Убеждение и внушение в массовых коммуникациях

Введение

Резкое увеличение объема информации, интенсивность влияния информационных потоков, отчетливо заметное информационное давление сознания современного человека, его критическое отношение к качеству, форма информационного потока, потребность в собственной экологической «нише», развитие принципов личной жизни вызывает желание ограничить влияние массовой информации.
Это возможно только в отдельных случаях как добровольное ограничение или отказ (полностью или частично) от использования информационных продуктов.
Искусственно стимулирующая потребность потребителей в информации является характерной тенденцией в деятельности современных информационных агентств.
Специальные средства воздействия используются для преодоления критического отношения получателей к информации и манипулирования сознанием массовой аудитории: убеждения и внушения. В последнее время в связи с развитием новых медиа пропаганда СМИ всё более смещается в сторону интернета. Это феномен находится во внимании исследователей уже второе десятилетие, что делает проблему изучения психологических механизмов воздействия СМИ более чем актуальной.
Цель работы – изучение механизмов убеждения и внушения в массовой коммуникации. В ходе поставленной цели были выделены следующие задачи:
- Изучить сущность массовой коммуникации в современном мире;
- Рассмотреть теорию убеждения как составную часть массовой коммуникации;
- Проанализировать специфику внушения.
1 СУЩНОСТЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Массовая коммуникация - это процесс передачи и обмена информацией через средства массовой информации широким слоям населения. Это обычно понимается как элемент относящийся к различным формам СМИ, поскольку эти технологии используются для распространения информации, частью которой являются журналистика и реклама. Массовая коммуникация отличается от других форм коммуникации, таких как межличностное общение и организационная коммуникация, поскольку она сосредоточена на конкретных ресурсах, передающих информацию многочисленным получателям. Изучение массовой коммуникации главным образом касается того, как содержание массовой коммуникации убеждает или иным образом влияет на поведение, отношение, мнение или эмоции людей, получающих информацию.
Обычно передача сообщений одновременно многим людям называется массовой связью. Но в полном смысле, массовая коммуникация может пониматься как процесс широкого распространения информации внутри регионов и по всему миру.
Посредством массовой коммуникации информация может быть быстро передана многим людям, которые обычно находятся далеко от источников информации. Массовая коммуникация практикуется множеством сред, таких как радио, телевидение, социальные сети, рекламные щиты, газеты, журналы, фильмы и Интернет.
В социальных науках массовая коммуникация является одной из областей изучения коммуникации. Массовая коммуникация - это «процесс, посредством которого человек, группа людей или организация создают сообщение и передают его через некоторый тип среды большой анонимной гетерогенной аудитории». Это означает, что аудитория массовых коммуникаций в основном состоит из разных культур, поведения и систем убеждений. Массовая коммуникация обычно связана с изучением СМИ.
В психологии массовых коммуникаций выделяют пять основных методов информационно-психологического воздействия на индивида:
1. Внушение;
2. Агитация;
3. Убеждение;
4. Стереотипизация;
5. Проблематизация.
Каждый из этих методов включает в себя множество различных приёмов, используемых СМИ для воздействия на общественное сознание и манипулирования аудиторией. Важно профессионально подобрать такое средство психологического убеждения, которое может не только влиять на целевую аудиторию, но и изменять отношения аудитории к проблеме.


2 ТЕОРИЯ УБЕЖДЕНИЯ В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
2.1 Сущность теории убеждения

Теория убеждения является теорией массовой коммуникации, которая имеет дело с сообщениями, нацеленными на тонкое изменение отношения получателей.
Концепция убеждения была разработана между 1940-ми и 1950-ми годами после исследований, направленных на определение оптимальной убедительной эффективности пропаганды, будь то политическая или рекламная кампания. Аудитория считалась пассивной, хотя масштабы кампании переключались с манипуляций на убеждения. Исследования по ограниченному влиянию массовой коммуникации показали, что сообщения успешны только в том случае, если они содержат одинаковое мнение своих получателей. Поэтому в центре внимания любой кампании должны быть индивидуальные психологические факторы.
Теория убеждения рассматривает модель стимула-ответа. В этой перспективе убедительные сообщения, могут активировать изменение отношения, которое может изменить поведение потребителей, избирателей и отдельных лиц в целом.
Согласно теории убеждения, процесс коммуникации состоит из трехфазной модели: общение-отношение-поведение. Концепция убеждения заключается в том, что информация предоставляется для влияния на поведение получателей. Как только они разработали концепцию убеждения, исследователи теории убеждения сосредоточились на аудитории и содержании сообщений.

2.2 Аудитория и сообщение в теории убеждения

Выделены 4 психологических фактора аудитории:
1. Аудитория заинтересована в получении информации. Чтобы охватить большую аудиторию (включая тех, кто в данный момент не интересуется определенной информацией), сообщение должно быть разработано так, чтобы привлечь внимание людей.
2. Выборочное воздействие. Люди больше заинтересованы в сообщении, если оно поддерживает те же мнения и идеи, которые у них уже есть.
3. Выборочное восприятие. Аудитория выбирает информацию, которая им подходит, и сообщение может быть добровольно неправильно понято или просто не поймано, если аудитория не решила получать эту информацию. Получатель воспринимает мнения, включенные в сообщение, в соответствии с различными эффектами ассимиляции в зависимости от:
- Отсутствие большой разницы между мнением, полученным в сообщении, и мнением получателя.
- Уровня вовлеченности получателя в процесс общения.
- Отношения получателя к производителю сообщений.
4. Выборочное запоминание. Мнения, передаваемые сообщением, будут лучше запомнены, если они будут согласованы с мнениями получателей. Существует также связь между длиной сообщения и его запоминанием в уме получателя: чем длиннее сообщение, тем эффективнее будет убеждение получателя. Это утверждение в медиа литературе подтверждается двумя тезисами: A) Эффект Бартлетта: более длинное сообщение требует больше времени для того, чтобы получатель исследовал и выбирал мнения, согласующиеся с его мышлением

. Б) Латентный эффект: с течением времени от получения сообщения получатели стремятся забыть об источнике и запомнить только содержание сообщения. Скрытый эффект используется в случае коммуникаторов с низким уровнем доверия.
Что касается сообщения, теория убеждения определила 4 фактора, которые облегчают и усиливают процесс убеждения:
1. Доверие и репутация коммуникатора. Это подразумевает принятие сообщения получателем: уровень убеждения низок, если производитель сообщения считается ненадежным.
2. Порядок заявлений. В этом отношении существуют две разные философские школы: некоторые считают, что более эффективно помещать мнения, поддерживающие определенную позицию, в начале передаваемого сообщения (эффект первичности); другие выдерживают обратное (эффект регентства).
3. Полнота высказываний. Если получатели не поддерживают определенное мнение, убежденность возрастает, когда в сообщении содержатся как поддерживающие, так и противоречивые утверждения относительно мнения. Если получатели согласны с определенным мнением или не осведомлены, или не образованы, лучше, чтобы в сообщении содержались только плюсы поддерживаемого мнения. В любом случае, это имеет отрицательный эффект с точки зрения убеждения, если в содержании сообщения отсутствует какая-либо соответствующая тема о мнении.
4. Объявление о выводах. Если получатель заинтересован в сообщении, лучше не оглашать выводы сообщения, а оставлять их неявными.
Следуя рациональному подходу к убеждению, была найдена научная формула. Ценности, убеждения и мотивация являются ключевыми генераторами отношения людей; в то время как отношение влияет на поведение.
Ценность + Убеждения + Мотивы = Отношения → Поведение

2.3 Применение теории убеждения

Теория убеждения может применяться в:
1. Политике: продвигать определенных кандидатов, убеждать избирателей менять свои предпочтения, убеждать массы в необходимых изменениях или в обоснованности определенных политических обязательств перед обществом.
2. Бизнес: в рекламе, чтобы позиционировать продукты или услуги в сознании потребителей, чтобы убедить перспективы сменить поставщика, создать потребность в новых продуктах, поддержать продажи бизнеса, изменить организационную культуру, внедрить или изменить проект.
3. Конфликты и переговоры.
На первом этапе применения теории убеждения требуется анализ аудитории для определения убеждений, ценностей, мотивов и установок по выбранной теме. На этом этапе обычно используют опросы, интервью или прикладные знания аудитории.
Второй этап требует, чтобы коммуникатор или сообщение (если это является целью сообщения) изменило отношение. Возможны два пути: 1) Нужно изменить убеждение. 2) Изменить ценности или мотивы, которые побуждают аудиторию развивать веру. Это гораздо сложнее, чем изменить убеждение, поскольку ценности и мотивы играют ключевую роль в индивидуальности личности. Что может быть легче сделать, так это попытка добавить новое значение или мотив.
Было доказано, что убеждение работает хорошо, только если его цели реалистичны, принимая во внимание ценности, убеждения, мотивы и отношения аудитории. Убеждение может быть эффективным для достижения следующих 5 основных целей.
1. Создание неопределенности. В случае, если коммуникатор сталкивается с аудиторией, которая категорически против его взгляда, наиболее жизнеспособным способом является разрушение некоторых определений в сознании аудитории. Этот сценарий типичен для аудитории с закрытым менталитетом. Что достижимо в такой ситуации, так это снижение комфорта при определенной позиции аудитории.
2. Уменьшение сопротивления. Когда оппозиция аудитории относительно мнения коммуникатора умеренная, можно переместить аудиторию из отрицательной позиции в нейтральную. Это часто достигается путем запроса только о признании достоверности мнения коммуникатора, даже если аудитория его не поддерживает.
3. Изменить отношение. Если коммуникатор сталкивается с нейтральной и непредубежденной аудиторией, не сильно приверженной какому-либо отношению, эта цель достижима.
4. Усилить отношение. Это применимо в ситуациях, когда аудитория уже умеренно благоприятна для взгляда убедителя. Было бы достаточно разработать сообщение, направленное на то, чтобы укрепить обоснованность мнения, чтобы поддержать текущее отношение и не допустить, чтобы убедители конкурента влияли на уже завоеванную аудиторию.
5. При наличии аудитории, полностью благоприятствующей позиции убеждения, цель состоит в том, чтобы заставить этих людей действовать в соответствии с общей позицией. Типичными примерами являются «промывание мозгов» для военных и продавцов: даже если они уже убеждены в своем отношении, необходимо усилить их приверженность, чтобы заставить их действовать. От таких аудиторий можно ожидать, что они будут убеждать менее убежденных или более слабых людей.
Основным преимуществом теории убеждения является то, что она предлагает экономически эффективные подходы для различных целей. Она может помочь в самых разных ситуациях: от разрешения конфликтов до решения организационных, рекламных, торговых и маркетинговых вопросов, но также может помочь в межличностных отношениях.
Авторитетным источником ограничений теории убеждения является наиболее часто используемые методы убеждения для поддержания долгосрочной культурной трансформации общества. Убеждение наиболее эффективно, когда коммуникатор опирается на существующие ценности и убеждения. Однако попытка изменить ценности людей или создать новые могут оказаться крайне неэффективными. Часто невозможно радикально преобразовать существующую культуру. Так как убеждение в основном используется в газетах, радио, телевидении, образовании и искусстве, вероятность того, что те, кто не пользуется этими инструментами, не будет подвержен теории убеждения крайне высока.

3 ВНУШЕНИЕ В МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
3.1 Специфика внушения

Кроме убеждения существует еще один способ воздействия на массы, а именно внушение, которое известно человечеству с незапамятных времен.
Понять специфику этого метода позволяет знакомство с концепциями физиолога И. П. Павлова о первой и второй сигнальной системе – условных и безусловных рефлексах. Первые проявляются как чувственное отражение действительности (ощущение, восприятие), при освоении которой возможны искажения. По И. П. Павлову, "настоящий ум" позволяет человеку разобраться во всех сигналах и учесть ошибки искажения мира