпринимательской деятельности. В качестве особенностей банковских услуг можно выделить следующие характеристики:
Абстрактность;
Неотделимость;
Несохраняемость;
Изменчивость качества;
Договорный характер обслуживания;
Связь с деньгами.
Рассмотрим каждую особенность банковской услуги подробнее.
Абстрактность – это свойство неосязаемости и нематериальности характера услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, потрогать, хранить и попробовать до момента её получения. Это определяет сложность услуги для восприятия, в связи с чем, банкам необходимо уделять особое внимание проблемам неосязаемости услуг

.
Неотделимость, как свойство, означает, что при реализации многих услуг необходим непосредственный контакт получателя услуг с работниками банка или с банковским оборудованием. В результате этого клиент вовлечен в процесс оказания и производства услуг, а не только в процесс их использования.
Несохраняемость услуг банка определяет невозможность произвести их в избыточном количестве, складировать и в дальнейшем отвечать на повышение спроса. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно по требованию клиента. Из этого вытекает необходимость регулирования объемов спроса на услуги с помощью манипулирования тарифами и ценами.
Изменчивость качества обусловлена тем, что качество каждой услуги зависит от ряда факторов, в особенности от условий её предоставления. Основными факторами, влияющими на разность качества, выступают квалификация и личные качества сотрудников банка, его внутренняя культура и качество менеджмента. Для защиты интересов клиентов и сокращения колебания качественных характеристик, существует необходимость разрабатывать стандарты поведения сотрудников и стандарты обслуживания в каждом банке.
Договорный характер обслуживания связан с тем, что для заключения большинства банковских услуг необходимо заключить гражданско-правовой договор, который будет регулировать отношения сторон. По данному договору банк разъяснит клиенту содержание банковских услуг и условия самого договора.
Связь банковских услуг с деньгами определяет важность формирования доверительных отношений между банком и покупателем банковских услуг, что определяет постоянное взаимодействие банка с общественностью с целью поддержания определенного имиджа [4, c. 96].
Кроме перечисленных ранее свойств банковские услуги обладают рядом других дополнительных характеристик, определяющих их специфику. К данным особенностям можно отнести вторичность удовлетворяемых банковских услуг, протяженность обслуживания и отсутствие эксклюзивных прав на распространение новых услуг.
Банковская услуга – это основной результат деятельности банков. Банк работает на рынке, формирует своё рыночное предложение и, как результат, предоставляет клиентам услуги. На сегодняшний день перечень услуг коммерческих банков крайне разнообразен и широк [10, c. 254].
Банковские услуги стоит рассматривать на трёх уровнях (рисунок 1).


Рисунок 1 – Три уровня банковских услуг
На первом уровне формируются основные банковские услуги, те, что в действительности покупает клиент. На данном уровне сосредоточен базовый ассортимент банка, включающий в себя кредитование, услуги по инвестированию капитала, операции с валютой и расчетно-кассовому обслуживанию.
Второй уровень представляет собой текущий ассортимент банка, то есть, банковские услуги в реальном исполнении. Не затрагивая базовую направленность банка, текущий ассортимент находится в постоянном развитии. Изменение текущего ассортимента направлено на превращение случайных клиентов в постоянных покупателей. Важной задачей изменения текущего ассортимента является побуждение на приобретение как можно большего числа услуг.
На третьем уровне располагаются расширенные банковские услуги, направленные на формирование дружеских отношений между банком и его клиентами. Это обслуживание внешнеэкономических связей и совершенствование финансового менеджмента покупателей [1, c. 393].
В связи с этим, можно сделать вывод, что специфика банковского маркетинга во многом обусловлена особыми свойствами оказываемых услуг, а также характером рынка банковских услуг. Для лучшего понимание этой специфики необходимо разобрать с вопросом содержания банковского маркетинга и его влиянием на банковские услуги.
1.2 Содержание банковского маркетинга
Содержание деятельности сотрудников маркетинговых служб банков включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных аспектах, разработку рекомендаций для управляющего состава банка по принятию важных управленческих и стратегических решений, а также создание плана маркетинга по продвижению и обеспечению продажи банковских услуг на рынке в условиях конкуренции.
Необходимо отметить, что успешное продвижение услуг банка на рынке и его успехи в борьбе за потенциальных клиентов буде определяться ценами на данные услуги, прибыльностью банка и уровнем обслуживания и предоставлением новых видов банковских услуг на должном уровне. Помимо этого, большое значение имеет имидж и репутация банка, внешний и внутренний вид оформления его здания, а также удобство расположения отделений банка [1, c. 390].
Решения по всем этим вопросам принимается руководством банка, а обязанности сотрудников отдела маркетинга сводятся к сбору и анализу необходимой информации, подготовке рекомендаций для руководства банка по различным направлениям и осуществлению мероприятий по продвижению банковских услуг уникальными методами конкретного банка.
Однако необходимо учесть, что банковский маркетинг тесным образом связан со всей деятельностью банка и её управлением, поэтому деятельность всех сотрудников банка должна базироваться на концепции маркетинга – выявление и максимальное удовлетворение всех потребностей клиентов [3, c. 272].
Для выполнения этого условия, основными элементами системы банковского маркетинга выступают:
Исследование и анализ рынка;
Разработка и реализация на основе полученных данных рыночной стратегии.
Применение банком инструментов маркетинга в своей деятельности возможно только в том случае, если выполняются следующие условия:
Использование целой совокупности инструментов рыночной политики;
Ориентация банка на потребности клиентов;
Планомерная координация всех видов банковской деятельности в сфере сбыта [6, c. 210].
Содержание ключевых принципов банковского маркетинга можно сформулировать, как разработку стратегии развития банка и принятие своевременных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынке банковских продуктов с целью обеспечения рентабельной работы банка [2, c. 89].

Вывод по разделу: таким образом, ключевая цель банковского маркетинга кроется в создании необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, а также разработке системы мероприятий по изучению и освоению рынка, ввиду необходимости повышения конкурентоспособности и прибыльности