Теоретические аспекты изучения РR-деятельности компании

Введение

Актуальность состоит в том, что компании в различных сферах деятельности — от небольших предприятий розничной торговли до крупных производителей — а также некоммерческие организации (учебные заведения, врачи, музеи, симфонические оркестры и т. д.) постоянно продвигают свою деятельность потребителям и покупателям.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах уровень благосостояния потребителей растет, и в результате их требования к корпоративной социальной ответственности растут. Результатом стал переход к новой концепции социального и этического маркетинга.
Комплексная работа, включая меры по разъяснению целей, менталитета компании, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, нехватки сырья, квалифицированного персонала, правовой защиты потребителей и персонала, выходит на первый план. Роль репутации компании, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах стремительно растет.
Репутация становится незаменимым контактом не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, которое не только информирует контактных лиц, но и обеспечивает обратную связь, то есть создает комплексную работу по связям с общественностью или PR. [1]
Связи с общественностью — это инструмент управления, основной стратегией которого является создание доверия.
Связи с общественностью — это исследование в области искусства и социальных наук, которое позволяет анализировать тенденции, прогнозировать их последствия, консультировать руководство организаций и реализовывать запланированные программы действий, которые служат интересам организаций и общественности.
Точное и полное определение PR чрезвычайно сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этой концепцией. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Наиболее лаконичное определение PR, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: PR — это искусство и наука достижения гармонии через взаимопонимание, основанное на правде и полной информации.
Чтобы эффективно управлять бизнесом и эффективно удовлетворять свои продукты потребностям потребителей, бизнес должен всегда знать, какое у него мнение о своем бизнесе. Поэтому существует необходимость в работе с общественностью. Связи с общественностью, следовательно, явля.тся важной и неотъемлемой частью коммуникационных процессов на рынке, на котором работает компания. Это определяет актуальность рассмотрения тем, связанных с темами PR.
Цель работы — изучить РR-деятельностm компании.
В процессе достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть понятие и виды РR-деятельности.
2. Отобразить планирование и основные этапы разработки РR-кампаний.
3. Проанализировать внутренний РR в компании.


1. Понятие и виды РR-деятельности

PR — система подходов и методов работы для усиления оптимизации и создания связей между организацией и общественностью.
Происхождение термина отражает суть практики PR, реализации одной из функций управления и обратной связи (это серия прямых и обратных информационных потоков внутри организации и отношение организации к обществу потребителей).
Связь с общественностью — это средство для формирования позитивного имиджа человека, группы людей, организации или государства. Она принимает форму публикаций в средствах массовой информации, в Интернете, интервью в новостных программах и т. д.
Основной целью PR является достижение высокой общественной репутации компании (или любой другой организации или лица, нуждающегося в PR-услугах). PR следует отличать от рекламы: оба являются процессом делового общения, но реклама рассказывает о продукте, а PR — о производственной компании. [2]
С. Блейк сформулировал основные принципы, на которых должны строиться общественные отношения:
Открытость информации;
Доверие объективным законам массового сознания, а также отношениям между людьми, организациями, компаниями и общественностью;
Решительный отказ от субъективизма, давления на публику, манипулятивных попыток;
Уважение к индивидуальности, ориентация на людей, их творческие способности;
Подбор высококвалифицированных специалистов с максимальным авторитетом.
Основными видами PR являются коммерческий и политический PR.
Изначально PR-деятельность была ориентирована исключительно на потребителей. В настоящее время существует множество определений PR, которые отражают существование различных концепций и позиций по этому вопросу.
Например:
Связи с общественностью — это управленческая деятельность, направленная на создание взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации.
Лаконично можно сказать: «PR — это общественное мнение о продукте, человеке, компании, событии».
Циничное определение: «PR — это искусство формирования позитивного общественного отношения к компании путем создания идеи, что компания производит и продает товары только в интересах покупателя, а не ради прибыли».
Лучшим и наиболее подходящим для современной практики является определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонгсом и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, с помощью которой организации адаптируются к своей среде, изменяют ее (или поддерживают) для достижения своих организационных целей». Это определение является новой теорией, которая описывает общественные отношения как нечто большее, чем просто формирование определенных точек зрения в обществе.
Когда мы рассматриваем PR как функцию управления в организации, можно сказать, что PR — это управление коммуникацией организации с ее целевой аудиторией с целью установления стабильных связей, доверия и взаимопонимания.
Зеленый PR — это социально ответственный PR.
Вирусный PR — термин «вирусный» в данном контексте означает автономное распространение. Исходя из необходимости людей делиться интересной информацией со своими друзьями и знакомыми.
Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией связей с общественностью, принципы которой базируются в области создания благоприятных внешних условий для начала бизнеса, без которых риск может быть неоправданным. Современные торговые и государственные структуры настойчиво изучают основы общественных отношений, их концепцию.
Более 5400 американских компаний и компаний имеют отделы, которые занимаются связями с общественностью. Эти подразделения обслуживают 250 000 рекламодателей, 150 000 специалистов по связям с общественностью и 130 000 журналистов. В США более двухсот университетов и колледжей занимаются подготовкой специалистов по PR.
По словам Сэма Блэка, основателя современного подхода к связям с общественностью, содержание связей с общественностью заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (компании или организации) с многочисленными объектами управления (разными аудиториями — от самих потребителей до различных финансовых учреждений, учреждений-посредников и поставщиков). Очень важно своевременно оценить последствия этого взаимодействия, а также различные реакции на изменения со стороны целевых групп.
Концепция PR является выражением зрелой и развитой культуры предпринимательства, особого стиля и имиджа компании, а также поведения лидеров и сотрудников между собой и обществом. Благодаря успешному внедрению связей с общественностью компании, которые опираются на эту концепцию через систему взаимодействия с обществом и активно используют внутренний потенциал трудовых коллективов, вступают в социальную сферу для достижения наилучших возможных результатов своей предпринимательской деятельности

. [4]
Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена ​​на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри компании, так и с внешними представителями социальной среды. Для построения и поддержания систематических и долгосрочных стабильных и хорошо скоординированных отношений с различными аудиториями требуется полная и объективная информация о состоянии и развитии каждой целевой группы.
Связи с общественностью сегодня процветает как подотрасль экономики, включая живую практику делового общения и человеческих отношений.


2. Планирование и основные этапы разработки РR-кампаний

Следующие этапы определены при подготовке и проведении PR-кампании:
Исследование (определение и уточнение проблемы — аналитическая фаза);
Планирование (стратегический анализ, цитирование, утверждение программы);
Проведение PR-кампании (акции и общение);
Оценивание эффективности PR-кампании.
Существует некоторая трудность в четком разграничении этапов типичной PR-кампании на практике, поскольку «все этапы PR-действий взаимосвязаны, частично совпадают и перекрываются (например, на этапе исследования, задачи планирования и требуемой эффективности). [5]
Однако, если отсутствует только один из этапов или элементов PR-кампании, результаты таких действий значительно ухудшатся, а это означает, что данная конкретная PR-деятельность не достигла уровня PR-кампании.
1) Исследование — определение проблемы
Исследование связей с общественностью обычно понимается как процесс сбора информации, выявления мнений, взглядов и поведенческих тенденций групп населения к планированию, проведению и оценке деятельности служб связей с общественностью.
На данном этапе определение проблемы имеет особое значение. Есть несколько требований для постановки проблемы:
- Стоит задать вопрос «Что происходит сейчас?».
- Формулировка не должна включать возможность решения. Это должно быть сделано позже.
— Формулировка цели и задач PR-кампании.
Необходимо изучить организацию или компанию, для которой проводится PR-кампания, а также их проблемы, цели и имеющиеся ресурсы. Исследование клиента — очень важное событие, потому что неверно истолкованные и неверные идеи могут привести к самым нежелательным последствиям.
Следует также изучить конкурентную среду организации. Наиболее известным способом анализа внутренних и внешних факторов в ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные и слабые стороны организации и выявить новые возможности и угрозы, которые можно выявить на рынке.
Основными видами затрат на PR-кампанию являются:
• затраты на предварительный анализ и исследования;
• организация мероприятий;
• рекламная поддержка.
Основная цель составления бюджета PR-кампании состоит в том, чтобы сделать ее максимально безрисковой, то есть она, скорее всего, будет достигнута путем вложения средств для достижения промежуточных и основных целей.
Важным этапом планирования является объединение всех компонентов в единый документ, который является официальным и законным планом PR-кампании. Оно должно быть одобрено соответствующими службами и подписано менеджером или клиентом соответствующих документов (это приводит к «совместной ответственности» за судьбу PR-кампании).
При подготовке PR-кампании может помочь метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в сфере связей с общественностью является контент-анализ прессы. С помощью контент-анализа прессы вы можете узнать следующие моменты:
- преобладающая политическая и журналистская направленность СМИ;
- сравнить медиа;
- определить эмоциональную окраску СМИ;
- определить популярность политиков, коммерческих предприятий и т. д. на основе частоты обращений;
- определить отношение СМИ к организациям, движениям, общественным деятелям и т. д.
Как правило, исследования на подготовительном этапе развиваются по нескольким направлениям, применяются разные методы и носят комплексный характер.
Очень важной областью исследований является аудит коммуникаций, который систематически документирует коммуникацию организации, чтобы понять, как она общается с общественностью (как внутри компании, так и между компанией и внешней средой).
Исследовательским направлением для подготовки кампании по связям с общественностью является изучение общественности компании, ее целевых групп, состояния общественного мнения и так далее. Эта область исследований широко используется в литературе, поскольку такие исследования обычно проводятся в соответствии со стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении — чрезвычайно важное и трудное событие. Поэтому практика проведения исследований через профессиональные социологические службы, посвященные исключительно этому виду исследований, очень широко распространена.
2) Планирование кампании PR.
На этом этапе
• Будет сформирована совместная программа, надлежащая реализация которой потребует совместных усилий для достижения конкретных целей.
• Поддерживается руководство и все отделы организации, от которых зависит успех PR-кампании.
• Создается возможность для деятельности.
Планируя, вы можете увидеть ситуацию в целом и оптимизировать ресурсы и бюджеты. На данном этапе были определены критерии оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо как можно точнее определить качественные и количественные цели для каждого вида деятельности и действия, включенного в план. [4]
Есть несколько планов для PR-кампании:
• стратегический;
• готовый к использованию;
• ситуационный;
• текущий.
Стратегический или долгосрочный план включает в себя долгосрочные (многолетние) мероприятия и включает в себя список целей, влияющих на общественность, осведомленность общественности и мнение целевой группы. Одной из таких целей может быть, например, поддержание готовности организации постоянно обновлять спектр услуг в общественном мнении. Кроме того, в стратегическом плане описываются способы эффективного достижения целей (публикация брошюры компании, участие в долгосрочных благотворительных программах, отечественные и международные выставки и т. д.).
Если PR-кампания нацелена на несколько аудиторий, имеет смысл составить план для каждой аудитории.
3) Реализация кампании PR.
Кампания проводится на основе так называемых акций и событий, цель которых — создать благоприятный имидж и репутацию, продвигать свои товары или услуги.
4) Оценка эффективности PR-мероприятий.
Контроль мер по связям с общественностью предполагает количественную и качественную оценку согласованности процесса воздействия на общественные отношения с запланированными показателями. На этапе планирования PR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, с помощью которой оценивается ход реализации PR-программы и результаты ее реализации.
Принципы оценки эффективности процесса и результатов PR-программы следующие:
четкое определение цели программы и желаемого результата;
связь цели программы PR с общими целями управления коммуникациями;
измеримость выводов (например, количество публикаций в прессе) и сопоставимость результатов (например, насколько изменились понимание и отношение целевой группы после PR-мероприятий);
сопоставление оценки эффективности PR-мероприятий с целями, стратегиями и тактикой управления коммуникациями в целом.
Возможны следующие формы оценки эффективности PR-кампании:
Оценивая реализацию PR-программы, ее эффективность определяется изменениями в социальных установках
Ежегодные PR-кампании являются основным типом планируемого воздействия на общественные отношения и связи с общественностью.
Ситуационный план PR-кампании решает локальные проблемы, связанные с преодолением проблемной ситуации, невыполнением отдельных мер годового плана и помогает найти пути решения новых, начальных задач.
Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальное развитие в виде текущего графика