Теоретические основы франчайзинговой деятельности в рыночной экономике

Введение

Сейчас понятием франчайзинга уже никого не удивишь. Но еще лет двадцать назад как само слово, так и такой подход к предпринимательской деятельности был в новинку. Сейчас франчайзинг и результаты его применения можно встретить повсюду. Это касается и торговой сферы, и сферы услуг. Например, множество заведений общественного питания, работающих под одним брендом, зачастую являются независимыми предприятиями, выкупившими франшизу.
Условия предпринимательской деятельности таковы, что разработать и произвести товар или услугу является отнюдь не самой сложной задачей. Действительно сложно продвинуть ее на рынке. В этом контексте «раскрученный» бренд является настоящей находкой. Простая идея, которая предполагает передачу уже популярного бренда «в пользование», и легла в основу технологии франчайзинга.
Актуальность данной тематики заключается в том, что в данный момент франчайзинг не является статическим понятием. Он постоянно меняется, - приобретает новые формы, новые функции. Так же непостоянной величиной является и отдача от его деятельности. Таким образом, существует постоянная необходимость в дополнительном изучении данной формы предпринимательства, выявлении ее преимуществ и недостатков.
Целью данного реферата является раскрытие сущности понятия франчайзинга. Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи: определение сути данного понятия; анализ преимуществ и недостатков франчайзинговой деятельности; раскрытие классификации этого понятия; анализ зарубежного опыта применения принципов франчайзинга. Информационной базой для написания реферата стали научные труды, посвящённые проблемам франчайзинга, а также публикации в периодических специализированных изданиях.

1. Франчайзинг как форма ведения бизнеса

Сам по себе термин «франчайзинг» (англ. franchising) имеет французкое происхождение. Дословно это он означает предоставление привилегии. Так же такой термин есть и в немецком языке: его значение подразумевает такой способ розничной торговли, в рамках которой продавец осуществляет сбыт продукции в рамках лицензии, которую предоставляет ее производитель. В современной практике ведения бизнеса существует очень много различных видов франчайзинга. Также, как и его определений и подходов к его идентификации. Согласно самому распространенному определению этого понятия, франчайзингом называют такую систему продвижения на рынке товаров (услуг, технологий, форм делового взаимодействия, и т.д.), при которой между двумя сторонами (независимыми друг от друга) – производителем продукции (франчайзером) и розничным продавцом (франчайзи) существуют партнерские отношения. Розничный продавец действует при этом под торговой маркой производителя, а также реализует именно его продукцию [3, 88].
Частью такого сотрудничества является то, что франчайзер (обычно это крупная торговая или же производственная компания) передает своему визави – франчайзи – право пользования на торговую марку (с ограничениями). Франчайзи, которым может быть и небольшая компания, получает эти права, при этом она ограничена в использовании этой торговой марки определенной территорией (одной страной, как правило) и строкам (в несколько лет). Иногда можно встретить такое определение этой системы, как франчайзинг вый пакет. Такой пакет, помимо прав пользования, может содержать и другие сервисы, призванные облегчить жизнь франчайзи, а также закрепить его привилегированное положение по отношению к другим участникам рынка (скидки на продукцию со стороны франчайзера, дополнительные услуги, и т.д.).
Практика таких отношений, как франчайзинг, показала, что возможны несколько моделей взаимоотношений в данной сфере. Чаще всего выделяют три сферы, в которых передача франшизы распространена больше всего [3, с. 90]:
1. Промышленное производство. Передача прав происходит между двумя предприятиями, в рамках которой франчайзи получает право выпуска уже, освоенного на головном предприятии продукции, а также техническую документацию для запуска производственной линии.
2. Торговая франшиза. Именно на это направление приходиться большая часть всех сделок, которые осуществляться с франшизами. В таком случае фирма – франчайзи получает эксклюзивное право на реализацию определенных товаров под уже популярной торговой маркой, а также осуществление технической поддержки и клиентского сервиса.
3. Передача франшизы в сфере услуг. Механизм сотрудничества в этой сфере очень похож на тот, который используется для реализации торговой франшизы. Различия заключаться в том, что объектов реализации являются не товары, а услуги. Примером такой франшизы может быть сеть кинотеатров, или же ресторанов.
Точно определить, когда такая практика, как франчайзинг начала использовать, достаточно сложно. Ведь идея сама по себе проста, и можно предположить, что использоваться она начала довольно рано. Тем не менее, «официальная» экономическая наука утверждает, что франчайзинг начал внедряться в практику в 1950-х гг., в США. Так же утверждается, что первыми на этой стезе были производители мороженного – «Баскин-Роббинс». Сейчас эта сеть кафетериев известна по всему миру. Начался же этот бизнес с одного кафе мороженного, которое было открыто двумя кондитерами (чьими именами были названы последующие заведения).
Первое кафе было открыто в 1945 г., и оно оказалось очень популярным. Уже к 1949 г. сеть кафе разрослась до шести. Сеть продолжала разрастаться, и когда встал вопрос о открытии кафе в других городах и регионах, стало очевидно, что одной команде предпринимателей уже не удастся справиться с управлением всеми своими заведениями. Тогда у предпринимателей, основателей данного дела, возникла идея продавать желающим сильную торговую марку, или за фиксированную ежегодную плату, или же за процент с оборота. В замен покупателям разрешалось использовать торговую марку, у которой уже была лояльная аудитория, и технологию производства конкурентоспособной продукции. Желающих работать по такой схеме оказалось весьма много, и вскоре появилась сеть кафе под торговой маркой «Baskin&Robbins».
Данная схема предполагала несколько форматов сотрудничества. Самой простой формой было открытие основателями нового кафе, его «раскрутка», а после – его продажа новым собственникам при условии продолжения работы под данной маркой и соблюдение требований, предъявляемых головной компанией к своей продукции. Для предпринимателя, который вкладывает свои средства в такую франшизу, выгода состоит в том, что он получает готовый, работающий бизнес и не несет рисков по выходу на рынок; предпринимателю не нужно задумываться о том, чтобы искать перспективную рыночную нишу, разрабатывать продукт и продвигать его, искать новых клиентов [3, с. 92].
Самая же известная история успеха франшизы – это построение сети заведений общественного питания «MacDodald's». Начав с одной забегаловки, два брата – основателя этой сети смогли развить ее до более чем 14 тыс. предприятий, в разных странах мира. Работа «под франшизой» является весьма непростым занятием. Помимо того, что предпринимателю будет необходимо регулярно отчислять часть прибыли головной компании в качестве выплаты роялти, необходимо строго придерживаться переделённых требований, которые устанавливает обладатель франшизы. Они сводиться к тому, что посетитель того же Макдональдса в любой точке мира не должен почувствовать разницы ни в чем, - ни в качестве и ассортименте предлагаемой продукции, ни в сервисе, ни в обустройстве самого заведения, его чистоты и удобства. То есть, очень существенно ограничивается свобода действий для франчайзи. К тому же, условия передачи франшизы обычно всячески защищают интересы ее основателя, и препятствуют его самостоятельному развитию. Другими словами, соглашаясь работать по франшизой, предприниматель получает готовое предприятие, но с другой стороны, он никогда не сможет развить это предприятие во что-то еще.
В научных трудах и учебниках, в которых рассматривается проблематика франчайзинга, обычно называют такие преимущества для того, кто отдает часть своего бизнеса в пользование другим предпринимателям (франчайзера): 1) получение стабильного пассивного дохода; 2) отсутствие необходимости осуществлять оперативное управление деятельностью сети, высвобождая, таким образом, время для другой деятельности; 3) избавление от ряда рисков, которые возникают при управлении бизнесом; 4) охват максимально возможной аудитории потребителей; 5) минимизация издержек при расширении сети заведений [2, с

. 15].
Недостатками же применения франчайзинга для франчайзера (того, кто предоставляет франшизу) является: 1) постоянный отток из системы наиболее успешных франчайзи, которые стремиться основать собственный аналогичный бизнес; 2) невозможность сохранения коммерческой тайны в условиях построения франчайзинговой сети; 3) высокая доля франчайзи, которые не смогли запустить свою часть проекта; 4) операционная нагрузка ввиду необходимости организации контроля за держателями франшизы и постоянная нагрузка на начальном этапе ввиду необходимости обучения персонала.
Франшиза – это «палка о двух концах», как для франчайзера, так и для франчайзи. Существует постоянное противоречие в том, кто должен получить большую часть прибыли с совместного проекта.
Если же анализировать франчайзинг с позиции франчайзи, то есть того, кто берет франшизу, то ситуация выглядит следующим образом. Естественно, что изначально для потенциального франчайзи существует выбор того, в какое направление больше вкладываться. Так же на рынке постоянно существует большое предложение от компаний, которые развивают свою франчайзинговую сеть. То есть существует выбор между различными предложениями по франчайзингу.
Преимуществами именно такого в способа ведения предпринимательства являются: 1) возможность привлечения дополнительного финансирования при помощи франчайзера – он может выступить гарантом по кредитам; 2) предоставление со стороны франчайзера методической и консультационной помощи, - у франчайзера накоплен очень большой опыт ведения предпринимательства в самых различных странах; 3) самое большое преимущество – работать с уже раскрученной торговой маркой, которая регулярно поддерживается масштабными рекламными компаниями; 4) возможность начать новое дело не с нуля.
Безусловно, очень привлекательное условие франшизы – это начало деятельности не с «нуля» и не в рискованном сегменте. Успешная франшиза во многом «страхует» от того, чтобы потерпеть неудачу на высоко рискованном рынке. К тому же, отпадает необходимость искать направление ведения бизнеса, пригодные для этого рыночные ниши [2, 20].
Однако, работа под франшизой имеет и целый ряд недостатков. К таковым можно отнести: 1) связанность в действиях, в том числе невозможность покинуть данный вид деятельности ввиду того, что типичный договор по франчайзингу предусматривает большое количество различных ограничений; 2) отсутствие возможности влиять на действия франчайзера, - франчайзи остаётся только принимать все как есть; 3) зависимость от положения торговой марки франчайзера, его стабильности, репутации и невозможность на нее повлиять; 4) наличие постоянного контроля со стороны франчайзера и необходимость строго следовать инструкциям, которые предусматривает договор франшизы.
В целом, для франчайзи существует два основных недостатка работы в таком формате. Первый заключается в том, что работа под франшизой предусматривает постоянные отчисления франчайзера в виде роялти. И эти отчисления могут быть очень внушительными. К тому же, договор франшизы может предусматривать большое количество условий, которые так же нивелируют преимущества работы на таких условиях. Второй недостаток – это чрезмерный контроль работы под франшизой. К тому же условия ее предоставления зачастую таковы, что не составляют практически никакого пространства для маневра. Скептики говорят, что франчайзинг, особенно такой, который предусматривает жесткие условия предоставления, может приобрести форму современного крепостного права.
Формат работы под франшизой изначально преследует несколько целей: 1) расширение бизнеса опережающими темпами; 2) диверсификация направлений деятельности компании; 3) возможность открытия собственного дела без предварительно подготовки.
Касательно диверсификации. Про нее можно говорить и с позиции франчайзера, и с позиции франчайзи. Для франчайзера перевод основной деятельности на партнеров путем передачи франшизы вполне естественный шаг. Он позволяет обзавестись постоянным пассивным доходом и высвободить операционные возможности для концентрации на других направлениях. Для франчайзи подобный ход позволяет оперативно открыть новое направление бизнеса, - просто путем покупки франшизы.
В предпринимательской практике весьма часто бывают ситуации, когда рыночная ниша, в которой работает компания, стремительно расширяется. При этом, если у компании в активе есть рыночный продукт, который имеет явные конкурентные преимущества, для самой компании целесообразно максимально быстро занять новую нишу. И если сама компания не может в короткий строк развернуть свою сеть естественным образом, то передача франшизы выступает очень хорошим решением [2, с. 21].
Так же франшиза уместна тогда, когда речь идет по расширении бизнеса на другие страны. Не зная национальной специфики, а также не владея достаточными связями на местном уровне, материнская компания может столкнуться с серьезными трудностями при расширении. В такой ситуации расширение на международном уровне представляется наиболее целесообразным именно за счет предоставления местным предпринимателям франшизы.

2. Классификация франчайзинга

Франчайзинг на сегодня – очень разветвленное учение, практически самостоятельная наука. Как и в каждой науке, в франчайзинге существуют свои авторитеты, школы, дискуссионные вопросы. Одним из таких дискуссионных вопросов является его классификация. Их существует несколько, в зависимости от условий, на которых выдаться франшиза. Так же классификация может строиться на основе того, где именно была выработана франшиза. Соответственно, выделяют франшизы внешние и внутренние [5, с. 157].
Внутренняя франшиза возникает в том случае, если франчайзер и франчайзи находиться в пределах одной страны. В том же случае, если они находиться в разных странах, говорят про внешнюю франшизу. Как следствие, можно выделить такие виды франшиз, как национальные и импортируемые. Национальные (по отношению к франчайзи) франшизы создаться в том же государстве. На практике, такое возможно, как правило, только в развитых западных странах, в первую очередь, в самих США. Именно эта страна (а конкретнее – ее компании) является поставщиком франшиз почти что во всех направлениях предпринимательской деятельности.
В контексте импортируемых франшиз следует упомянуть такой важный процесс, как адаптация франшизы. В случае, когда франчайзер и франчайзи находиться в разных странах (а наиболее часто бывает именно так), для успешной реализации франшизы, привнесенной из-за рубежа, необходима серьезная ее доработка с учетом местных реалий. Как показала практика, прямое заимствование не может быть успешным. Препятствиями могут стать как сугубо формальные вещи (особенности местного государственного управления), так и фундаментальные отличия общества. Религиозные убеждения большинства населения, например.
Еще одна классификация франшиз предусматривает их деление в зависимости от содержания. Так, в этом отношении выделяют такие франшизы: 1) производственную; 2) товарную франшизу; 3) сервисную франшизу; 4) франшизу формата организации бизнеса [5, с. 205].
Производственная франшиза заключается в следующем. Одна производственная компания делегирует другой выпускать собственную продукцию под оригинальной торговой маркой. Взамен франчайзер (материнская производственная компания) получает определенное вознаграждение – либо разовое, либо часть прибыли от каждой произведенной единицы продукции. Для франчайзера это выгодно либо в случае, когда нужно разгрузить производственные мощности для новой продукции, но потребность в старой еще сохраняется