Товарная политика в системе маркетинга

Введение

Темой данной работы является «Товарная политика в системе маркетинга». Актуальность данной темы нельзя недооценивать, ведь в условиях рыночной экономики конечной целью существования каждого предприятия является получение прибыли, а маркетинговое исследование выпускаемого товара, товарная политика, эффективный брендинг, отлаженная производственная программа маркетинга, которая будет соответствовать спросу рынка потребителей, поможет повысить конкурентноспособность предприятия, что может привести к повышению результативности и эффективности производства. В современных условиях на рынке высокой конкуренции, где огромное количество однородных товаров, очень важную функцию среди прочих направлений деятельности предприятия приобретает маркетинг. Именно он помогает предприятию выиграть в борьбе за покупателя при помощи различных маркетинговых исследований, сегментации рынка, проведением опросов, анализом конкурентов и их товара, а также при помощи эффективного брендинга выпускаемого товара, разработки эффективной производственной программы и так далее. В данной работе будет рассмотрен выпускаемый предприятием товар и товарная политика, которая является очень важной для каждого предприятия, которое хочет эффективно функционировать на современном рынке.
Целью данной работы является рассмотрение товарной политики организации, как одной их важных составляющих маркетинга.
Для достижения основной цели данной работы будут решены следующие задачи:
Рассмотреть понятие товара в системе маркетинга;
Рассмотреть основные виды и классификацию товара;
Рассмотреть жизненный цикл товара;
Рассмотрены понятие товарной политики, ее цели и задачи.
Для достижения рассмотрения данного вопроса, будут использованы как интернет статьи, так и печатные издания, а также личное мнение и оценочное суждение. По результатам проделанной работы, будут решены вышеперечисленные задачи.
Предметом исследования в данной работе является товар, а объектом – товарная политика предприятий.
Для написания работы использовались труды авторов: Парамонова, Т.Н., Котлер, Ф., Морозов, Ю.В., Беквит, Г., Лукина, А.В., Дробышева, Л.А., Секерин, В.Д., Эриашвили, Н.Д.
В процессе исследования нашли свое применение следующие основные методы познания экономических явлений коммерческой системы: аналогия, сравнение, систематизация, индуктивная логика, анализ, классификация и группировка, позволяющие наиболее полно изучить исследуемые проблемы.


Понятие товара в системе маркетинга
Товар - это все, что может удовлетворить желание или потребность потребителей и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Жизненное выражение товара достаточно широко. Им может быть физический объект, услуга, лица, место, организация или идея. Очень часто в маркетинге термин «продукт» определяют как тождественный с термином «товар», но это не совсем верно. К термину продукта относится более широкий спектр объектов, как материальных, например, сам товар, так и не материальных, оказываемые услуги, выполняемые работы. По назначению конечно применения принято выделять два вида продуктов. Сюда относятся потребительский товар и производственно-техническая продукция.
Товар в маркетинге может обладать пятью характеристиками:
уровнем качества;
набором свойств;
специфическим оформлением;
марочным названием;
характерной упаковкой.
Особенность современного экономического рынка заключается в том, что он перенасыщен однородными товарами. В условиях такой жесткой конкуренции не играет значение что именно производит фирма, а важны дополнительные функции, опции или снабжение продукции. К дополнительным возможностям продукта можно отнести, например, его упаковку, дополнительные услуги, дополнительные бесплатные товары, реклама, бренд, качество консультации клиента, скидки, услуги по доставке и так далее. В современных реалиях в борьбе за покупателя роль маркетинга становится действительно неизмеримо высока.
В процессе создания товара, предприятиям необходимо учитывать три основных положения. Во-первых, нужно решить разработать такой товар, чтобы покупателю было понятно, что он покупает на самом деле.
Поскольку покупатель является самым важным элементом в процессе приобретения товара, очень важно опираться на его мнение, именно поэтому при разработке товара очень важно учитывать мнение потенциального потребителя. К этому одному из самых важных разделов относится понятие создания для клиента понятных выгод приобретаемого товара. Нужно, чтобы потенциальный клиент понимал, зачем ему нужно приобрести этот товар и чем товар этой фирмы лучше, чем аналогичный товар другой марки.  Во-вторых, товар должен представлять собой законченный образ, то есть иметь сформированную и понятную упаковку, оформление марки, иметь соответствующие подобному виду товаров свойства и качества. В-третьих, обычно для достижения более высокого уровня продаж, помимо самого товара к нему должны предлагаться сопутствующие услуги, сервис, скидки, подарки и так далее. При чем предложение нужно делать так, чтобы к определенному товару были нужные этому товару дополнительные услуги. Например, если речь идет о продаже сотового телефона, к нему можно предложить как подарок чехол. Для покупателя все эти дополнительные бонусы играют очень большую роль при выборе товара. Таким образом, товар для потребителя превратиться в нечто большее, чем просто материальную ценность.

Основные виды и классификация товаров и его жизненный цикл
Для того, чтобы выбрать эффективную стратегию маркетинга, необходимо изучить продаваемый товар, оказываемые услуги. Для того, чтобы более точно понимать характеристики и особенности товара, принято классифицировать его на основе присущих ему характеристик:
Товары и услуги принято разделять по времени использования.
Здесь выделяют товары и услуги длительного или кратковременного пользования.
К товарам краткосрочного потребления относятся товары, которые потребитель потребляет за один или небольшое количество циклов использования. Например, сюда можно отнести еду, мыло, сахар и так далее.
К товарам длительного использования относятся те товары, цикл использования которых многократен и потребитель может использовать их в течении длительного промежутка времени. Например, автомобиль, квартира, мебель, бытовая техника.
Также есть предприятия, оказывающие услуги. Здесь также принято разделять услуги на краткосрочные и долгосрочные

. Зависимость остается та же – время пользования услугой. К краткосрочным услугам обычно относят, например, стрижку в парикмахерской, маникюр, а к долгосрочным, абонемент в фитнес клуб, ремонт квартиры и так далее.
2. Классификация по группам потенциальных покупателей. В процессе потребления покупатели покупают огромное количество разного рода товаров. Одним из методов классификации такого огромного количества товаров является разбивка их по группам потенциальных покупателей в зависимости от их привычек и предпочтений. Если рассматривать эту классификацию товаров, то можно выделить товары пассивного спроса, товары предварительного спроса, товары повседневного спроса и товары особо спроса.
Товары повседневного спроса потребитель обычно покупает постоянно и без особых раздумий. Такие товары покупатели редко сравнивают между собой. Например, к таким товарам можно отнести мыло, табачные изделия, журнал, газета.
Товары повседневного спроса можно также подразделить на товары для экстренных случаев, импульсивного спроса и постоянного спроса. Товары постоянно спроса люди покупают регулярно, например, хлеб, зубная паста, печенье. Товары импульсивного спроса покупают без какого-либо рода планирования и поиска. Обычно эта группа товара продается повсеместно, поэтому покупателю не нужно их искать. Товары экстренного спроса покупают при возникновении неожиданной нужды в них. Примером такой покупки может быть покупка зонтика во время ливня.
Товарами предварительного выбора обычно являются товары, на покупку которых покупатель тратит время для того, чтобы сравнить между собой схожие продукты по качеству, цене, пригодности, внешнему оформлению и так далее. К таким товарам можно отнести мебель, одежду, электроприборы.
К товарам особого спроса относятся необычные или же редкие товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. Сюда можно отнести модные товары, автомобили, редкую технику и так далее. Покупая такой товар покупатель ищет что-то конкретное и, скорее всего, даже конкретного производителя.
К товарам пассивного спроса относятся такие товары, о существовании которых потенциальный клиент не знает или же знает, но не задумывается об их приобретении. Сюда могут относятся какие-то новые инновационные продукты, например, индикатор дыма на кухне, фильтр для кранов. Товары такого плана находятся в разделе пассивного спроса в маркетинге до тех пор, пока реклама не обеспечит достаточное информирования покупателей о его существовании. К таким продуктов относятся, например, страхование жизни, надгробия, энциклопедии, новые книги и так далее. В силу своей природы такие товары требуют дополнительных усилий со строны организации маркетинговой деятельности с целью их реализации и являются более затратным видом продукции.
3. Товары промышленного или производственного назначения подразделяются следующим образом:
Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;
Капитальное имущество - товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование;
Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию.
Классификация товаров или услуг необходимо для того, чтобы разработать для каждого из них специфическую стратегию реализации.
Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. У любого продукта есть жизненный цикл, поэтому планирование ассортимента непосредственно связано с ним. Жизненный цикл каждого товара имеет свой характер и длительность и все это зависит от множества факторов.
Рыночный период жизненного цикла обычного продукта состоит из четырех фаз: внедрения, роста, созревания, насыщения.
Подробный анализ жизненного цикла каждого изделия показывает, что во время разных фаз жизненного цикла также меняется и объем продаж продукта в стоимостном и натуральном измерении. Обычно во время фаз внедрения и роста объем продаж продукта увеличивается, а в фазе созревания достигает максимальной величины. Однако уже в этой фазе происходит снижение объема продаж. Большинство товаров, находящиеся на рынке, существуют в фазе зрелости.
Товарная политика, ее цели и задачи. Брендинг
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. 
Товарная политика – это составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:
четкого представления о целях производства;
сбыта и экспорта на перспективу;
наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
хорошего знания рынка и характера его требований;
полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Товарная политика предусматривает определенные цели и условия.
Цели товарной политики:
Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента;
Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне
Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
Находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
Способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
Условия разработки товарной политики:
Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
Хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
Ясное представление о своих возможностях и ресурсах.
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких задач, как:
оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
соотношение новых, и «старых» изделий в программе;
новых и освоенных рынков при сбыте;
уровень обновления;
выход на рынок с принципиально новыми видами товаров;
выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и т.д.
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, в первую очередь, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели