Типы коммуникаций потребителей

Введение

Существование человека невозможно представить без коммуникации. С самого своего рождения человек получает информацию о внешнем мире и познает его, общаясь с окружающими.
В связи с тем, что каждому человеку присуща роль потребителя товаров и услуг, изучение коммуникаций потребителя, тех каналов, которые наиболее сильно влияют на его выбор товаров в современном информационном обществе в условиях конкуренции сложно переоценить. Ведь зная, кто и каким образом может повлиять на человека, это влияние можно использовать для продвижения определенной марки, компании или бренда.В связи с изложенным, цель данного исследования: провести анализ групповых коммуникаций потребителя и то влияние, которое они оказывают на формирование его предпочтений. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть групповые коммуникации потребителя и их особенности;
- проанализировать понятие референтной группы и определить ее возможности влияния на потребителя;
- определить особенности вербального и персонального влияния
- проанализировать возможности использования указанных видов влияния в маркетинговых стратегиях.
Выводы будут представлены в заключительной части исследования.


1.Групповые коммуникации как фактор влияния на потребительские решения
Группа очень важна в принятии решений потребителем в силу своих социальных особенностей. Если давать определение групп, то можно выделить количественный и качественный признаки. Так, группа – это более два и более человека, которые объединены между собой общими интересами, занятиями, взглядами. То есть между членами группы сформирована более или менее устойчивая связь, которая и делает поведение членов группы зависимым друг от друга. Таким образом, используя социальные связи потребителя в различных группах можно добиваться от него определенного поведения.
В различных ежедневных ситуаций каждый из людей вынужден взаимодействовать с многими социальными группами: - это семья, друзья, коллектив, группа студентов, класс и т.д. И поведение членов этой группы, их поступки оказывает влияние ИА наше поведение, поскольку в силу указанной общности целей или интересов членов в группе такое воздействие наиболее сильно, поскольку вызывает доверие.
Если же давать определение для референтной группы, то это та группа, чьи ценностные поведенческие или иные установки человек пытается скопировать в своем поведении в определенной ситуации. Эта группа – ориентир для поведения человека.
Группа, к которой человек принадлежит, не обязательно будет являться для него референтной. Это наиболее наглядно видно в ситуации с поведением подростка. Ценности его друзей оказывают на него куда большее влияние в подростковый период, чем семейные ценности, часто вызывая внутренний конфликт.
Референтные группы определяют поведения человека, его ценности и нормы.
Классифицировать группы возможно по разным основаниям. Далее будут рассмотрены наиболее часто встречающиеся классификации.
По степени влияния выделяют первичные и вторичные группы. Первичные – это группы наибольшего влияния. Их отличительным признаком является то, что они достаточно малы и, следовательно, связи, сформированные в таких группа наиболее сильны, а разделяемые убеждения и ценности наиболее схожи. В связи с чем, предпочтения членов этих групп на рынке товаров и услуг также очень походи друг на друга. Наиболее яркий пример такой группы – это семья.
Если говорить о вторичных группах, то хотя они также предполагают личный контакт их влияние на индивида не такое сильное. В данном случае в качестве таких групп можно назвать различные группы по интересам, профессиональные ассоциации, рабочий коллектив.
По возможности ассоциации выделяют группы устремления и диссоциативные группы. Первые - это группы, с членами которой человек хочет ассоциировать себя. Для того чтобы быть включенным в «группу избранных» или соответствовать ей, потребитель стремится перенять ценности, значимые в группе, поведение, а также правила, которые в группе наиболее значимы.
Влияние данной группы можно охарактеризовать как непрямое, поскольку человек может к ней и не принадлежать, а лишь хотеть принадлежать. Оно довольно часто используется в рекламе. Например, в рекламе женских духов образ роскошной, независимой соблазнительной женщины используется очень часто, поскольку большинство из представительниц женской аудитории хотели бы принадлежать к такой группе.
Диссоциативные группы - группы, с которыми, напротив, человек стремиться избежать всяческих ассоциаций или членства в них.
К таким группам можно отнести те, чьи ценности, поведение или стиль жизни неприемлемы для индивидуума. Так, например, для человека, чьим приоритетом является карьера, асоциальные группы являются дисоциативными.
По степени формализованности выделяют формальные и неформальные группы. Признаками формальных групп является нормативное закрепление ее участников, структуры, цели, списков участников и т.д. Это могут быть компании и организации, федеральные и региональные партии, союзы, ассоциации.
Степень влияния групп данного типа на индивида и его поведение целиком и полностью зависит от его психологических особенностей. У тех людей, у которых ценность соответствовать групповым стандартам, вовлеченность в деятельность группы высока – степень влияния будет выше

.
Неформальные группы не отличаются такой четкой структурой и нормативностью. Правила поведения в таких группах могут быть также довольно строгими, однако, в большей степени доводятся до ее члена в устной форме. Если для человека важно принятие его членами данной группы – ее степень влияния может быть чрезвычайно высока. Примером могут служить группировки неформалов в молодежной субкультуре. Кроме того, стоит отметить, то, что межличностное общение развито между членами такой группы, что также повышает потенциал ее влияния.
В ходе разработки качественной стратегии важно определить тип референтной группы для целевой аудитории и определить тип ее влияния. Типология влияния референтных групп будет рассмотрена далее.
2. Формы влияния референтных групп на выбор потребителя
Основными типами такого влияния являются: информационное влияние, нормативное влияние, идентификационное, или ценностно-выраженное влияние.
Информационное влияние. Данный тип влияния заключается в том, что потребитель использует ту информацию, которую предоставляет определенная группа. Наиболее показательно информационное влияние на референтных группах, сформированных по профессиональному признаку.
Так, например, в различных юридических сообществах, которые существуют, в том числе в различных группах в социальных сетях, члены сообщества рекомендуют друг другу различные книги в юридической сфере, обучающие семинары, получают информацию об обновлениях законодательства и т.д.
Чем значимее для индивида информация, которую предоставляет референтная группа, тем сильнее ее влияние.
Данный тип влияния можно наблюдать в тех случаях, когда характеристики товара сложно оценить просто путем наблюдения. В таких случаях нам необходим чужой опыт использования, отзывы других покупателей и их рекомендации. В данном случае на выбор человека влияет так называемый «принцип социального доказательства».
Нормативное влияние референтной группы возможно наблюдать, когда потребитель делает свой выбор, стараясь соблюдать нормативные правила поведения, принятые в определенной группе. Например, родители тех учеников, которые учатся в престижных частных учебных заведениях, часто покупают своим детям дорогие подарки, оплачивают уроки верховой езды, дорогостоящих репетиторов и т.д., потому, что «так принято».
Таким образом, в данном случае норма – это ожидаемый, принятый и одобряемый группой вариант поведения, его правила.
В зависимости от того, соблюдает ли индивид нормы группы, или же нет, его ожидает поощрение или же наказание, санкция. В данном случае следует выделить следующую закономерность: чем большую значимость для индивида имеет предполагаемое вознаграждение, одобрение и чем страшнее для него наказание, тем выше степень нормативного влияния группы на его выбор поведения.
Сильная мотивация социального принятия может распространяться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости потребителя к нормативному влиянию маркетолог может судить по следующим признакам поведения: озабоченность социальной уместностью действий;
внимание к социальным сравнениям как ориентиру для подходящего самовыражения; желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение при ощущаемой необходимости. Люди высокого уровня самомониторинга особенно стремятся соответствовать нормам, делая «правильный» выбор продуктов и марок.
Следует отметить, что с развитием информационных технологий, в том числе социальных сетей, Интернет оказывает все большее социальное влияние. В данном случае все более актуальным является SMM продвижение, например, в сети «Инстаграм». Также современной тенденцией является склонность людей к индивидуализации, в связи, с чем влияние группы и ее норм снижается. В настоящее время все чаще в маркетинговых кампаниях звучат призывы «быть не таким как все», «оставаться или быть собой и т.д.
Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние. О данном типе влияния можно говорить если человек разделяет ценности группы как свои собственные, то есть, руководствуется ими для принятия решений в повседневных ситуациях.
В данном случае данный тип влияния основан на психологической потребности человека в общности с определенной группой, разделении ее ценностей. В данном случае, связывая себя с официальной группой, человек проецирует имидж группы и ее положительные характеристики на себя – успешность, социальный достаток, уважение других людей. Идентификационное влияние играет на потребности человека идентифицировать себя с наиболее значимыми и успешными группами: например, странами, кампаниями, организациями и т.д. Примером может служить продажа сувениров с различной символикой, значков. Приобретая их себе, человек приобретает как бы маленькую часть успешности, благополучия и других желаемых для себя ценностей.
В данном случае ярким примером может служить реклама дезодоранта «Axe». Приобретая дезодорант, потребитель приобретает успех у женщин, славу, достаток.
Далее нами будет рассмотрено вербальное влияние на поведение потребителей, как одно из наиболее значимых.
3.Вербальное влияние
Даже с развитием информационных технологий мнение об услуге или товаре, полученное в ходе личного общения оказывает существенное влияние на потребительский выбор