Теоретические аспекты маркетинговой деятельности

Введение

Актуальность темы исследования Маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, что способствует разработке эффективных товаров с особыми свойствами, предназначенных для конкурентных групп покупателей. Эти особые свойства отличают их от товаров конкурентов и таким образом создают производителю устойчивое конкурентное преимущество.
Актуальность темы в том, что если несколько десятилетий назад для успеха на рынке достаточно было предложить покупателю выгодную цену, то сегодня такой способ конкуренции не будет являться эффективным. В связи с этим на первый план выходят неценовые методы конкуренции, которые, наряду с ценой, изучаются в маркетинге.
Маркетинг дает возможность исследовать рынок, получить руководителям предприятий информацию о потребителях, конкурентах, емкость рынка, спрос на определенные виды товаров, маркетинг помогает определиться со сферой деятельности, что является наиболее привлекательной для вложения капитала. также маркетинг помогает определить средства, с помощью которых предприятие организует процесс реализации своих товаров и услуг, стратегии продвижения своего товара на рынок, методы формирования спроса в условиях постоянного давления со стороны конкурентов и др.
Целью работы является теоретический анализ маркетинговой деятельности предприятия.
Задачи исследования:
-проанализировать понятие, функции и цели маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия;
- рассмотреть основные инструменты маркетинга в обеспечении конкурентоспособности организации.

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности

Термин «маркетинг» происходит от "market" (англ.), и в переводе означает «рынок», и по содержанию предполагает воздействие субъекта на рыночную среду с целью достижения определенных результатов в виде продаж продукции, получения от него соответствующих финансовых результатов и тому подобное. В современном понимании маркетинг составляет целую систему деятельности предприятия, направленной на обеспечение успеха его продукции на рынке и, соответственно, ряд концепций управления бизнесом субъектов экономических отношений, ориентированных на рыночный успех.
В экономической литературе существует большое количество определений маркетинга. Так, Американские авторы Эванс Дж. И Берман Б. указывают на наличие одного из ранних трактовок дефиниции «маркетинг», согласно которому она предусматривает предпринимательскую деятельность, которая управляет распределением и продвижением продукции от производителей к потребителям с акцентированием внимания на физическом перемещении продукции (товаров, работ, услуг), и соответственно увеличивалась роль каналов сбыта и товароснабжения [21, с. 16].
Наиболее распространенное определение категории маркетинга было предложено выдающимся теоретиком этой науки Ф. Котлер [11, с. 9]. Он определяет «маркетинг» как «... социальный и управленческий процесс, помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои необходимости и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом »[12, с. 35]. Этому определению присущ процессный подход и ориентация на объективность и обусловленность маркетинговых действий как продавца, так и покупателя.
В исследованиях Г. Черчилля и Ф. Питера, маркетинг является процессом планирования и выработки концепций по ценообразованию, товародвижения и распределения товаров через обмен, который должен удовлетворять индивидуальные общественные потребности и организационные цели предприятия [22, с. 7].
В начале 90-х годов ХХ века на организацию маркетинговой деятельности на предприятиях обратили внимание российские ученые [10; 20]. В это время появляются научные публикации, раскрывающие сущность, принципы систем маркетинга, необходимость перехода предприятий к маркетингового мышления, а также использования и приспособления маркетинговых возможностей для различных предприятий. Так В. А. Клюкач предлагает рассматривать маркетинг как общую систему финансовых, коммерческих, организационно-технических функций предприятий, направленные на более полное удовлетворение спроса покупателей (потребителей) на сельскохозяйственную продукцию [10]. С точки зрения В. Хаустова, маркетинг является системой управления производством и реализацией продукции, ориентированных на целевой рынок, причем социальная сущность маркетинга заключается в полном удовлетворении необходимостей и потребностей конкретных потребителей [19].
Например, И. М. Синяева определяет маркетинг как теорию и практику принятия организационных и управленческих решений по формированию рыночной и продуктовой стратегии и целей предприятия на основе проведение анализа факторов внешней и внутренней маркетинговой среды для согласования и реализации экономических интересов главных рыночных субъектов. Из этого определения вытекает структура объекта управления, которую составляют стратегические направления освоения рынков сбыта и освоение выпуска тех или иных товаров, система формирования целей спектр информации, необходимой для принятия решений общего и специального характера [17, с.10].
Предметом маркетинга, по мнению И.В Липсица является экономико-организационные отношения между предприятиями, организациями, учреждениями в рыночных условиях [14].
Объектом изучения маркетинга выступают предприятия, учреждения, сам рынок, рыночная инфраструктура. Рыночная инфраструктура охватывает все организации, обслуживающие рынок (товарная, фондовая биржа и др.).
К субъектам маркетинга как системы связей относятся поставщики, посредники, специалисты по маркетингу (маркетологи), организации-потребители, конкуренты.
В общем цели маркетинга исследователи С. Н. Белоусова[3], М.Н. Григорьев [8] сводят к четырем основным направлениям:
- достижение максимально возможного высокого потребления;
 - достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- предоставление максимально широкого выбора;
- максимальное повышение уровня жизни[3; 8].
К основным функциям маркетинга следует отнести:
1. Изучение рынка (проведение анализа рыночной ситуации, установление емкости рынка; установление динамики рынка; изучение структуры рынка; изучение деятельности конкурентов; оценка собственного положения на рынке).
2. Прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития рынка, изучение поведения основных элементов рынка; оценка факторов влияния на рынок).
3. Оценка собственных возможностей (научно-технические возможности; производственные возможности; оценка сбытовых возможностей).
4. Формирование целей на близкую и далекую перспективу (это связано с разработкой: стратегии маркетинга; установление товарной, ценовой, сбытовой стратегии и их взаимосвязь; разработка тактики маркетинга; формирование спроса и стимулирование сбыта).
5. Анализ и контроль (это оценка полученных результатов, определение эффективности работы, оценка степени приближенности к поставленных целей, разработка предложений) [1, с. 43].
Таким образом, можно отметить, что маркетинг - это многогранное философско-практическое понятие, инструмент конкуренции, который тесно связан с человеческой деятельностью и процессами управления организации, нацеленными на обмен организации с потребителем и на выбор потребителя в пользу организации.
Успеха на рынке достигают предприятия, лучше приспосабливаются к условиям внешней среды, активно внедряют маркетинг в систему производства. Сегодня производителям нужны новейшие разработки и технологии в сфере маркетинга для налаживания процесса производства и разработки экономической политики, его защищать. Иногда возникает конфликт предпочтений предприятия, потребителей и общества. Поэтому, в основу формирования маркетинга следует положить тщательно продуманную философию эффективной и социально ответственной деятельности в рамках определенной единой концепции [2].
Под формированием маркетинговой деятельности понимают процесс ее становления и развития предприятия.
Можно выделить следующие этапы, по которым происходит формирование маркетинговой деятельности на предприятии (см. рис.1)

Рисунок 1.- Алгоритм формирования маркетинговой деятельности[20].
На первом этапе проводится маркетинговое исследование рынка, на котором существует предприятие. Маркетинговое исследование рынка - это изучение среды, в которой работает предприятие, определение спроса на емкость рынка и его сегментов, состояние потенциальных конкурентов и предпочтений потребителей.
Второй этап - анализ собственного предприятия, его сильных и слабых сторон, угроз и возможностей

. Также выясняется концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия[20, с.29-30].
Существует пять концепций маркетинга, на основе которых предприятие осуществляет управление маркетинговой деятельностью:
1). концепция совершенствования производства;
2). концепция совершенствования товара;
3). концепция интенсификации коммерческих усилий;
4). концепция маркетинга;
5). концепция социально - этического маркетинга[1].
Первая - концепция совершенствования производства (производственная концепция, 1900 - 1920 гг.). Ее суть заключается в том, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство. И как результат - увеличение продаж товара по низким ценам и получения большей прибыли. Также наблюдается низкий уровень обслуживания покупателей.
Вторая - концепция совершенствования товара (продуктовая концепция, 1920 - 1930 гг.). У покупателей возникает желание покупать более качественный, надежный и функциональный товар на рынке. В свою очередь, производитель должен постоянно совершенствовать товар, следить за конкурентами и развитием науки, техники и технологии производства продукции. Вместе с этим, уделяя большое внимание товара, необходимо учитывать потребности потребителей.
Третья - концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта, 1930 - 1950 гг.). Предприятие должно приложить максимальные усилия по продвижению и сбыту товара[4].
Для стимулирования сбыта продавцы используют такие мероприятия как: реклама, скидки, доставка на дом, соответствующий сервис, «психологическая работа» с покупателями.
Четвертая - концепция маркетинга (интегрированный маркетинг, 1960 - 1980). Эта концепция направлена ​​на исследование и анализ рынка, изучение потребностей потребителей с помощью маркетинговых инструментов и контроль маркетинговой деятельности предприятия.
На этом этапе стал применяться комплекс маркетинг - микс (модель «4P» (Product, Price, Place, Promotion): продукт, цена, место и продвижение).
В отличие от трех предыдущих концепций, маркетинговая концепция самой [2].
Пятая - концепция социально - этического маркетинга ( «зеленого» маркетинга). Предприятие нацелено на определение потребностей потребителей и удовлетворения этих потребностей лучше, чем это сделают конкуренты для повышения благосостояния общества через экологически чистый продукт, который не вредит окружающей среде и населению.
Основная задача предприятия - завоевание доверия потребителей.
Третий этап - определение целей и задач деятельности маркетинговой организационной структуры. На основе концепций маркетинга можно установить его основные цели:
- максимизация прибыли с помощью разнообразных средств;
- выявление потребностей потребителей и максимальное их удовлетворение;
- максимизация выбора;
- максимизация качества жизни людей[20].
Четвертый этап заключается в формировании организационной маркетинговой структуры (маркетинговая служба):
- функциональная;
- рыночная;
- товарная;
- товарно - рыночная.
Пятый этап - распределение функций между исполнителями. Для четкого распределения функций между отдельными работниками можно использовать матричный метод, то есть построение соответствующих линейных карт с информацией о том, кто и в какой мере участвует в решении тех или иных вопросов [20].
Шестой этап - подбор персонала. Работники должны соответствовать общим требованиям к управленческим кадрам - компетентность, пунктуальность, дисциплинированность, умение управлять, иметь определенные знания в своей профессии и работа с компьютером.
В последнее седьмым этап является контроль за деятельностью.
Контроль маркетинговой деятельности предполагает: контроль за реализацией продукции, определение доли рынка сбыта предприятия, информацию об издержках производства по каждому товару, отправленным на склад готовой продукции, оценка эффективности маркетинговой деятельности и тому подобное[17, с.58].
Таким образом, при формировании маркетинговой деятельности на предприятии следует определить алгоритм, с помощью которого будет формироваться маркетинговая деятельность. Если использовать эти этапы, то можно достичь эффективного функционирования маркетинговой деятельности предприятия и поставленных задач. Также правильное учета концепций по управлению маркетингом поможет предприятию выжить в жесткой конкурентной среде.
1.2. Элементы маркетинга и их роль в конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность - способность предприятия достигать постоянных высоких результатов за счет собственного развития, кооперации с конкурирующими предприятиями, применение маркетинга, и удовлетворение потребностей потребителей в пределах основ устойчивого развития страны, в пределах которой ведется деятельность [13, с.88].
Как определяет Р. Ю. Муллабаев конкурентоспособность любого экономического субъекта состоит из ряда конкурентных преимуществ:
- рентабельность производства, характер инновационной деятельности;
- уровень производительности труда;
- эффективность стратегического планирования и руководства фирмой;
- адаптивность (способность быстро реагировать на меняющиеся требования и условия рынка) и др[16]
Анализ работ учёных О. Н. Бекирова, М.С. Агафоновой[2], Г. Ленгинович[13] позволил нам выделить основные факторы влияющих на конкурентоспособность, среди которых можно выделить:
- конкурентоспособность продукции по критериям оценки (цена, качество, себестоимость);
- конкурентоспособность ресурсного потенциала (техническое, технологические, биологическая, финансовая, информационная, кадровая);
- конкурентоспособность сервисного обслуживания (до - и после продажное обслуживание);
- конкурентоспособность организационного потенциала (организационная структура, структура управления, организационная взаимодействие субъектов по общим интересами, организационные формы хозяйствования, формы организации, структура функции);
- конкурентоспособность коммуникационных связей (с поставщиками, инвесторами, потребителями, контактными аудиториями) [13, с.89-90];
- конкурентоспособность системы менеджмента (механизмов управления, этапов руководства, способность формировать и использовать возможности, предусматривать ритмы и своевременно реагировать на изменения, развитие и обеспечение подсистем менеджмента, стратегической направленности управленческой деятельности).
-конкурентоспособность система маркетинга, которая обеспечивает взаимосвязь всех вышеизложенных факторов обеспечения конкуренции [13, с.90].
Эффективность деятельности и возможности развития любой компании вне зависимости от размера и сферы бизнеса напрямую определяются качеством реализации системы маркетинга. Следует отметить, что именно система маркетинга в большинстве организаций России представлена крайне слабо и это одна из причин недостаточной конкурентоспособности наших компаний на рынке. Исторически в отечественных организациях маркетинг представлен только одной-двумя функциями, часто происходит подмена маркетинговых понятий в практике хозяйствования, кроме того на рынке постоянно существует потребность в профессиональных кадрах; поэтому требуется, прежде всего, качественное изучение методологической базы для эффективного применения её на практике. Сегодня решить такую проблему можно через приобретение профессиональных сотрудников в компанию, либо путем заключения консалтингового договора.
Рассматривая маркетинговую деятельность предприятия исследователи О. В. Болотная[4], А.М. Годин[7, с.29], Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов [15] выделяют ряд принципов которые необходимо внедрять в деятельность предприятия для занятия конкурентных ниш на рынке :
- производство только того, что необходимо потребителю;
- выход на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
- организация производства товаров после исследования потребностей и спроса;
- использование программно-целевого метода и комплексного подхода для достижения поставленных целей, предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их комбинации, а не отдельных маркетинговых действий;
- применение стратегии и практики активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него с целью охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
- ориентация деятельности предприятия и его маркетинговой службы не на сиюминутный результат, а на длительную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке[7];
- нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственной сбытовой деятельности;
- комплексный подход в одной связи целей с ресурсами и возможностями предприятия;
- постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы рабочих, направленной на широкое внедрение нововведений, повышения качества продукции, сокращение издержек производства;
- разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) предприятия к факторам микротом макросреды маркетинга с целью максимального удовлетворения требований покупателей[14].
Чтобы лучше понять влияние маркетинговых факторов на конкурентоспособность предприятия, приведем иерархическую модель конкурентоспособности, которая состоит из четырех основных компонентов (рис