Теория конкурентного преимущества

Введение

Результатом успешного управления компании в условиях рынка является создание у нее конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества наделяют компанию новыми возможностями, делают ее узнаваемой среди других экономических субъектов, защищают от происков недоброжелателей. Конкурентоспособность представляет собой результат, фиксирующий наличие конкурентных преимуществ, без которых ее существование невозможно.
Конкурентное преимущество представляет собой системную характеристику компании, благодаря чему фирмы возвышается над соперничающими предприятиями в сфере экономической, технической и организационной, в результате чего ее возможности в осуществлении своих задач в условиях рынка увеличиваются. Вопросы анализа конкурентных преимуществ компаний подвергались анализу с начала ХХ века. Но только в 80-е годы XX века Майклом Портером была разработана основательная теория конкурентного преимущества. О том, что данная теория универсальна и обладает практической значимостью, заявлял сам Портер: «Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы».
Значение теории конкурентного преимущества М. Портер связывал с глобализацией бизнеса и появлением крупных компаний-монополистов. Однако с явлением конкуренции сталкиваются компании различных размеров и сфер деятельности, и для того, чтобы выиграть в рыночной гонке, компания должна знать свои сильные и слабые стороны, предпринять усилия по наращиванию конкурентного преимущества.
Актуальность обращения к исследованию содержания теории конкурентного преимущества в условиях России начала ХХI века обуславливается необходимостью предприятий выживать в сложных кризисных условиях, при этом развиваться, опережая соперничающие компании. Чтобы выдержать интенсивную конкуренцию со стороны отечественных и иностранных компаний в сложных экономических условиях, руководители российских компаний должны регулярно внедрять новые методы и модели оперативного и стратегического управления и постоянно совершенствовать их. В связи со сказанным необходимость изучения теории конкурентного преимущества М. Портера имеет теоретическую и практическую значимость.
Цель работы – проанализировать содержание и особенности теории конкурентного преимущества.
Для достижения цели поставлены задачи:
1. Выявить основные положения теории конкурентного преимущества,
2. Рассмотреть конкурентные преимущества и достижение целей компании,
3. Проанализировать основные стратегии конкурентоспособности предприятий.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, в которых анализируется рассматриваемая тема.


1. Содержание теории конкурентного преимущества
1.1 Основные положения теории конкурентного преимущества
Суть теории конкурентного преимущества М. Портера сводится к необходимости исследования структуры и способов развития компаний в системе достижения ими конкурентных преимуществ. Понимая механизм действия конкурентного преимущества, можно успешно спланировать работу компаний в условиях развитой конкурентной среды.
М. Портер разработал стратегическую теорию конкуренции и конкурентных преимуществ, основанную на теории отраслевых рынков. В рассматриваемой теории действует главный принцип «структура-поведение-результат». Для обретения конкурентного преимущества руководство компании должно произвести анализ конкуренции в конкретной отрасли, чтобы определить роль и место фирмы в ней. Теорию М. Портера часто называют теорией отраслевой ориентации, так как выявление конкурентных преимуществ фирмы тесно связано с отраслевыми рынками.
К сожалению, без конкуренции не работает ни одна компания. В связи с этим следует уделить большое значение вопросам стратегического поведения компании в борьбе за лидерство и определить «ключевые компетенции» компании, а именно: ее главных конкурентов, типовые стратегии конкурентной борьбы, механизм создания ценностей.
Портер считал, что одну отдельно взятую компанию рассматривать как субъект конкурентного взаимодействия нет смысла. Все фирмы связаны между собой, поэтому необходимо изучить их основных конкурентов.
М. Портер приходит к выводу, что выгода бизнеса определяется превышением ценности, которую он создает, над издержками, связанными с ее деятельностью. Исходя из сказанного, чтобы достичь конкурентного преимущества и обойти соперников, компания должна выполнять эти виды деятельности либо с более низкими издержками, либо таким образом, который приведет к дифференциации и надбавке к цене. В результате компания должна поступиться своими отдельными привилегиями, чтобы добиться конкурентного преимущества.
Вся деятельность компании образует особую систему, названную «системой ценностей». Система ценностей компании состоит из «...цепочки ценности поставщиков, которые обеспечивают факторы производства для цепочки ценности компании». Доходя до потребителя, продукция фирмы проходит через каналы дистрибуции. Наконец, товар обретает свое место в системе ценности покупателя, который использует его по назначению.
Определение цепочки ценностей нередко критиковалось за слишком упрощенный характер представления данного процесса. На самом деле в процессе разработки своей производственной стратегии фирма может столкнуться с различными обстоятельствами, затрудняющими или меняющими процесс деятельности, а значит, особенности поведения фирмы на рынке

.

1.2 Конкурентные преимущества и достижение целей компании
Важнейшей целью любой компании является обретение ею конкурентного преимущества, которое делает ее лидером на рынке товаров и услуг.
Главной составляющей конкурентного преимущества является широта или охват деятельности компании. Портер назвал ее «конкурентным масштабом». Если в регионе много конкурирующих фирм, то компания может расширяет направления деятельности и устремляется в другие сферы, расширяя географию своего функционирования. Если она расширит географию деятельности, то, как правило, новые стратегии позволят обрести ей преимущество над локальными и внутренними конкурентами.
В ряде случаев расширение не помогает, и компания использует стратегию «узкого масштаба». В этом случае фирма подстраивает цепочку ценности под отдельный целевой сегмент, чтобы достичь низких издержек или дифференциации. «Конкурентное преимущество..., - отмечает М. Портер, - базируется на оптимальной настройке цепочки ценностей, способной лучше обеспечить определенную продуктовую линейку, потребителей или географические регионы. Если целевой сегмент характеризуется какими-то необычными потребностями, конкуренты, нацеленные на более широкую сферу, не смогут удовлетворить их».
Конкурентное преимущество компания может приобрести за счет эффективного использования инноваций. Инновационная деятельность весьма перспективна. Инновации могут быть заимствованы, могут быть собственным изобретением сотрудников компании. В результате активной инновационной деятельности фирмы могут приобретать устойчивые конкурентные преимущества, которые дают им новые рыночные возможности или позволяют обслуживать сегменты рынка, на которые конкуренты еще не успели должным образом отреагировать.
Достигая с помощью инноваций конкурентного преимущества, фирма в состоянии его удержать только с помощью постоянного развития инновационной сферы. Конкуренты могут обойти любую фирму, если она остановится в развитии. Однако инновации могут поддерживать некоторое время компанию, в результате чего она способна некоторое время существовать на успехах прошлого. Но без совершенствования конкурентного преимущества нельзя рассуждать о будущих перспективах.
Большую известность в теории конкуренции М. Портера получило «правило ромба», выявляющее детерминанты конкурентных преимуществ государства (Приложение 1). Исследователи обнаружили причины, в результате которых компании, расположенные в отдельных странах, эффективно использовали инновации, и достигли тех или иных конкурентных преимуществ. Результатом анализа конкретных ситуаций стали главные характерные признаки страны, каждый из которых и все вместе составляют основу ее конкурентных преимуществ. Данные преимущества определяют стратегию развития страны, создаваемую при активном участии государства.
Таким образом, были выявлены основные особенности конкурентных преимуществ, которые могут преобразоваться из потенциальных в стратегические, а также реализованы стратегические задачи государств по приобретению лидирующих позиций на мировом рынке.
Вклад М. Портера в развитие теории конкурентных преимуществ был направлен на изучение различных сторон явления конкуренции. Портер отмечал, что конкуренция как внутреннего, так и внешнего порядка, заставляет компанию развиваться, выискивать технологии и инновации. Конкуренция стимулирует развитие национальных рынков. Предприятия развивают рынок производимой продукции, снижают цены на нее, внедряют в практику инновации, ищут новые пути развития сфер деятельности. При этом следует обращать внимание не действия конкурентов и в соответствие с предпринимаемыми шагами выстраивать собственную стратегию деятельности, учитывая реалии конкурентной борьбы.


2. Стратегии конкурентоспособности предприятий
2.1 Стратегия ценового лидерства
Стратегия ценового лидерства относится к одной из базовых стратегий, вписывающихся в систему теории конкурентных преимуществ (Приложение 2). Ценовое лидерство представляет собой перспективу предложить более низкую цену при том же уровне прибыли, а также способность противостоять конкуренции при лучших стартовых условиях. Стратегия ценового лидерства будет успешна в случаях, если имеются:
- сильная конкуренция по цене,
- если конкурирующие компании производят идентичные товары, предназначенные для широкого круга потребителей,
- если товары являются традиционными и всем известными, без внедрения каких-либо инноваций.
 Чтобы компании добиться преимущества в данном виде стратегии, следует улучшить качество товаров за счет технологических возможностей, прямого маркетинга, упрощения дизайна товара, отказа от дополнительных потребительских средств, не приносящих оптимальной выгоды.
Стратегия ценового лидерства используется в ситуациях экономии на масштабе или возможности достигать низких затрат в долгосрочной перспективе. Данная стратегия успешно используется компаниями, не способными конкурировать на отраслевом рынке отрасли на уровне продукта. Стратегия может быть эффективной, так как потребители чувствительны к изменению цены, и живо реагируют на данное обстоятельство. Реализация подобной стратегии на практике нередко связана с внедрением различных скидок и бонусов при покупке товаров. Этот шаг свидетельствует о том, что фирмы производители или поставщики товара борются за ценовое лидерство на рынке