Товарная политика в фармации

Введение

Фармацевтическая политика - это отрасль политики здравоохранения, которая занимается разработкой, предоставлением и использованием лекарственных средств в рамках системы здравоохранения. Она охватывает лекарственные препараты (как фирменные, так и генерические), биологические препараты (продукты, полученные из живых источников, в отличие от химических составов), вакцины и натуральные продукты здравоохранения.
Во многих странах агентство национального правительства (в США NIH, в Великобритании MRC и в Индии DST) финансирует университетских исследователей для изучения причин заболеваний, что в некоторых случаях приводит к разработке открытий, которые могут быть переданы фармацевтическим компаниям и биотехнологическим компаниям в качестве основы для разработки лекарств. Определяя свой бюджет, приоритеты исследований и принимая решения о том, какие исследования финансировать, можно оказать значительное влияние на темпы разработки новых лекарств и на области заболеваний, в которых разрабатываются новые лекарства. Например, крупные инвестиции NIH в исследования по ВИЧ в 1980-х годах, безусловно, можно рассматривать как важную основу для многих противовирусных препаратов, которые впоследствии были разработаны.
Сегодня на рынке существует огромное количество компаний. Каждый из них занимается каким-то видом деятельности-производством, торговлей, услугами и т.д. Потребитель предъявляет к товару новые, более сложные требования. Клиенты хотят, чтобы их продукция была более практичной, красивой и долговечной. И производители вынуждены идти навстречу все возрастающим требованиям своих покупателей. Вот почему коррекция диапазона очень важна сегодня.
Таким образом, представляется актуальным рассмотрение особенностей формирования ассортиментной политики аптечного учреждения как одного из способов повышения качества обслуживания потребителей и, как следствие, способа увеличения прибыли фармацевтической организации.
Целью данной работы является изучение формирования ассортиментной политики лекарственных средств в фармацевтической организации. Задачи – изучение и обобщение научной литературы, исследование реального и формирование прогнозируемого ассортимента лекарственных средств, что позволит оптимально обеспечить население необходимой медицинской помощью, а также будет способствовать укреплению финансового положения фармацевтической организации.
Товарная политика: концепции и основные условия
Товарная политика компании-это система решений и действий компании, связанных с разработкой и управлением ее продукцией.
Наличие продуманной товарной политики позволяет компании правильно формировать ассортимент, поддерживать успешные продукты и устранять нежелательные, извлекать из товара наибольшую выгоду, своевременно и полезно внедрять новые продукты.
Основной целью товарной политики является обеспечение оптимального соответствия производимых (или реализуемых) предприятием товаров, с одной стороны, рыночному спросу в количественном и качественном отношении, с другой - ресурсам предприятия. Исходя из этой общей цели, предприятие может установить конкретные цели продуктовой политики для отдельных продуктов и для конкретных рыночных ситуаций, таких как "улучшение статуса продукта А" или "расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка".
Товарная политика компании влияет на ее прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только саму продукцию, но и оценивать общую работу предприятия с товарами, то есть продуктовую политику. Цели анализа товарной политики:
- оценить, насколько хорошо он соответствует вышеперечисленным целям;
- выявить недостатки и возможные пути их улучшения.
Товарная политика предполагает определенный курс действий и призвана обеспечить преемственность решений и мероприятий по: формированию ассортимента и управлению им; поддержанию конкурентоспособности товаров на необходимом уровне; нахождению оптимальных товарных сегментов для товаров; разработке и реализации стратегии упаковки, маркировки и сервисного обслуживания товаров.
Отсутствие товарной политики приводит к нестабильности ассортиментной структуры вследствие воздействия случайных или попутных текучих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукции
Хорошо продуманная товарной политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента продукции, но и служит своеобразным индикатором для руководства компании общего направления действий, способных исправить сложившиеся ситуации. Отсутствие общего курса, без которого не существует долгосрочной товарной политики, может привести к неверным решениям, распылению сил и ресурсов, когда на это уже потрачены огромные средства.
Компоненты товарной политики:
1. сегментация-выделение части из целого по определенным признакам. Продукт, потребитель, рынок и конкурент сегментированы.
2. позиционирование товара - расположение, размещение товара на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его рентабельность и конкурентоспособность.
Позиционирующий:
а) по отношению к потребителю:
- расположение (например, станция технического обслуживания на шоссе);
- в сознании (например, образ компании, продукта);
б) в отношении других товаров:
- замены товара;
- комплиментарные продукты;
- нейтральные продукты.
3. Создание ассортимента товаров-это формирование группы товаров, Объединенных характером, назначением или отношением потребителя к этим товарам.
Ассортимент продукции - это группа товаров, тесно связанных между собой: сходство функций; общий спрос со стороны определенной группы потребителей; ценовой диапазон.
Виды ассортимента:
- глубокий / мелкий (в зависимости от количественной наполняющей способности);
- широкий / узкий (в зависимости от видового ареала);
- полный / неполный (на основе сочетания количественных и специфических факторов);
- гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия продукции различных групп).
Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или расширить его, предлагают широкий ассортимент продукции, несмотря на то, что часть их продукции не приносит прибыли

. Фирмы, которые в первую очередь заинтересованы в высокой рентабельности своего бизнеса, как правило, имеют узкий ассортимент прибыльной продукции. Со временем ассортимент продукции обычно расширяется.
Решение об увеличении ассортимента продукции. Ассортимент продукции любой фирмы является частью общего ассортимента продукции, предлагаемой отраслью в целом. Увеличение ассортимента продукции происходит тогда, когда компания выходит за рамки того, что она производит в настоящее время. "Он может идти либо вниз, либо вверх", либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание - это расширение ассортимента товаров и услуг на более высоком уровне. Фирмы, работающие в низших сегментах рынка, обычно стремятся прорваться в высшие. Решение о наращивании может быть рискованным. Конкуренты в высших эшелонах могут начать контратаку, начав проникать в нижние эшелоны рынка.
Фирма, работающая на среднем уровне рынка, может принять решение об увеличении ассортимента своей продукции как вверх, так и вниз одновременно, т. е.
Насыщение ассортимента продукции. Расширение ассортимента за счет добавления новых позиций приводит к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента - желание заработать дополнительную прибыль, попытки стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом, желание ликвидировать пробелы, чтобы избежать конкурентов.
Если организация имеет несколько товарных групп, то они говорят о товарном ассортименте.
Ассортимент продукции, или" продуктовая смесь", как совокупность всех продуктов компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и последовательностью.
Товарная политика компании определяется с использованием четырех параметров ассортимента продукции. Вы можете расширить ассортимент продукции, введя новые группы товаров. Вы можете увеличить насыщенность существующих товарных групп, приблизившись к позиции компаний с исчерпывающим ассортиментом. Вы можете предложить больше вариантов для каждого из доступных продуктов, то есть углубить свой ассортимент продукции.
Таким образом, компании необходимо иметь и постоянно совершенствовать свою товарную стратегию, что позволит ей обеспечить стабильную ассортиментную структуру, постоянные продажи и стабильную прибыль. Стратегия продуктовых инноваций определяет программу внедрения новых продуктов.
Дизайн продукта - это перспективный способ дифференциации продуктов и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции продукта, которые предназначены для удовлетворения конкретных потребностей покупателя. Имейте в виду, что дизайн не создается на стадии подготовки продукта к продаже. Она формируется на всех этапах жизненного цикла продукта и изделия.
Уже на стадии разработки продукта, при проведении маркетинговых исследований, определении назначения продукта, определяется внешний вид продукта, характеристики его функциональности, экологичность и эстетичность.
Также на этапе разработки товара учитываются требования покупателя к типу и функциям продукта. Хороший дизайн гарантирует, что продукт привлекателен для потребителя, способствует росту продаж и имиджа компании, а также снижению издержек при производстве и дистрибуции товара.
Патентное право
В то время как патентные законы написаны так, чтобы применяться ко всем изобретениям, будь то механические, фармацевтические или электронные, интерпретации патентного законодательства, сделанные государственными патентными агентствами (например, ведомством США по патентам и товарным знакам) и судами, могут быть очень специфичными по предмету и оказывать значительное влияние на стимулы для разработки лекарств и доступность более дешевых непатентованных лекарств. Например, недавнее решение Апелляционного суда Соединенных Штатов по федеральному округу по делу Pfizer V. Apotex, 480 F. 3d 1348, признан недействительным патент на "фармацевтическую соль" рецептуры ранее запатентованного активного ингредиента. Если это решение не будет отменено Верховным судом Соединенных Штатов, дженерики спорного препарата Норваск (Амлодипин бесилат) будут доступны гораздо раньше. Если рассуждения Федеральной схемы в данном случае будут применяться в более общем плане к другим патентам на фармацевтические препараты, то это окажет значительное влияние на ускорение доступности генерических лекарств (и, наоборот, некоторое негативное влияние на стимулы и финансирование исследований и разработок новых лекарств).
Лицензирование включает в себя одобрение продукта для продажи в юрисдикции. Обычно это национальное агентство, такое как Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами США (в частности, Центр оценки и исследований лекарственных средств или CDER), британское агентство по регулированию лекарственных средств и медицинских изделий или Health Canada или украинское агентство по регистрации лекарственных средств несет ответственность за рассмотрение продукта и утверждение его для продажи. Процесс регулирования обычно фокусируется на качестве, безопасности и эффективности. Чтобы быть допущенным к продаже, продукт должен продемонстрировать, что он в целом безопасен (или имеет благоприятный профиль риска/выгоды относительно состояния, которое он предназначен для лечения), что он делает то, что утверждает производитель, и что он производится в соответствии с высокими стандартами. Внутренний персонал и экспертные консультативные комитеты рассматривают продукты. После утверждения продукт получает письмо об одобрении или выдается уведомление о соответствии, указывающее, что теперь он может быть продан в данной юрисдикции. В некоторых случаях к таким разрешениям могут прилагаться условия, требующие, например, дополнительных "постмаркетинговых" испытаний для прояснения вопроса (например, эффективности в определенных группах пациентов или взаимодействия с другими продуктами) или критерии, ограничивающие использование товара в определенных целях.
Ценообразование
Во многих юрисдикциях цены на лекарства регулируются. Например, в Великобритании система регулирования цен на фармацевтические препараты предназначена для обеспечения того, чтобы Национальная служба здравоохранения могла закупать лекарства по "разумным ценам"