Теоретические основы влияния бренда на внутренние коммуникации PR-агентств

Введение

Возможности модернизации экономики в настоящее время, прежде всего, определяются наличием развитого человеческого капитала, позволяющего организациям находить решения для сложных задач в различных областях деятельности.
В свою очередь, на степень развитости интеллектуального капитала на том или ином предприятии оказывает влияние бренд данной организации, а также внутренние коммуникации, которые возникают под его влиянием, что обуславливает актуальность данного исследования.
Цель работы – изучить основы формирования бренда, а также исследовать степень его влияния на внутренние коммуникации предприятия на примере PR-агентства.
Согласно цели работы были определенные следующие задачи:
Изучить основные понятия, связанные с формированием бренда;
Проанализировать внутренние коммуникации PR-агентств;
Исследовать особенности влияния бренда на внутренние коммуникации PR-агентств.
Объектом работы являются внутренние коммуникации.
Предметом работы являются изучение особенностей воздействие бренда на становление внутренних коммуникации в PR-агентстве.


1.ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.

В настоящее время залогом успеха в ведении бизнеса является грамотная проработка процесса управления и позиционирования на рынке торговой марки и продукта. На рынке регулярно появляются новые товары, большая часть которых представлена торговыми марками, которых насчитываются сотни и даже тысячи.
Новые рыночные сегменты мгновенно заполняются товарами или услугами, которые по своей сути практически не имеют особых различий. В связи с этим, в целевом сегменте происходит позиционирование таких услуг или товаров. Все до единого производители работают для того, чтобы сконцентрировать внимание потребителя на отличительные свойства именно своего товара, для чего используют разнообразные маркетинговые инструменты.
Однако популярные способы продвижения товаров и услуг постепенно теряют свою эффективность, так как покупатели пытаются избежать традиционных способов воздействия, при помощи которых производители навязывают свои услуги или товары. Таким образом, проблемы продвижения, возникающие на сегодняшний день и на отечественном, и на зарубежном рынке, требуют применения новых методик анализа и исследований в области позиционирования и инструментов для его осуществления.
Как известно, на сегодня основным способом достижения успехов в стимулировании сбыта товаров и услуг становится способность к формированию у потребителя лояльного отношения к организации в целом, придания товарам и услугам ярких индивидуальных черт.
Таким образом, в практику отечественных компаний в сфере маркетинговой деятельности вошел термин – бренд (от англ. brand – клеймо, тавро), который в нынешнее время является наиболее значимым инструментом для ведения бизнеса в различных сегментах рынка.
Однако сегодня дать четкое определение такому трудоемкому процессу, как брендинг, не представляется возможным. С лингвистической точки зрения бренд – это заимствованное слово, которое на языке носителей означает процесс построения долгосрочного предпочтения бренда.
В своем научном труде С.А. Тарануха и Е.Г. Кащенко выделяют два подхода к пониманию бренда[12]:
Имидж, образ и репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров и общественности в целом;
Индивидуальные атрибуты: название, логотип, а также такие визуальные элементы, как дизайн, шрифты, символы и цветовые схемы, которые дают возможность выделить компанию, услугу или товар на фоне конкурентов.
Американская маркетинговая ассоциация определяет бренд как слово, название, выражение, символ, знак или дизайнерское решение, или их совокупность для обозначения товаров и услуг определенного продавца или их группы для отражения их отличия от конкурентов.
Д.А. Аакер считает, что бренд – это торговая марка с устоявшимся имиджем, отвечающая определенным ожиданиям клиентов[1].
Кроме того, бренд также может рассматриваться как система, которая связывает товар с его индивидуальными характеристиками и образом в сознании покупателя, а также основную идею производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю[5].
Стандартная структура бренда выглядит так:
Brand Essence – базовое содержание бренда;
Brand Name – словесный товарный знак;
Brand Attributes – эмоциональные и функциональные ассоциации, выражающиеся потенциальными клиентами и покупателями;
Brand Power – сила бренда или уровень известности марки у потребителей;
Brand Image – визуальный образ марки, сформированный в подсознании человека;
Brand Value – оценка бренда в стоимостном выражении;
Brand Loyalty – степень вовлеченности бренда в целевой аудитории;
Brand Identity – комплекс признаков бренда, характеризующий его неповторимость;
BranddevelopmentIndex – степень продвинутости бренда.
Рекламной группой DMB&B также разработана типология брендов[11]:
Brand-explorer – бренд, помогающий потенциальному клиенту улучшить свой имидж, повысить престиж и стать лучше в целом. Таким свойством характеризуются бренды дорогих легковых автомобилей, салонов красоты, бутиков одежды.
Brand-power – это бренд, оказывающий влияние на усиление имиджа того, кого он представляет. Обычно, такой бренд не требует широкой огласки при помощи маркетинговых инструментов, так как является одним из лучших в представленной нише рынка.
Brand-identity – такой бренд, который строится на идентификации с потребителем и схожести духовных и материальных ценностей между потенциальным потребителем и брендом;
Brand-icon – такой бренд, который является символом категории товаров и услуг, в которую он входит. Любой бренд из перечисленных брендов в данной типологии в идеале стремится стать брендом-иконой.
Также следует разграничивать психологический и юридический подход к определению бренда. С юридической точки зрения изучается исключительно товарный знак, который обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите

. С точки зрения психологии потребителей бренд понимается как информация, хранимая в памяти потребителей[4].
Необходимо подробнее рассмотреть такие понятия, как сила бренда и его капитал.
Капитал бренда – это комплекс активов и обязательств, которые связаны с брендом, его слоганом и символом. В свою очередь, сила бренда – это его психологическая ценность, то есть степень ее влияния на процесс решения о покупке. 
Эволюцию брендинга с концептуальной позиции построения бренда в практической области можно описать в следующих теориях:
Теория «эмоционального торгового предложения» (ESP – Emotional Selling Proposition).
Бренд воплощается в эмоциональной зависимости потенциального клиента. Бренда может транслировать в себе такие эмоции как чувство неповторимости, безопасности и индивидуальности, а также удовольствие, любовь, заботы и тому подобное.
Теория «уникального торгового предложения» (USP – Unique Selling Proposition).
Бренд рассматривается в ключе индивидуальных конкурентных преимуществ, в базе которых содержится рациональное обещание. Уникальность зачастую базируется на рациональной стороне бренда: цена, внешний вид, качество, здоровье, экологичность, экономия времени и так далее.
Теория «мое торговое предложение» (MSP – Me Selling Proposition).
В данной теории центральным субъектом бренда является покупатель, участвующий в позиционировании и продвижении бренда и поддерживающий качественную обратную связь [13].
Итак, залогом успешного функционирования бренда является ориентация на такие внутренние показатели, как чувства и ощущения, а не актуальность, уникальность или известность. Популярные в настоящее время бренды, во-первых, учитывают факторы, которые определяют решения и действия клиентов, а во-вторых, транслируют идеи и ценности, которые в дальнейшем разделяются потребителями.
Таким образом, для формирования и продвижения эффективного бренда необходимо использовать индивидуальную стратегию, способную к трансляции определенных ценностей от бренда к человеку и повышению положительного имиджа позиционируемого товара или услуги.


ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ PR-АГЕНТСТВ

Под внутренними коммуникациями принято понимать любые коммуникации, происходящие внутри предприятия. По своей характеристике они могут быть как устными, так и письменными, а также индивидуальными или групповыми, прямыми или виртуальными.
Успешные внутренние коммуникации всех направлений являются одним из ключевых направлений деятельности любой компании. Эффективная внутренняя коммуникация дает возможность сформировать иерархию взаимодействия и разграничить ответственность сотрудников.
По своей сущности, коммуникацию зачастую понимают как процесс обмена информацией. Таким образом, коммуникация – это практически всегда диалог, в котором может принимать участие большое число коммуникаторов. В структуре компании требование двусторонней коммуникации подразумевает способность руководства ориентироваться на мнение персонала, и в верном ключе интерпретировать передаваемые ими послания. Это дает возможность грамотно обозначать сильные и слабые стороны процесса функционирования компания, а значит, вовремя корректировать управленческие решения.
Отделы внутриорганизационных коммуникаций получили свое начало в кадровых взаимодействиях и в конце прошлого века стали самостоятельными. Однако в организациях, где модернизация не произошла, функции корпоративной коммуникации, как и прежде, выполняют работники кадровой службы или отделы маркетинга и связей с общественностью.
Для изучения внутренних коммуникаций PR-агентства, следует, прежде всего, рассмотреть его состав и структуру. Стандартная структура коммуникационного агентства имеет следующий состав:
Таблица 1.
Стандартный состав коммуникационного агентства


Структура PR агентства в ее идеальном представлении, должна выглядеть таким образом:
Таблица 2.
Структура коммуникационного агентства


В настоящей практике связей с общественностью существуют следующие наиболее крупные типологии агентств, представленные в таблице 3:
Таблица 3.
Типология PR-агентств


Максимальной востребованностью среди крупных клиентов пользуются агентства полного цикла, которые имеют возможность комплексно удовлетворять основные потребности коммерческих организаций во всех информационно-коммуникационных направлениях: связи с общественностью, маркетингов, корпоративная реклама и промоушн-акции.
Следует отметить, что внутренние коммуникации коммуникационного агентства остаются предельно схожими с внутренними коммуникациями организации, действующей в любой сфере деятельности.
Внутренние коммуникации нацелены на помощь персонала в понимании корпоративной культуры, миссии, цели и ценности компании. Все работники всегда должны знать о событиях внутри организации и принимаемых ее руководством решений, касающихся работы всех отделов компании в целом.
Особую значимость имеют эффективные внутренние коммуникации в кризисный период, когда для компании жизненно необходимо, чтобы каждый работник не только выполнял конкретные инструкции, но и мог действовать самостоятельно, преследуя выгоду всей организации и опираясь на ее нынешние цели. Таким образом, следует заключить, что внутренняя коммуникация является связующим элементом между всеми отделами предприятия, проходящая сквозь все уровни подчинения, и формирующая в коллективе чувство общности.
Внутренняя коммуникация является непрерывным процессом, который нуждается в постоянной поддержке и модернизации в соответствии с развитием предприятия. Методы налаживания успешных внутренних коммуникаций прорабатываются все более тщательно, изменяясь в зависимости от групп интересов, существующих в организайии, и особенностей построения их взаимодействия, пересечения сфер деятельности.
Во внутренних коммуникациях важны суть, каналы и даже форма информации