Тенденции развития копирайтинга

ВВЕДЕНИЕ
Копирайтинг, зародившийся с возникновением первых рекламных текстов, в настоящее время является самостоятельным направлением массовой коммуникации и включает в себя аспекты, выходящие за рамки рекламы.
Копирайтинг предполагает создание не только рекламы, но и информации. При этом информирование целевой аудитории и создание качественного веб-контента является его первоочередной задачей.
В данной работе мы рассмотрим особенности развития копирайтинга, его связь с рекламой и СМИ, а также требования, предъявляемые к современному профессиональному копирайтеру на фоне увеличивающегося спроса на копирайтинговый текст.
Актуальность работы определяется необходимостью изучения особенностей копирайтинга в условиях интеграции маркетинговых коммуникаций.
Цель работы заключается в определении тенденций развития копирайтинга.
Задачами исследования являются:
-рассмотреть историю возникновения копирайтинга;
-определить особенности современного развития копирайтинга;
-определить требования, предъявляемые к современному копирайтеру.
Теоретическую основу работы составляют труды М. Акулич, К.А. Болдиной, Дж.А. Валладарес, Ю.Н. Земской, Д. Каплунова, Е.В. Костенко, А.Н. Назайкина и В.П. Толстова.
1. История возникновения копирайтинга
Возникновение копирайтинга происходит с появлением первых денег и с зарождением товарно-обменных отношений, вынуждавших торговцев со всей возможной силой красноречия и убеждения рекламировать свой товар потенциальным покупателям, то есть становиться копирайтерами.
Именно поэтому история возникновения и развития копирайтинга начинается с тысячелетней истории самих рекламных текстов, известной нам по археологическим находкам.
Первая реклама носила устный характер и основывалась на громогласных расхвалениях торговцами, разносчиками и бродячими ремесленниками предлагаемых товаров и услуг.
Первой же письменной рекламой считается сообщение о продаже рыбы на египетском папирусе.
Рекламные сообщения рисовали вдоль торговых путей на скалах. Подобные наскальные восхваления были найдены на территории древней Финикии.
На территории Древней Греции были найдены выгравированные рекламные сообщения на костях, меди, деревянных столбиках и камнях. Так, в развалинах города Мемфиса на каменном столбе была найдена краткая и емкая рекламная надпись: «Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату».
В Древнем Риме рекламные сообщения было принято писать углем или пурпурной краской на алъбумсах - специально построенных, побеленных известкой и разделенных на равные прямоугольники стенах. Причем роспись фасадов домов, практиковавшаяся торговцами, была строжайше запрещена. Так, на территории данного государства археологами были найдены рекламные стены с сообщениями об организуемых гладиаторских боях.
На территории Древней Помпеи были найдены щиты, украшенные рекламными призывами: «Прохожий, пройди сюда от двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!».
С появлением печатных станков в 1450 г. история развития копирайтинга переходит на этап изготовления печатных рекламных текстов.
При этом первым печатным рекламным текстом считается объявление, напечатанное на английском языке в 1476 году.
Дальнейшим мощнейшим толчком для развития рекламных текстов послужило возникновение первой газеты «Weekly news» в 1622 году. Позже в газете «Tatler» появляется совет для авторов рекламных объявлений, говорящий об отнесении рекламных текстов к великому искусству отыскания наиболее правильного подхода, «дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».
В XVII-XVIII вв. с началом издания первых журналов начинает расти востребованность копирайтеров, мастеров рекламного слова. Внимание потенциальных потребителей привлекается при этом не только рекламным текстом, но и сопровождающими их занимательными картинками.
Следующим важнейшим шагом для развития рекламного текста служитВведение

практики формирования рекламного текста на основе предварительно изученного поведения потенциальных покупателей. А с появлением радио и телевидения, копирайтинг получает массовое распространение.
Первыми российскими рекламными текстами были сообщения, опубликованные в петровских «Ведомостях». И если в первое время они были скорее библиографического характера, то после - медицинского.
Так, в 1719 году во втором номере «Ведомостей» содержалась рекламная статья о престижном курорте: «Понеже воды исцеляют различные жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, бессильство желудка, рвоту…».
При этом на протяжении длительного времени публикация текстов рекламного характера разрешалась лишь официальным изданиям. И только с 1862 года подобное разрешение было дано и частной прессе. Именно с этого момента начинается конкурентная борьба за читателей и рекламодателей.
В XIX веке рекламные сообщения Петербурга были как печатными в виде листовок, прейскурантов и календарей, так и внешними в виде вывесок магазинов, складов и трактиров, поражавших своей красотой гостей столицы.
В Москве же в1878 году открывается контора объявлений предпринимателя Метцеля, говорившего, что «Объявление есть двигатель торговли».
Однако бурное развитие рекламного текста было частично приостановлена после революции 1917 года

. С уничтожением имперской системы средств массовой информации и введением декрета о государственной монополии на объявления рекламные тексты лишаются своего творческого разнообразия на фоне отсутствия жесткой конкуренции.
Известными рекламными организациями тогда были Союзторгреклама, Мостореклама и Промреклама. А рекламные призывы отграничивались такими лозунгами, как «Летайте самолетами аэрофлота!».
Тем не менее, даже в это время политической цензуры копирайтинг относился к искусству создания рекламных слоганов и плакатов. Мастерами того времени принято считать иллюстратора Александра Родченко и поэта Владимира Маяковского, авторов хлестких слоганов и провокационных плакатов. Таких как: «Резинотрест – защитник в дождь и слякоть. Без галош Европе сидеть и плакать».
Стоит также отметить, что советская реклама носила социальный характер и была представлена в основном красочными плакатами. Однако слоганы ее были настолько качественными, яркими и запоминающимися, что очень часто становились крылатыми выражениями. К примеру, «Экономика должна быть экономной», «Совесть – лучший контролер», «Как работал – так и заработал» и т.д.
Сегодня же, перманентная трансформация медиа-среды и развитие электронной коммерции определяют всевозрастающую востребованность копирайтинга.

2. Современное развитие копирайтинга
2.1 Связь копирайтинга и рекламы
В настоящее время копирайтинг имеет повсеместное распространение и применение при написании коммерческого текста. Однако, несмотря на то, что история копирайтинга начинается с возникновения первых рекламных текстов и связана с развитием самой рекламной деятельности, современный копирайтинг является самостоятельным направлением массовой коммуникации и включает в себя аспекты, выходящие за рамки понятия «рекламный продукт».
Попытаемся разобраться, в чем же заключается копирайтинг и чем он отличается от рекламного текста.
Если на ранних этапах своего развития капирайтингом занимались в основном агентства и фрилансеры, специализирующиеся в сфере рекламы и PR, то сегодня должность копирайтера уже официально входит в штатное расписание профильных организаций и фирм. Его деятельность заключается в создании «копирайтингового текста», т.е. текстового материала, служащего таким коммерческим целям, как презентация организации, услуги или продукта, продажа или создание и продвижение имиджа.
К.А. Болдина определяет копирайтинговый текст как «текст информационного, рекламного или имиджевого характера, написанный профессиональным копирайтером с целью достижения конкретных маркетинговых задач, включая продвижение продукта/услуги/фирмы в сети Интернет».
Ю.Н.Земская и Е.А. Кузнецова в качестве копирайтингового текста рассматривают «рекламные, PR-тексты … и другие продающие тексты (коммерческие предложения, salesletter, оффер), тексты для сайтов, тексты для продвижения в социальных сетях и др.»
Копирайтинг в этих условиях понимается как «составление текстов интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение идеи, товара, человека».
Следовательно, копирайтинг выходит за рамки подготовки рекламного текста и включает в себя иные виды работы по подготовке ориентированных на аудиторию текстов.
И если рекламные тексты принято делить на предлагающие, поощряющие, имиджевые, сравнительные, упреждающие, опровергающие и трансформирующие, то копирайтинговый текст классифицируется на:
-рекламные тексты - продвигающие товар или услуги;
-продающие тексты - отражающие коммерческие предложения;
-имиджевые тексты - отражающие статус товара, услуг или фирмы;
-презентационные тексты - анонсирующие выход на рынок нового товара, услуги и фирмы;
-информирующие тексты – включающие в себя информационные статьи, пресс-релизы, новости о деятельности организации, анонсы и иные пресс-материалы;
-веб-ориентированные тексты – создающие контент сайта;
-SEO-тексты - подстраиваемые под поисковые запросы в сети Интернет;
-SMM-тексты - ориентированные на размещение в социальных медиа.

Копирайтинг создает не только рекламу, но и информацию. Он включает в себя также функции повышения индексируемости веб-контента в поисковых системах. При этом К.А. Болдина отмечает, что копирайтинг рассчитан в первую очередь на информирование целевой аудитории и создание качественного веб-контента.
Таким образом, копирайтинг сегодня, безусловно, выходит за рамки рекламы в сферу современных интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это самостоятельное направление деятельности, обладающее собственным уникальным функционалом и значением для массовой коммуникации.
2.2 Связь копирайтинга и СМИ
Можно ли сегодня в эпоху проникновения современных технологий во все сферы человеческой жизни говорить о связи СМИ и копирайтинга? Если копирайтинг предполагает написание информирующих текстов, т.е. различного рода информационных и новостных статей, пресс-релизов, анонсов и иных пресс-материалов, тематически разнообразных и разноплановых, можно ли говорить о том, что копирайтинговый текст является журналистским материалом?
Журналистский текст представляет собой систему вербальных (словесных) и невербальных (оформление) выразительных средств, отличающуюся объективностью, формой подачи материала, актуальностью и релевантностью.
Если копирайтинг рассматривать с этой позиции, то профессиональный копирайтинговый текст отвечает признакам журналистского текста, поскольку:
-должен отвечать принципу объективности несмотря на стремление к достижению поставленных маркетинговых задач;
-соответствует журналистским формам подачи информации, преследующим цель заинтересовать читателя;
-подобно журналистским тестам может быть представлен в различных жанрах (информационном, аналитическом и художественно-публицистическом);
-должен включать в себя актуальный информационный материал о конкретных объектах или субъектах;
-должен отличаться релевантностью, т.е