Теоретические аспекты процесса планирования и проведения маркетинговых исследований.

Введение

В настоящее время деятельность любого предприятия находится под воздействием множества факторов внешней среды, что требует от бизнеса построения долгосрочных стратегий планирования своей деятельности. Однако, процесс стратегического планирования невозможен без проведения качественного предварительного исследования внешней среды и характеристик рынка. Поиск способа максимального удовлетворения нужд потребителей требует от фирм постоянного проведения маркетинговых исследований. В последние годы в России наблюдается возрастание значения маркетинговой деятельности в функционировании организаций, что делает актуальным изучение вопросов, связанных с проведением маркетинговых исследований.
Целью данной работы является изучение теоретических аспектов процесса планирования и проведения маркетинговых исследований.
Для достижения поставленнойцели необходимо выполнить следующие задачи:
Рассмотреть сущность, цели и задачи проведения маркетинговых исследований;
Определить ключевые особенности процесса планирования маркетинговых исследований:
Определить основные этапы и особенности процесса проведения маркетингового исследования;
Рассмотреть актуальные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований в современном маркетинге:
Рассмотреть способы управления качеством данных маркетингового исследования.
Объектом изучения выступает процесс маркетингового исследования. Предметом – особенности планирования и проведения маркетингового исследования.
Теоретической основой выполнения работы стали научные публикации известных российских исследователей в области маркетинга, а также классические труды по теории маркетинга. В работе использованы публикации таких авторов как Слепенкова Е. М., Тумбинская Н. Ю., Ходырева Т. В., Голикова Ю. Б., Котлер Ф., Мишулин Г. М., Бирюков А. Ю. и других. В качестве источников были использованы такие научные журналы как Бизнес-образование в экономике знаний, Вестник ОмГУ. Серия: Экономика, Экономика и предпринимательство, Проблемы развития общества в условиях неопределенности: экономические, социальные и управленческие аспекты, материалы международных научных конференций и профильных ресурсов по маркетингу. Основная часть использованных источников входят в список научных журналов ВАК и обладают высоким импакт-фактором в РИНЦ. Вопросы изучения процесса планирования и проведения маркетинговых исследований являются достаточно хорошо изученными в научной литературе, однако, тема применения проектного подхода к организации маркетинговых исследований требует более глубокого изучения, что обуславливает высокую теоретическую значимость полученных результатов проведенной работы.
К эмпирическим методам выполнения работы можно отнести методы описания, измерения и опроса. К общелогическим методам и приёмам исследования, применяемым в данной работе, относится метод анализа и системный подход.

1.Сущность и цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования на сегодняшний день являются важнейшим инструментом в деятельности специалистов по маркетингу. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и типом рынка.
Прежде всего необходимо дать определение самому понятию маркетингового исследования. Среди множества подходов к определению можно выделить классическую трактовку Ф. Котлера, согласно которому, маркетинговое исследование (МИ) – это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах» .
Основная цель проведения маркетинговых исследований – снижение риска принятия неверных стратегических решений в области рыночной политики компании и повышение эффективности от использования имеющихся рыночных возможностей .
К задачам проведения маркетинговых исследований можно отнести:
Определение маркетинговых возможностей и проблем предприятия;
Выработку маркетинговых действий;
Мониторинг эффективности маркетинговой деятельности предприятия .
Следует отметить, что понятие маркетинговых исследований на предприятии неразрывно связано с понятием маркетинговой информационной системы, необходимой для организации внутреннего учета и осуществления разведывательной маркетинговой деятельности, а также для достижения баланса между этими двумя подсистемами.
С научной точки зрения, маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений .
Существует множество видов маркетинговых исследований, классификация которых составляется на основе предмета анализа . Рассмотрим основные типы маркетинговых исследований, представленные ниже в таблице 1.
Таблица 1
Виды маркетинговых исследований
№ Предмет анализа Описание цели
1 Структура рынка Проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденций
2 Товар компании Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара компании в сегменте
3 Целевой сегмент Проведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка
4 Потребитель Проведение анализа спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту
5 Цены Проведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли
6 Свободные ниши Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж
Продолжение таблицы 1
7 Конкуренты Проведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых стороны компании

Кроме того, можно классифицировать маркетинговые исследования по причине их необходимости – на МИ направленные на определение проблемы либо на поиск её решения (рис

. 1) .

Рисунок 1. Классификация МИ по причинам их необходимости
Определение вида необходимого в текущий момент маркетингового исследования зависит от целей, которые ставит компания перед собой. Фокусировка на единственном предмете анализа помогает существенно сэкономить ресурсы компании – трудовые, финансовые и временные, а также ускорить процесс принятия важного стратегического решения.

2.Планирование и проведение маркетинговых исследований

Проведение маркетингового исследования – важнейший стратегический процесс, требующий высокого уровня профессионализма от его организаторов. В общем виде процесс планирования и проведения маркетингового исследования может быть представлен в виде следующей схемы (рис. 2):

Рисунок 2. Процесс маркетингового исследования
Рассмотрим каждый из представленных этапов более подробно. Разработка плана маркетингового исследования — сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. План позволяет установить рамки и основные направления всего исследования. Важнейшей задачей на этапе планирования маркетингового исследования является постановка проблемы.
Определение проблемы — формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.
Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами — это изучаемая «генеральная совокупность» − будь то конкретный географический рынок сбыта компании, определенная группа потребителей, конкретная система, конкурентные предприятия, микросреда предприятия и т.д. Предмет исследования — субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования .
Определение объекта и предмета исследования определяют непосредственно тип необходимой маркетинговой информации и наиболее оптимальный метод исследования.
Определение целей и задач, метода, а также основной рабочей гипотезы исследования составляют сущность процесса разработки концепции исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости .
Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку проведение полного исследования является слишком дорогостоящей и зачастую невозможной процедурой, на практике ограничиваются выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Чаще всего используют механический способ отбора элементов, при котором численность выборки определяется по следующей формуле (рис. 3):

Рисунок 3. Формула подсчета выборки
Для расчета размера выборки на сегодняшний день достаточно часто используются автоматизированные системы и различные онлайн-калькуляторы, упрощающие поставленную задачу (рис. 4):

Рисунок 4. Расчет размета выборки в онлайн-калькуляторе для низкобюджетного исследования не требующего высокой точности результатов
К инструментам проведения маркетинговых исследований традиционно относятся анкеты и опросники, различные аудио и видеозаписывающие устройства, телеметры, тахистокопы, трекеры взгляда, устройства и ПО для автоматизации проведения исследования – онлайн-опросники и конструкторы опросов, андроид- и IOS-приложения для конструирования, проведения и анализа полученной первичной маркетинговой информации .
Планирование бюджета и сроков проведения маркетингового исследования, а также определение его концепции и проблемы может строиться на основе применения проектного подхода, в рамках которого проводимое маркетинговое исследование рассматривается как проект − комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения поставленных задач с четко определенными целями в строго ограниченный период времени в рамках заранее установленного бюджета . В рамках проектного подхода к проведению маркетингового исследования к постановке целей может быть применена SMART-концепция постановки целей. Использование SMART-концепции целеполагания предполагает применение следующих ограничений при определении цели проекта маркетингового исследования: точность формулировки, использование конкретных показателей достижения цели, обеспечение реалистичности и достижимости цели в обозначенный период времени .
Таким образом, планирование бюджета и сроков проведения маркетингового исследования может быть построено в рамках тройного ограничения проекта (рис