Учреждения культуры и создание бренда региона

Введение

В условиях рыночной экономики и конкуренции, затрагивающей все сферы социальной и культурной жизни, все учреждения вынуждены решать достаточно сложную задачу: удерживать свои позиции на рынке, привлекать клиентов и сохранить эффективность деятельности, оставаясь при этом верным своей истинной цели.
Одним из основных факторов успеха предприятий является лояльность верность потребителей, которая складывается во многом за счёт тех усилий, которые учреждение приложило для того, чтобы потребители обратили внимание на их услуги, заинтересовались, воспользовались ими, порекомендовали другим и вернулись сами.
Любой товар или услуга, появляющийся на рынке, создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, не являются исключением и работа учреждений культуры. Они способны вызвать ассоциации, которые входят в основу понятия бренд, влияющего не только на то или иное учреждение культуры, но и на «рыночный образ» региона в целом.
Целью данной работы является рассмотрение учреждений культуры и их роли в создании бренда региона. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• Выяснить, в чём заключается сущность феномена «культурный бренд»;
• Рассмотреть роль учреждений культуры в создании бренда региона.
Работа состоит из введения, основной части, включающей два параграфа, заключения и списка литературы.
1. О феномене «культурный бренд»

Исследование проблемы бренда ведется сравнительно недавно и преимущественно с точки зрения экономических, маркетинговых задач, так как большое внимание было уделено производителям товаров и услуг, а именно падению продаж одних товаров и относительно положительному развитию других, что заставляло специалистов анализировать причины успеха или провала. Однако со временем все больший интерес к явлению брендинга начинает появляться у психологов, социологов, средств массовой информации, а этот факт, в свою очередь, влияет на повышение роли бренда в жизни социума в целом. В силу того, что информированность аудитории об основных характеристиках товара, политической программе кандидата, природных преимуществах региона является непременным условием формирования позитивного отношения к ним и в конечном итоге проявлением определенного поведения: купить, проголосовать, выбрать место для туристического отдыха и т.д. [7, с. 156].
Анализируя сущность «культурного бренда», необходимо обратить внимание на его ценностную основу. Бренд как категория творческой деятельности человека входит в сферу культуры. И, в принципе, правомерно считать, что всякий бренд культурен, но, тем не менее, понятие «культурный бренд» не является тавтологией, так как в данном случае речь идёт о «культуре» как о творческой сфере, в её узком значении, в которую входят музыка, литература, изобразительное искусство, театр, архитектура, достопримечательности и художественные шедевры, которые теперь используются для продвижения определённой территории и в некоторых случаях становятся брендами. Само явление «культурный бренд» можно разделить на несколько подвидов: исторический, архитектурный и пр. [6, с. 195].

Культурный бренд может продуцироваться на основе концепции определённого историко-культурного памятника, который может претендовать на широкую известность.
«Культурный бренд» можно рассматривать как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, по определению предлагающую потребителям уникальный и позитивный опыт. При этом он может быть частично включён в структуру имиджа территории. Тем не менее, при тесной взаимосвязи этих понятий, в целом это — два принципиально разных явления.
Согласно методике британской исследовательской компании Global Market Insight, один из важнейших критериев привлекательности бренда той или иной территории — ее культура и наследие [1, с. 79]. Ставка на культурную составляющую позиционирования и создания образа территориального бренда позволяет передать его неповторимость. То есть культура в этом смысле становится залогом успешного развития территорий. Территориальный (культурный) бренд, как и любой другой, должен создаваться на основе новой уникальной идеи. Продвижение культурного центра или события должно происходить согласно существующим правилам маркетинга и брендинга, но с учетом особенностей отрасли.
Сегодня у регионов появилась возможность поиска своего места в многообразии природных и культурных ландшафтов страны

. Но информация для формирования региональных брендов может быть связана не только с природными условиями, но и с людьми, населяющими конкретную территорию или живущими в определённом месте, с их деятельностью или этнокультурными ценностями и особенностями. Этнографическая составляющая, таким образом, не уходит в прошлое, а продолжает своё существование, сохраняясь в реальной жизни в виде культурных атрибутов бренда. [7, с. 156].
В последние годы в России всё больше и больше городов обращают внимание на свой имидж и занимаются позиционированием. Главным в позиционировании территории является понимание того, что бренд — это не только разработанный логотип. Необходимо программное финансирование культурного пространства города: культурные события, архитектура, памятники и т.д.


2. Учреждения культуры и создание бренда региона
В настоящее время все страны и регионы нуждаются в положительном отношении со стороны соседей и внешнего мира, появляется конкуренция за политические, экономические, трудовые ресурсы, поэтому приоритетным направлением развития регионов является разработка и продвижение бренда для наращивания своего политического веса, привлечения инвесторов и квалифицированных специалистов [8, с. 20].
До недавнего времени культура не рассматривалась как часть или сектор экономики, государства не делали ставки на эту сферу, культура занимала далеко не первое место в распределении бюджетных средств. «В современном мире культура становится важным фактором, определяющим финансовые вложения — инвестиции, а также мощным инструментом политики развития территорий» [3, с. 61].
В России также наблюдается движение по пути внедрения креативных тенденций, — этому уже можно привести немало примеров. Наиболее интересен пример «Пермского проекта», в рамках которого корректировалась культурная политика Пермского края и было предложено несколько инициатив: принятие инновационного мастер-плана города Перми, появление в системе управления краем Департамента развития человеческого потенциала, создание Музея современного искусства мирового уровня и ряд других мер. Концепция разрабатывалась агентством «Творческие индустрии» в тесном сотрудничестве с представителями региональной и муниципальной власти (Министерством культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края). Однако культурные преобразования не вызвали одобрения у населения и во многом были не поняты.
Создаваемые культурные бренды могут сталкиваться с противостоянием общества, словно социум противится объединению понятий «бренд» и «культура». Однако стоит оговориться, что это характерно для российской действительности, и мы не беремся утверждать то же в отношении других стран. В сознании нашего общества слишком четко очерчены границы функциональных возможностей и назначения организаций культуры, находящихся в ведении государства. Ввиду этого можно наблюдать некоторую косность и боязнь всего нового со стороны сотрудников культурных институций и населения, явственный разрыв в сознании между культурой и коммерцией.
Тем не менее, социокультурное пространство Москвы сегодня серьезно меняется. Обусловлено это и новым курсом культурной политики города, прописанным в миссии Департамента культуры: «Цель культурной политики Москвы — развитие города как одного из мировых центров культуры, творчества, передовых технологий и современного образа жизни» [4, с. 79]. Одной из задач культурной политики, представляющих для нас интерес, является «реформирование системы государственных культурных учреждений и превращение их в экономически эффективные площадки, конкурентные в пространстве города» [5, с. 49]. Здесь отчетливо слышится отсылка к экономической составляющей, и становится понятно, что культурные учреждения города примут со временем несколько другие формы, чем прежде.
Известно, что в Москве в течение последнего десятилетия образовались творческие кластеры: Центр дизайна ARTPLAY, Центр современного искусства «Винзавод», проект «Фабрика», дизайн-завод «Флакон» и др., которые довольно успешно функционируют