Теория планирования и реализации мероприятий, направленных на молодежную аудиторию
Введение
Индустрия маркетинга не может развиваться, не учитывая научно-технического прогресса, а также тихий изменений, которые происходят как в обществе, так и в поведении отдельного человека. Символом научно-технического прогресса XXI века стали Новейшие Интернет-технологии, благодаря которым произошли значительные изменения в экономической, политической, социальной и духовной сферах жизни Общества. Интернет стал одним из самых масштабных каналов информационного влияния на потенциального потребителя. Вместе с развития новейших Интернет-технологий, появилось такое явление как Интернет-торговля, которая, в свою очередь, влияла возникновению возможности осуществлять финансовые операций онлайн, что существенно ускорило финансовые операции и жизнь людей. Так, практически за одно десятилетие Интернет изменит мир и стал неотъемлемой часть повседневной жизни Общества. Понятно, что поколение, рождённое в эпоху Интернет-технологий, что получило название «цифрового поколения» или поколение Z, кардинально отличается от людей, рождённых до стремительного роста сети интернета, и имеет свои особенности, которые не могут не быть учтены, когда речь идет о налаживание коммуникации с ним с целью распространения товаров и услуг.
Данная работа посвящена анализу теорий планирования и реализации мероприятий, направленных на молодежную аудиторию.
Объектом данного исследования выступает молодёжь и ее особенности, которые следует учитывать вовремя налаживание коммуникации. Предметом исследования данной является опыт использование наиболее влиятельных коммуникационных трендов, что основываются на особенностях поколение Z.
Основная цель работы теория планирования и реализации мероприятий, направленных на молодежную аудиторию.
Реализация данной цели требует выполнения следующий задачи:
1) проанализировать понятие «молодёжь»;
2) описать особенности маркетинга и рекламы для молодежной аудитории;
3) Рассмотреть мероприятия для молодежной аудитории.
В ходе исследования были использованы такие методы научного исследования: сопоставимой анализ литературы по тематике исследования, системный анализ и статистический подход.
1.Определение молодежи (классификация, история понятия, современные определения)
По утверждению И. Кона, молодость как фаза жизненного цикла биологически универсальна, но ее возрастные рамки, связанный с ней социальный статус зависят от культуры общества, его истории и закономерностей социализации в этом обществе [5, с. 335]. Отличительной чертой этой фазы развития человека является постоянное определение мировоззренческих установок, ценностей. В «Социологической энциклопедии» подчеркивается, что «молодость - процесс, в рамках которого возраст социально конструируется, институционализируется и контролируется историческими и культурными особенностями [социологическая энциклопедия].
В разные исторические эпохи возрастные границы молодости отличались. В социологии наиболее часто нижняя возрастная граница определяется между 14-16, а верхняя - между 25-29 годами [3, с. 32].
В этом исследовании в определении возрастных границ мы будем опираться на Закон, поскольку им руководствуются рекламодатели и СМИ, когда создают и распространяют рекламу. Принципиальные психографические характеристики этой категории - неустойчивое мировоззрение (знания, ценности, установки), из-за чего она легче подпадает воздействия. Это ответственный период, когда личность еще продолжает «конструироваться», но имеет больше прав, чем ребенок, и может влиять на социальную действительность.
СМИ - важный фактор социализации человека, поскольку транслируют общественные нормы, ценности и образцы поведения. Тесно связанной с функцией социализации является образовательная функция масс-медиа, заключается в систематическом приобретении знаний и расширяет познавательные и оценочные возможности молодежи. По мнению Н. Барановской, «без средств массовой информации даже очень способный молодой человек не сможет правильно ориентироваться в сложной мозаике общественных процессов, принимать ответственные решения, выйти за узкие рамки непосредственного идивидуального опыта» [2, с. 285]. Мы согласны, что масс-медиа дают много знаний, особенно новости, новации в общественной жизни, технологиях, открывают возможности изучать даже те явления, с которыми человек не имел непосредственного контакта. Однако утверждение, что масс-медиа обучают аудиторию правильно ориентироваться, - сомнительно. Во-первых, потому что контент может быть патогенным, особенно если речь идет о рекламе. Во-вторых, аудитория может по-разному понимать контент. Не последнее место в формировании современной молодежи и их ценностных установок отыгрывает электронная среда.
Мир электронного общения, как специфический объект специального научного исследования, имеет недолгую и одновременно яркую историю. В качестве представителей данного направления можно назвать имена Н. Лумана, М. Кастельс, М. Маклюэна, Дж. Семпси, А. Турена, Ю. Хабермаса, У. Эко и многих других современных исследователей. В их работах социум представлен как мир общения, в котором новые информационные средства становятся одним из важнейших инструментов ориентации человека в мире и взаимодействия людей друг с другом. При этом новое коммуникативная среда, что рождается у нас на глазах (в первую очередь, в лице Всемирной компьютерной сети), накладывает на прошлые виды общения свой неповторимый отпечаток.
Молодежь как субъект социокультурных, этнических, психологических и экономических отношений не является простым зеркальным отражением особенностей развития социума и его культуры, в поведении молодого поколения синтезируются собственные культурные традиции и результаты взаимодействия с культурами других социальных и демографических групп. Молодежь играет значимую роль в социокультурном воспроизводстве: она, в силу специфики положения в социокультурной системе, раньше многих других общественных групп обращает внимание на любые инновации, и она не может остаться в стороне в то время, когда проходит информационная революция и современное общество переходит к «информационного образа жизни» [1].
Быстрое развитие системы коммуникации на основе информационно-телекоммуникационных технологий оказывает существенное влияние на изменения, происходящие в сфере молодежных социальных коммуникаций, то есть в сфере общения молодежи. Рост числа информационных источников, с которыми вступают в контакт люди, в том числе молодежь, увеличение объема и разнообразия сведений, полученных с их каналам ведет к повышению степени их информированности по самым разным сторонам жизни общества, вовлечение в различные сферы жизни общества. Информационно-телекоммуникационные технологии, превращаясь в субстанциональные основы системы коммуникаций молодежи, влияют, прежде всего, на образ жизни данной социальной группы, что, в свою очередь, ведет к изменению процессов идентификации [4, с.55].
Если 60-е pp. XX в. М. Маклюэна отмечал, что телевидение как новый и активно развивающий социальный феномен буквально «вобрало» в себя другие средства массовой коммуникации (радио, кино, пресса), создав массмедийного среду, то в настоящее время происходит подобный процесс, но уже на основе другой телекоммуникационной техноструктуре, в рамках которой разнокачественные информационные потоки объединяют в едином пространстве, который может быть назван гипермедиа [3]. В настоящее время гипермедиа, основой которого является Интернет и мобильная телефония, поглощает уже и само телевидение. Появление гипермедиа привело к модификации человеческого поведения, поскольку освоение информационно-телекоммуникационных технологий - это освоение нового коммуникативного среды со специфическими средствами деятельности в ней. Дефиниция информационно-коммуникативной среды следует из сущностных функций, присущих системе социальных коммуникаций опосредованной информационно-телекоммуникационными технологиями. Например, В.В. Зотов дает такое определение: «Информационно-коммуникативная среда - это определенная инфраструктура, организованная на основе информационно-телекоммуникационных технологий и предназначена для хранения, передачи, обработки больших массивов информации (коммуникационная функция). А также информационно-коммуникативная среда - это сетевая структура, объединяющая взаимосвязанных социальных субъектов, координируют и согласовывают свою совместную деятельность для удовлетворения возникающих информационно-коммуникативных потребностей (коммуникативная функция) »[3]. Иными словами, информационно-коммуникативная среда - масштабная телекоммуникационная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных, социально-групповых и общественных информационно-коммуникационных потребностей за счет использования информационно-телекоммуникационных технологий. На сегодня Интернет и мобильная телефония, расширили свои возможности за счет много пользовательских режимов.
Несмотря на то, что во второй половине 90-х pp. прошлого века произошло слияние мировых СМИ и компьютерных коммуникаций в рамках информационно-коммуникативной среды, при анализе ее влияния на становление молодежи как социальной группы в современных условиях, на наш взгляд, можно выделить масс-медиа (в основе которой средства массовой информации) и гипермедиа (в основе которой средства массовой коммуникации). В этом случае остается открытым вопрос о соотношении средств информации и средств коммуникации. На наш взгляд, под средствами коммуникации надо понимать различные материальные носители информации, которые обеспечивают перенос информации от источника к потребителю, устанавливая определенный канал связи. Иными словами, средствами коммуникации обеспечивают фиксацию в определенном виде социальной информации и ее доставку адресату или обеспечение возможности получения ее адресатом. Отсюда, под средством массовой коммуникации понимают такие средства коммуникации, которые обеспечивают возможность одновременной передачи одной и той же информации от одного человека ко многим. Сегодня средства массовой коммуникации объединяются в системы. Систему массовой коммуникации можно определить, как институциализироване производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации [4].
Таким образом, наблюдается переплетение двух встречных инновационных процессов: с одной стороны, социальная реальность все больше символизируется (развитие философии постмодернизма является отражением этой тенденции), с другой - развитие техники породило особое техническое виртуальную среду, в результате чего «виртуальность» социальных форм начала приобретать форму технической виртуальности. Проблема «виртуальности» - общенаучная проблема, поэтому современные формы виртуального бытия могут и должны изучаться разными науками. Например, дело психологов - выявить психологические особенности виртуального общения, экономистов - описать специфику экономики, политологов - проанализировать место и роль электронных форм политической коммуникации и т.д. Философский анализ виртуальной реальности позволяет осветить свои особые аспекты виртуализации современной жизни. Например, категориальное соотношение терминов «виртуальный» и «идеальный» помогает наполнить многозначный и пока неопределенный срок "виртуальный" достаточно точным содержанием. В целом, все науки в той или иной степени призваны осветить ту тенденцию современного развития, которая характеризуется как развеществления социума [2, c.223].
В современных теориях коммуникации сообщение рассматривается как процесс производства и трансляции смыслов. При этом общество представляется самовоспроизводящегося структурой, носит целостный характер в силу коммуникативных связей своих членов. «Общество только кажется статичной суммой социальных институтов: на самом деле оно изо дня в день возрождается или творчески воссоздается с помощью определенных актов коммуникативного характера, имеющих место между его членами». В теории коммуникативного действия.
Ю. Хабермаса коммуникация ориентирована на достижение, сохранение и консенсуса как основного фактора солидарности и стабильности общества. Коммуникация объявляется неотъемлемой частью системы действий: только достигая понимания относительно ситуации действия, актеры могут адекватно действовать. Стремясь к пониманию, актер прилагает интерпретационные усилия, проявляя содержание сообщения в контексте ситуации. Совокупность смыслов структурируется в процессе культурного производства и составляет «жизненный мир» участников коммуникации [5].
Именно стремительное изменение среды жизни молодежи стало движущим фактором для формирования теории поколений. Теория была разработана Уильямом Штраусом и Нилом Хоув в 1991 году и описывает циклы поколений в США, а фактически сегодня и российские реалилии.
Поколение - это совокупность людей, рождаются в определенный период времени. Существует много исследований , определяющих года рождения разных поколений. В частности:
Поколение Х - рожденные в 1966-1976. Рано стали самостоятельными, стремятся оставаться работоспособными в любом возрасте.
Поколение Y - миллениалы, рожденные в 1977-1994. Обращают внимание на состав продуктов, часто зависимы от моды.
Поколение Z - центениалы, рожденные в 1995-2012.
Ученые всего мира уже достаточно долгое время делают исследования на подобные темы. Ведь всем понятно, что огромная разница между теми людьми, которые родились с разницей всего в пару лет, не может быть обусловлена просто так. Конечно, на это есть особые причины. Ученые уверены, что современных людей просто невозможно характеризовать путем объединения в единое целое. Именно поэтому возникает теория трех поколений: x, y, z. Каждый из них заслуживает отдельного внимания, а потому предлагаем подробнее рассмотреть все эти особенности.
Поколение X (Generation X)
Другие названия: Иксер, Xers, Поколение 13 Неизвестное поколения. Рожденные в 1965-1982 годах.
Впервые термин предложили британский исследователь Джейн Деверсон и голливудский репортер Чарльз Хамблетт, а закрепил писатель Дуглас Коупленд. На это поколение повлияла значительная ряд важных событий: Афганская война, операция «Буря в пустыне», начало эры персональных компьютеров, первая чеченская война. Иногда людей, рожденных в эти годы, относят к поколению Y и даже до Z (хотя последних и в проекте не было), а иногда буквой X пытаются объединить миллениалив (Y) и MeMeMe (Z).
Если говорить о стране, которая собственно впервые ввела этот термин в мир, то в США Поколением X обычно называют людей, родившихся в период спада рождаемости, который наступил после демографического взрыва.
Достаточно весомым стало исследование британской молодежи, проведенное Джейн Деверсон в 1964 годудля журнала Womans Own, которое показало, что молодые люди «спят друг с другом в брак, не религиозные, не любят королеву и не уважают родителей, не меняют фамилию, когда выходят замуж». Однако, журнал отказался публиковать результаты. После этого Деверсон отправилась в Голливуд, чтобы издать книгу вместе с репортером Чарльзом Хамблеттом. Именно он придумал название «Поколение X». Канадском писателю Дуглас Коупленд понравилась эффектная название, и он закрепил ее в книге «Generation X: Tales for an Accelerated Culture», которая была посвящена страхам и тревогам людей, родившихся с 1960-1965 годов: они говорили о потере культурной связи с поколением "Бэби-бумеров" (поколение, которое возникло в послевоенные времена и было обусловлено демографическим взрывом).
Поколение Х - новое «потерянное поколение», как и все другие поколения к ним, которые росли в период, когда социальные институты ослабли и потеряли доверие. В этот период вновь расцвел индивидуализм. А основным фактором для беспокойства этого поколения является потеря ориентира к духовным ценностям. И, дело заключается не только в том, что все лучшие должности уже заняты бэби-бумеров. Это не имеет значения, ведь на самом деле, проблема заключается в том, что эти должности совсем не интересуют иксов. То, что было ценным для предыдущего поколения (дом, работа, семья как ячейка общества), теперь кажется мелочным и не заслуживающим внимания. Они теряют веру во вселенную, он кажется им испорченным, гнилым и даже враждебным. Однако еще больше беспокоит не то, что альтернативы этому мире нет, а то, что они сами построить эту альтернативу просто не способны. Поэтому,
Стоит заметить, что их отличительной чертой является то, что они скептически относятся ко всему, что их окружает, поэтому и выбирают умение рассчитывать исключительно на свои силы. Им присуще альтернативное мышление, а также высокая осведомленность о совершенно все, что происходит в мире. В то же время, иксы чрезвычайно гибкие, для них нет проблемы в том, чтобы как-то меняться. Основной их целью является упорный труд и достижения индивидуального успеха. Ведь это поколение больше не видит смысла в построении любых коллективных целей и задач. Успех каждой отдельной личности гораздо важнее совместную работу.
Однако, все это только о Западной культуре. И, должен сказать, что она достаточно сильно отличалась от того, как строилось мировоззрение поколений во времена СССР. Конечно, такой контраст обусловлен политическими, экономическими и культурными факторами. Поэтому, рассматривать поколения Х, исключительно сквозь призму западного мира, не является уместным.
Если говорить о иксов времен СССР, то они также появляются в 1964 - 1984 годах. Этот период характеризуется экономической нестабильностью и большой склонностью к появлению новых, еще более глобальных кризисов.
В эти времена появляется огромная проблема с наркотиками и СПИДом, чрезвычайно влияет на психологическое состояние людей после войны в Афганистане. Возникает тенденция разводов, а потому, можно было увидеть большое количество матерей-одиночек. Последние, в свою очередь, не имели возможности исключительно сидеть дома и заботиться о детях. Ведь их необходимо было обеспечивать, поэтому росло число женщин на производствах и заводах, это переставало быть новостью для окружающих. Кроме того, все эти факторы обусловили значительный спад рождаемости.
СССР-овское поколение иксов выросло чрезвычайно активным, с большой потребностью дарить свою любовь окружающим. Поэтому, неудивительно, что следующие поколения не сильно понимают чрезмерное внимание или ожога иксов. А они, в свою очередь, просто хотят дать своим детям то, что не получили от своих родителей (многие из них были детьми войны, тяжело работали и не имели времени на опеку или заботу). Эта потребность иногда была настолько сильной, что женщины любой ценой пытались найти себе партнера, даже если тот был склонен к агрессии или имел пристрастие к алкоголю.
В общем, это поколение выросло в непростых времен конфликтов и нестабильности. Поэтому, они больше всех подвержены депрессиям, внутренних переживаний, эмоциональной нестабильности. Однако, самопознание и саморазвитие остаются просто необходимыми для иксов.
Миллениалы (Millenials), или Поколение Y (Generation Y)
Другие названия: Поколение Игрек, Поколение Миллениума, Поколение Питера Пена, Поколение Next, Сетевое поколения, Эхо-бумеры, поколение бумеранга, Поколение трофеев. К этому поколению различные источники относят разных людей. Одни говорят, что это все, рожденные с начала 80-х. Другие уточняют: с 1983-го по конец 1990-х. А третьи захватывают и начало 2000-х. Второй вариант - с 1983-го по конец 1990-х - пожалуй, наиболее убедительный.
Термин был предложен журналом Advertising Age. Считается, что на формирование мировоззрения Игрек повлияли: перестройка, распад СССР, «лихие девяностые», терроризм, войны (в Ираке, в Чечне и др.) международный финансовый кризис, повышение стоимости жилья и безработицы; телевидение, поп-культура, торрент-трекеры и видеохостинги, развитие мобильного и интернет-связи, компьютерных технологий, социальных сетей, digital-медиа и видеоигр, флешмоб- и мем-культуры, онлайн общения, эволюция комплектующих и тому подобное.
Одна из самых заметных черт Игрек - зависимость от знаний, которые они находят не в книгах из библиотек, а на интернет-ресурсах. Это поколение, которое любит учиться, однако этот процесс для них совершенно отличный от иксов. Обучение для Миллениум - это что-то интересное и самобытное. Они абсолютно отвергают уже устаревшие каноны, ведь во времена, когда приходит информационная эра, ценность самой информации меняется. То, что раньше можно было узнать только от учителей и преподавателей, для Игрек становится доступным. Это приводит еще одну черту этого поколения - чрезмерное доверие к информации, представленной на онлайн-сервисах, особенно без наличия какой-либо цензуры на нее.
Если говорить за образование, то она все больше теряет свой смысл. Игрек бросают институты и не видят в них смысла, ведь профессии, на которых учат в вузах или уже устаревшие, или же станут таковыми в будущем. Кроме того, не вызывают у них доверия сами преподаватели, большинство из которых следуют устаревшим методикам. Игрек, которые видели, как их родители с высшими образованиями должны были идти торговать на рынок или делать что-то похожее, просто разочаровались в образовании. Их больше привлекает саморазвитие.
Значительное внимание Миллениум уделяют собственному комфорту. Для них самореализация выходит на первый план. Нельзя сказать, что их не интересует семья, однако, на первом месте все же остается карьерный рост. Это происходит и потому, что Игрек живут в условиях постоянной нестабильности, они не знают, что будет завтра, а потому и не видят смысла планировать что-либо на будущее.
Характерная для этого поколения и теория «вечной молодости». Миллениум пытаются до последнего оттягивать момент прихода этапа взросления. Такая ситуация связана с тем, что быть взрослым - значит брать на себя ответственность. А это в планы Игрек не вписывается. Однако, такая тенденция свойственна этому поколению исключительно из-за того, что он видел все ошибки своих родителей, а потому просто отказывается быть ответственным за чье будущее.
В общем, Игрек - это поколение вольнодумцев. Они любят свободу, ценят ее больше всего. Следят за современными трендами - в моде, еде и диджитал тенденциях. Гламурные тусовки, постоянный «движ» с единомышленниками - лучший вариант отдыха. Однако, отрицательной их характеристикой является то, что они хотят иметь все и сразу. Если карьера для них - это что-то очень важное, то длительное развитие, профессиональный рост - это нечто совершенно бессмысленное. Игрек никогда не были заинтересованы в тяжелом труде и длительном процессе получения наилучшего должности. Они хотят получить все здесь и сейчас. К тому же, не последнее место для них занимают выгодные знакомства, ведь это, по их мнению, поможет значительно больше, чем высшее образование. Это поколение не любит строгих рамок,
То же самое можно сказать и о деньгах, для Миллениум - это путь к возможностям. Есть деньги - есть и дорога к успеху. Поэтому, кроме того, что они индивидуалисты, им также свойственна жажда всего материального.
Конечно, особое внимание для Игрек заслуживают социальные сети. Виртуальная реальность - это то, что им нужно для полноценного существования. На подобных онлайн-платформах можно создать себе новый образ, пусть даже он и не будет существовать в реальной жизни. Миллениум любят находить друзей по своим интересам, а в соц. сетях это сделать легче всего. Что касается еды, то они знают абсолютно все о количестве калорий, белки, жиры, углеводы, однако, зачастую даже не подозревают о происхождении продуктов и их состав.
Несмотря на все, возможно черты этого поколения, оно по-своему интересное и неординарное. Игрек имеют достаточно позитивное мышление, верят в то, что жизнь прекрасна и разнообразна, а все люди - это братья. От работы, они ожидают значительных результатов, а потому и выкладываются на полную. Однако, им важно, чтобы то, что они делают, было настоящей страстью.
Поколение Z (Generation Z), или поколения ЯЯЯ (Generation MeMeMe)
Другие названия: Поколение ЯЯЯ, Поколение Z, Net Generation, Internet Generation, GenerationI, Generation М (от слова «многозадачность»), Homeland Generation, New Silent Generation, Generation 9/11
Итак, Поколение Ζ (или Поколение ЯЯЯ) - это люди, родившиеся в начале 1990-х и в 2000-х (издание Business Insider пишет, что Gen Z - это рожденные с 1996 года по 2010-й ). На их философский и социальный мировоззрение повлияли мировой финансово-экономический кризис, Веб 2.0 и развитие мобильных технологий. Представители поколения Z рассматриваются, как дети Поколение Х, а иногда и как дети Поколение Y, то есть миллениалив.
Поколение зетив - это яркий пример людей, которые появились во времена большой глобализации и постмодернизма. Их характерной чертой является то, что со всеми современными технологиями они на «ты» еще с раннего детства. Более того, часто случается так, что малыш даже говорить не научился, но прекрасно знает, как включить компьютер и открыть любимую игру. Итак, зеты - это дети интернета и современных технологий. За счет этого, они не имели типичного детства «во дворах», а потому и не являются командными игроками, их надо учить этому.
Это поколение отличается абсолютным отсутствием четко определенной жизненной позиции. В отличие от всех предыдущих, зетив не мотивируются ни деньги, ни любое карьерный рост. Более того, они совершенно не самостоятельны и постоянно нуждаются, чтобы кто-то указывал им на то, чем они должны заниматься. Однако достаточно идей, их нельзя принуждать к чему. Ведь они никогда не будут делать то, чего не пожелают сами. Даже с детства, для них важно, чтобы к их мнению прислушивались. Любят учиться, быстро усваивают новые знания. Большие объемы информации не представляют для них никакого труда.
Подавляющее большинство знаний они получают из Интернет-ресурсов. Однако, здесь возникает проблема. Кругозор зетив достаточно поверхностный. За счет того, что они не видят смысла в школе или университете, они не получают базовых знаний и навыков. Все, что они узнают в режиме онлайн, несет исключительно ситуативный характер. Несмотря на это, зеты отличаются своей невероятной многозадачностью и креативностью. Они обожают находить решения из сложных ситуаций и решать самые сложные задачи.
Достаточно черты есть и у их характере. Они имеют склонность к капризам и истерикам, хотят, чтобы все было исключительно так, как скажут. Имеют ярко выраженное наглость, эгоизм и нарциссизм (вспомним только культуру «Селфи»).
Поколение Ζ - это путешественники. Им не нужен комфорт, работа и деньги. Они стремятся ко всему новому и неизвестному. Поэтому, им будет безразлично где ночевать, на чем ехать (пусть даже автостопами), а чувство опасности - совсем отсутствует. Главное, это эмоции, которые они смогут пережить.
Достаточно часто зеты выступают против плохих привычек (курение, алкоголь), а также являются вегетарианцами. Верят в мир во всем мире, стремятся решать экологические и социальные проблемы.
Одно известно точно - их нужно мотивировать. Все, что они делают, требует реакции окружающих, безразлично негативной или позитивной. Главное - это внимание к их личности, они просто «пожиратели» эмоций. Все задачи, которые вы ставите перед этим поколением, нужно формулировать четко и детально. А вот за каждое выполненное - сразу давать вознаграждение. Они не любят работать на будущий результат, им необходима мотивация за каждое выполненное задание. Несмотря на то, что зеты индивидуалисты, они так же любят тусовки и коворкинг, поэтому их всегда надо привлекать к командной работе. Чтобы их труд давала лучший результат, необходимо давать им творческие задания, максимально интересные для самых зетив. К тому же, убедитесь, что они действительно считают свою деятельность полезной для окружающих.
Итак, поколения является весьма различны. Поэтому, при общении со своими детьми или родителями, необходимо учитывать все особенности, характерные этому поколению, к тому же учитывать события, которые могли повлиять на человека. Благодаря этому, можно будет избежать возможных конфликтов и сохранить прекрасные отношения друг с другом.
2
. Маркетинг, реклама для молодежной аудитории: сходство и отличия их планирования и реализации для других аудиторий
Влияние рекламы на молодежь длительное время исследовала Ю. Афанасьева. Она отмечает, что сначала, пока реклама была относительно новым явлением, молодежь была беззащитной перед ее влиянием, а сейчас рекламную информацию он воспринимает иначе - более взвешенно и критически [1, с. 44]. Исследователи приводят данные опросов, она провела 2007 года в городе Пенза (РФ) и которое показало, что молодежь признает важность рекламы для рыночной экономики, терпимо относится к ее наличии в СМИ, но качество рекламы считает низкой [1, с. 44]. Однако лояльное отношение к рекламе и низкая оценка ее качества - не преграда для воздействия, реклама может осуществлять на молодых людей.
Опасно, когда сами люди не осознают и даже отрицают возможность влияния рекламы на них. Именно это и показало исследование Ю. Афанасьевой: «Молодые потребители чаще всего не признают, что их действия в рамках потребительского поведения - это результат воздействия на них рекламы. Им кажется, что потребность в приобретении появилась в них, прежде чем они увидели рекламу»[1, с. 45].
Исследовательница также утверждает, что влияние рекламы ограничивается материальными возможностями аудитории купить рекламируемый товар или услугу [1, с. 51]. Хотя иногда рекламируемые объекты и в целом образ жизни предлагается аудитории будто «на вырост», как мечта, к которой человек может «дотянуться», обставив себя определенными материальными атрибутами. Об этом пишет А. Савельева: «рекламируемый сегодня стиль жизни недоступен половине населения страны» (речь идет о России), из-за чего в части аудитории возникает когнитивный диссонанс [10, с. 284]. Люди воспринимают картинку, предложенную рекламой, как норму, а свои ограниченные возможности - как непонятное, несправедливое отклонения. Отсюда недовольство собой, обществом, властью, государством.
Влияние СМИ на молодежь изучается уже длительное время. Наиболее развитые направления - воздействие на молодежь для формирования определенных политических сил [23], влияние на пищевые привычки молодежи [34], стимулирования вредных привычек, агрессии у молодежи средствами масс-медиа [32].
В последнее время основным направлением исследования стали возможности использования медиа для борьбы с негативными явлениями в жизни молодежи: вредными привычками [20; 16; 25], насилием [19], суицидальными наклонностями [30], а также возможности медиа для стимулирования положительных с точки зрения исследователей сдвигов в жизни молодежи [33]. Большие надежды возлагаются на развитие медиа-грамотности молодежи, благодаря чему, как ожидается, люди смогут критически анализировать массовую информацию и не поддаваться ее негативным воздействиям, которые сказываются не только на психологическом, но и на физическом состоянии людей.
Отобрав видеоролики, в которых главные герои имели вид 14-35 лет и в 2015-2017 транслировались на телеканалах (всего проанализировали 122 телерекламы), мы сгруппировали их по категориям рекламируемых товаров.
Группировка позволило определить, в рекламе каких товаров / услуг молодежь изображается чаще всего. Реклама с участием молодежи не обязательно молодежь целевой аудиторией, но чаще всего именно так и бывает, поскольку важное условие создания рекламы - сделать так, чтобы целевая аудитория идентифицировала себя с героем рекламы [18, с. 164-171].
Подсчеты показали, что в большинстве случаев (40% нашей выборки) рекламируется еда и напитки. В категорию «еда» попали ролики, рекламирующие ресторан быстрого питания «МакДональдс»; чипсы «Лейс», «Принглс»; сухарики «Снеккин», жвачки «Дирол», «Орбит»; шоколад и конфеты, «Рафаэлло», сухие завтраки «Фитнес».
В категорию «напитки» попали «Кока-кола», «Фанта», «Спрайт», «Пепси», вода «Бонаква», кофе «Якобс», «Бариста», «Нескафе».
Алкогольные напитки: пиво «Хайк», «Бирмикс», «Гараж»,; слабоалкогольные напитки: «Шейк»; наливка «Спелая вишня».
Как видим, речь идет прежде всего о «скорую», готовую к употреблению пищу содовую, пиво и слабоалкогольные напитки. Рацион из перечисленных продуктов трудно назвать здоровым, тем не менее именно такие продукты и напитки предлагаются молодежи в телерекламе и вообще подаются как «молодежные».
В большинстве реклам категории «еда и напитки» ключевые герои мужского пола. В рекламе снэков, «Макдональдс», содовой и алкогольных напитков «Хайк», «Бирмикс», «Шейк» герои на выглядят примерно до 25 лет. Остальные реклам рассчитана на «старшую» молодежь (ориентировочно 30-35).
В 18% отобранных роликов рекламируются косметика и средства по уходу за собой: «Мейбелинг», «Нивеа», «Гарньер», «Лореаль», «Рексона», «Дал», «Фа», «Жилет», «Акс». Судя из героев, реклама этой категории преимущественно рассчитана на женщин и мужчин 30-35 лет.
Около 15% роликов - реклама операторов мобильной связи. Эта группа реклам, пожалуй, наиболее широко охватывает возрастные границы молодежи: здесь видим героев 20-35 лет - преимущественно романтических, свободных, увлекающихся экстремальными видами спорта, любят общение.
В 12% роликов рекламировались товары для детей: подгузники ( «Памперс», «Хаггис», «Либеро»), детское питание ( «НАН», «Нутрилон», «Симилак», «Малыш», «Милупа», «Гербер» , «Агуша», «ЧудоЧадо»). Герои этих реклам в подавляющем большинстве женщины на вид ближе к верхней возрастной границы молодости.
Около 10% - реклама магазинов.
Примерно 5% телереклам посвященные другим категориям товаров: лекарствам «Но-шпа», «Орасепт», «Тантум Верде», «Дуовит», «ТАМИПУЛА», «ВиксАктив», «Стрепсилс», «Пимафуцин»; телефонам «Хуавей», «Самсунг»; топливе «Энерджи»; украшениям «Пандора»; милую «Дуру»; услугам туроператора «Джоин ап»; услугам поисковика «Яндекс».
В рекламах последних двух категорий действующие лица - мужчины и женщины в основном около 30 лет, хотя в некоторых роликах можно увидеть подростков.
Категория «товары для детей» больше отличается от других. Главные герои здесь женщины на вид 30-35 лет, без мужчин.
Чтобы ответить на вопрос, каким изображается молодежный стиль жизнь и варьируется этот образ в рекламе различных групп товаров / услуг), мы анализировали видеоряд согласно составляющими образа жизни, разрозненными А. Сафарян [11, с. 26]:
• внешний вид (одежда, прическа, макияж и т. Д.);
• дизайн и функциональность жилья, вещей;
• особенности труда, быта, досуга (социальные и культурные практики организации повседневности)
• круг интересов и их отношение к рекламируемому продукту.
Внешний вид. В 96% реклам внешний вид молодежи отвечает одным трендам. Актеры одеты в стильный качественный (брендовый) одежда. Ребята в такой рекламе мужественные, стильные, привлекательные, имеют достаточно средств на телефон последней модели, дорогие развлечения. Девушки стройные, с профессиональными макияжем и прической, имитирующие естественный вид, но значительно «идеальнее» (ухоженные кожа и волосы, густые ресницы, профессионально смоделированы брови, яркие глаза, здоровый румянец). Представители обоих полов чаще всего смеются или улыбаются белоснежными улыбками. Любят шарфы, шляпы (шапки) и другие аксессуары.
Отобрав видеоролики, в которых главные герои имели вид 14-35 лет и в 2015-2017 транслировались на телеканалах (всего проанализировали 122 телерекламы), мы сгруппировали их по категориям рекламируемых товаров.
Группировка позволило определить, в рекламе каких товаров / услуг молодежь изображается чаще всего. Реклама с участием молодежи не обязательно молодежь целевой аудиторией, но чаще всего именно так и бывает, поскольку важное условие создания рекламы - сделать так, чтобы целевая аудитория идентифицировала себя с героем рекламы [18, с. 164-171].
Одежда молодежи примерно 15-25 лет отличается от вида тех, кому 30-35. По этим «кодом» обычно можно различить, имеют герои семью или нет. Первые носят яркий модный спортивная одежда, кэжуал, девушки иногда в романтических платьях из легких тканей (например, в рекламе «Киевстар»). «Старшая», семейная молодежь предпочитает пастельные цвета, консервативным фасонам, трикотажа. Особенно это заметно в рекламе детских товаров, лекарств, частично - кофе.
Молодежная реклама показывает, как должен выглядеть потребитель ее продукции, но в российских реалиях целевая аудитория разнообразна. Материально обеспеченная молодежь, конечно есть, но много и тех, кто не имеет средств одеваться дорого, особенно среди студентов, подростков. То же касается причесок и макияжа девушек. До съемок в рекламе часто привлекают моделей (или просто красивых людей), и это понятно, ведь реклама должна быть эстетичной, приятной для глаза. Но значительная часть нашей молодежи не выглядит так, как персонажи рекламы.
Итак, выделим несколько характерных черт: стильный качественный (часто брендовый) одежда; профессиональная «естественная» прическа; профессиональный «естественной» макияж; удачно подобранные модные аксессуары.
Как мы отметили в начале, в подавляющем большинстве реклам изображаются люди, которые выглядят хорошо обеспеченными финансово. В то же время мы насчитали пять роликов (4%), в которых молодежь одета в обычное платье. Дизайн и функциональность жилья, вещей. Примерно в 20% молодежной рекламы изображается жилье и быт. В большинстве случаев, квартира новая, с хорошим ремонтом. Если дом - то чаще европейского типа (скандинавский, английский). Быт, похоже, не создает никаких проблем. Например, в рекламе бытовой техники «Ханса», изображается молодая девушка, которая живет с мамой в хорошей квартире. Ей около 20 лет, и она живет в большой комнате, где много разных плакатов, аксессуаров и диджейский пульт. Рекламируемая техника сравнивается в ролике с диджейским пультом: как диджеи умело управляют музыкой, так и обычный человек может справиться с техникой «Ханса».
Другой пример - реклама «Алло обмен», где девушка предлагает своему парню изменить старый телефон на новый. Молодая пара живет в комфортабельной квартире, все убрано и чисто. Хотя чаще всего молодые пары не имеют дорогого жилья. Всего в обработанных нами роликах быт и жилье далеки от реалий большинства молодых телезрителей.
В рекламе товаров для детей, рассчитанную на молодых родителей, также изображаются нереальные для многих условия жизни. Отдельная комната для ребенка с хорошим ремонтом, обычно в пастельных тонах, с новой мебелью, из природных высококачественных материалов, мягким ковролином. Именно так и запоминает молодой зритель условия, необходимые для рождения ребенка. Причем независимо от рекламируемого товара (подгузники, детское питание, игрушки) и бренда эти условия изображаются абсолютно однообразно (как все рекламы снимаются в одной комнате). Возможно, это одна из причин, почему сегодня молодежь склонна откладывать рождение детей на потом.
Один из характерных атрибутов молодого человека - мобильный телефон (реже планшет или ноутбук), иногда с наушниками. В общем вещи, которыми пользуются герои рекламы, выглядят новыми, блестящими.
Особенности труда, досуга. Повседневные дела в рекламе выглядят неповседневного. Если офисная работа, то в комфортных условиях, интересная, а не серая и будничная. Если отдых с друзьями, то всегда веселый. Молодежные отдыха, показанные в рекламе, требуют хорошего материального забепечення (сноубординг, серфинг, аеродайвинг, полеты на парашюте), любви к экстриму. Также молодежь изображается внутренне раскованной, озорной. Например, в рекламе «Снеккин» ребята развлекаются в баре с пивом и рекламируемыми сухариками, и могут позволить себе кататься по барной стойке и заигрывать с девушкой-барменом. Также, в рекламе «МакДональдс», компания друзей студенческого возраста сидит за столом, уставленным заказной пищей, громко смеется, то увлеченно обсуждает. Чтобы так отдыхать нужно немало средств. И обычном студенту, который живет в общежитии, и получает обычную стипендию, материально сложно посещать такие места.
В рекламе маски «Магия глины» от «Лореаль», девушки спокойно после вечеринки читают журналы, и молча проводят время вместе. В рекламе «Кока-кола» парень принимает ванну со льдом и бутылками напитка. Такие сцены наш зритель ассоциирует с американским, свободным образом жизни (по крайней мере таким он представлен в голливудских фильмах).
Таким образом, досуг молодежи в отражении проанализированных реклам чрезвычайно яркое и интересное. Молодежь романтическая и экстравертивная (не любит сидеть дома, зато любит шумные компании, приключения). Она не учится, не работает, но хорошо обеспечена.
Круг интересов и их отношение к рекламируемому продукту. Изображенные в роликах интересы молодежи имеют прямое отношение к рекламируемому продукту. В рекламах магазинов одежды - это шопинг: молодежь мечтает приобрести новую одежду ( «Ла Мода», «Ле Бутик»). В рекламе косметики «Мейбелинг», девушки интересуются средствами, которые помогут выглядеть лучше на встрече или свидании. В рекламе «Гарнььер» и «Нивеа» молодые женщины беспокоятся о том, как сделать здоровым волос и кожу. Как изображает реклама телефонов, молодежь заинтересована в приобретении самых современных моделей техники, которая должна отражать их стиль жизни, вкусы и жизненные приоритеты.
Изображена молодежь заинтересована в том, чтобы хорошо выглядеть независимо от ситуации, в развлечениях (в том числе экстремальных, коллективных), положительных эмоциях. Молодежь хочет наслаждаться (вкусом рекламируемой кофе, общением, легкостью интернет-шопинга, мягкостью собственной кожи («Нивеа») и кожи любимого человека ( «Жилетт»), блеском своих волос, движением, путешествиями, завистливыми взглядами людей, смехом, правильным развитием своего ребенка, для чего необходимы рекламируемые товары.
При этом молодежь почти не интересуется более финансово доступными видами спорта, а также построением карьеры, семьи
Задать вопрос
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
