Тактика выхода на международный рынок

Введение

Актуальность выбранной для исследования темы обусловлена тем фактом, что в современных условиях хозяйствования представляется недостаточным произвести высококачественную продукцию, перспективную с точки зрения удовлетворения потребительских запросов и ожиданий и адекватную рыночной ситуации по цене. Без качественно организованной и реализованной системы мероприятий продвижения невозможно добиться того, чтобы эта продукция заняла на рынке прочное место, стала узнаваемой и востребованной для целевой аудитории. Особую остроту данный вопрос приобретает в том случае, если речь идет о мировых рынках, на которые выводит свою продукцию множество конкурирующих компаний.
Исходя из данных соображений, при организации на мировом рынке сбыта любой продукции следует уделить особое внимание организации качественного маркетингового анализа сложившегося рынка, изучения поведения и ресурсов его ключевых участников, разработки эффективной программы продвижения. Только в этом случае можно ожидать коммерческого успеха на долгосрочной перспективе.
Объектом данного исследования является организация выхода компании на международный рынок.
Предмет исследования – тактика выхода на международный рынок на примере российской компании «Глория Джинс».
Целью данной работы является исследование современных подходов к тактике выхода на международный рынок.
Для этого предстоит выполнить ряд задач:
- рассмотреть значение вывода компании на международный рынок в информационную эпоху;
- исследовать проблему международной специализации стран;
- сделать обоснование вывода ОАО «Глория Джинс» на международный рынок;
- разработать предложения по тактике выхода на международный рынок компании «Глория Джинс».
Степень изученности данной проблемы представляется недостаточной уже в силу того, что международные рынки в их современном состоянии являются крайне изменчивыми, и те тактические решения и подходы, которые показывали свою эффективность ранее, могут оказаться неадекватны новой сложившейся ситуации в международной экономической, политической, социально-культурной ситуации, что приведет к недостижению ожидаемых результатов. Поэтому необходимо постоянно актуализировать и критически переосмыслять подходы к тактике выхода коммерческих компаний на международный рынок.
В данной работе были использованы следующие методы: анализ, обобщение, сопоставление.
Структура данного исследования включает в себя введение, основную часть, заключение и список использованнх источников.


1. ЗНАЧЕНИЕ ВЫВОДА КОМПАНИИ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК В ИНФОРМАЦИОННУЮ ЭПОХУ

По мере развития масштабов деятельности бизнеса до международного уровня меняются соответствующие информационные потребности – к примеру, при выходе на международные рынки требуется детальная информационная картина состояния территориально удаленных рынков, которым присуща собственная специфика: традиционные хозяйственные связи, условия ведения бизнеса, правовое обеспечение коммерческой деятельности, особенности потребительского поведения.
Новые подходы к организации рыночного взаимодействия в глобальных масштабах, связанная с переходом к постиндустриальной экономике, привело к повышению значения информации как таковой и информационного обеспечения бизнеса по сравнению с индустриальной экономикой, когда приоритетом считались материальные ресурсы – такие как земля, станки, оборудование, сырье и материалы.
Кроме того, накопленный опыт потребления привел к тому, что при покупке люди стали проявлять разборчивость и искушенность, чутко реагируя на сигналы и факторы, которые ранее просто проходили мимо их внимания. Все эти изменения в современной рыночной среде стали причиной повышения требований к сути, содержанию и форме маркетинговой информации. Поэтому сегодня для разработки эффективной маркетинговой программы требуется более высокий уровень квалификации, чем это наблюдалось до сих пор.
На основании полученной маркетинговой информации производится ее анализ и систематизация, затем она становится базисом для принятия управленческих решений на самом высоком уровне руководства бизнеса. Поэтому она должна соответствовать следующим требованиям: максимальная точность, полнота сведений, надежные источники, актуальность. Только на этом условии управленческие решения будут в достаточной мере обоснованы.
Это является принципиально важным, поскольку маркетинговая среда сейчас становится все более остроконкурентной, и цена ошибки может быть очень высока – вплоть до ухода компании с нового для себя международного рынка из-за некачественно проведенного маркетингового анализа рыночной среды и сделанных в неправильном направлении выводов. Таким образом, современный бизнес строится не на логических допущениях и не на интуитивных озарениях, а на грамотном и внимательном изучении рынка и маркетинговом анализе.
Решения и на стратегическом уровне, и на тактическом принимаются маркетологами с опорой на полученные данные об исследованиях потребительского поведения и тенденциях развития международного рынка. Это позволяет выбрать перспективные целевые потребительские сегменты, оценить рыночный потенциал, разработать и поэтапно реализовать маркетинговые программы, оценить их успешность. Усложняется процесс принятия таких решений тем, что происходит постоянное изменение рыночных условий по разным параметрам – появляются новые продукты, идет ценовая борьба, уходят с рынка поставщики и покупатели, им на смену приходят новые игроки, обладающие иными характеристиками, требующими дополнительного изучения и анализа.
Благодаря точной и выверенной маркетинговой информации директор по маркетингу может увязать стратегию развития с текущим и перспективным состоянием рыночной среды, учитывая при этом интересы всех заинтересованных участников взаимодействия.
Выход на международный рынок может быть обусловлен следующими причинами:
1) Негативные процессы внутреннего рынка (перенасыщение определенной товарной группы, конкурентная борьба, налоговая политика госорганов);
2) Расширение предприятия и сфер его деятельности;
3) Необходимость формирования и укрепления имиджа компании;
4) Обретение независимости от негативных тенденций, существующих на внутреннем рынке, а также от таких факторов, как сезонность, ограниченность потребительского рынка и отсутствие возможностей для маневра;
5) Возможность доступа к инновационным технологиям;
6) Привлекательность госпрограмм, направленных на развитие международной торговли (как в стране регистрации, так и за рубежом);
7) Необходимость применять ресурсы предприятия, используемых на внутреннем рынке для достижения более масштабных и перспективных целей;
8) Необходимость в восстановлении утраченных экономических связей

.
Для успешного выхода на международный рынок, компания должна соблюсти следующие условия:
- Достаточные объемы финансовых средств (собственных и привлеченных);
- Продуманная концепция товара/услуги, которые служат основой хозяйственно-экономической деятельности;
- Возможность обеспечить качественные характеристики товара/услуги в соответствии с рыночными требованиями;
- Ценообразовательная политика, которая соответствует запросам потребителей;
- Организация предпродажной подготовки и послегарантийного обслуживания;
- Наличие ресурсов, позволяющих формировать продуктивные взаимоотношения с государственными организациями, медиаресурсами, и возможностей по формированию необходимого общественного мнения.

2. ПРОБЛЕМА МЕЖДУНАРОДНОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ СТРАН

Международное разделение труда позволяет организовать мировые хозяйственные отношения таким образом, что страны специализируются на производстве тех товаров (услуг), которым соответствуют их изначальные факторы производства, и затем реализуют избыточные (превышающие внутреннее потребление) объемы произведенных товаров за рубеж в виде экспорта.
Ключевыми для понимания международного обмена являются понятия импорта и экспорта – это противоположные по направленности хозяйственные процессы, которые связывают между собой торгово-экономические системы целых групп государств на основании взаимовыгодного интереса. Импорт – это процесс, когда страна закупает необходимые ей товары, ресурсы, технологии, услуги и капитал за рубежом, ввозит на свою территорию и реализует их на внутреннем рынке, приобретая тем самым статус импортера.
Экспорт подразумевает вывоз на зарубежные рынки товаров, ресурсов, технологий и др., тем самым страна становится экспортером. Каждая страна, как правило, участвует и в экспортных, и в импортных отношениях одновременно по разным направлениям в зависимости от текущих потребностей и производственно-технологических возможностей конкретной страны.
Международный экспортно-импортный обмен на сегодняшний день происходит по различным направлениям: торговля, производственный сектор, научно-технические разработки, высокотехнологический сектор, культура, рекреация и оздоровление, и пр.
Таким образом, сущность международного разделения труда можно определить как комплекс двух взаимосвязанных и взаимозависимых последовательных процессов – разбиение производственного процесса на отдельные составляющие, затем объединение его в новом качестве. Происходит специализация различных государств мира под воздействием определенных факторов, а затем их взаимодействие и взаимное дополнение через организацию экспортных и импортных товароотношений (рис. 1).

Рисунок 1 – Факторы, определяющие международное разделение труда

МРТ имеет большое влияние на международные торговые связи, которые постепенно становятся сложнее и разветвленнее. Традиционные формы торговли в данном аспекте постепенно теряют свое первоначальное значение, в то время как на первый план в глобальном масштабе выходят вопросы производственной кооперации и международной специализации, сотрудничества в научно-технической сфере, международное строительство и совместную эксплуатацию объектов, и пр.

3. ОБОСНОВАНИЕ ВЫВОДА ОАО «ГЛОРИЯ ДЖИНС» НА
МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

Эмпирической базой для настоящего исследования стала компания «Глория Джинс», которая является одним из крупнейших игроков российского рынка модной детской и молодежной одежды, обуви и сопутствующих аксессуаров. Этот ритейлер относится к вертикально ориентированным сетям и осуществляет торговлю под брендами «Глория Джинс» (Gloria Jeans) и «Ги Джей» (Gee Jay).
Головной офис до недавнего времени располагался в городе Ростове-на-Дону, но с начала 2016 года он находится в Москве.
«Глория Джинс» придерживается такой концепции, что произведенная в России одежда для детей и молодежи может быть и качественной, и модной, и недорогой.
Среди своих главных целей ОАО «Глория Джинс» называет следующие:
1. Формирование и развитие сильного отечественного бренда, основанного на собственных производственных и торговых мощностях;
2. Организация надежной сбытовой сети, обеспечивающей доступные для массового производителя цены;
3. Соблюдение принципов социальной ответственности бизнеса при работе на территории присутствия.
Насущной потребностью стал выход ОАО «Глория Джинс» на международные рынки, в первую очередь руководство компании высоко оценивает перспективность развития сети в Китае, Бразилии, Вьетнаме и Иране. Это требует разработки качественной и многоаспектной стратегии развития розницы за рубежом.
Основным признаком сегментации продукции ОАО «Глория Джинс» является половозрастной. Одежда и сопутствующие товары подразделяются в зависимости от возраста ребенка или подростка. Так, на сайте компании ассортимент продукции разделен на следующие категории (рис. 2.2).
Выделение именно таких сегментов обусловлено степенью влияния на принятие решения о покупке (чем старше категория, тем самостоятельнее выбор), возможностью подбора наиболее эффективных инструментов коммуникации и методов продвижения товара для каждой группы, а также простотой поиска необходимого товара в магазине и на сайте компании.
Ассортимент в каждой из категорий схож, выделяется повседневная, праздничная, спортивная одежда, обувь, белье и аксессуары.

Рисунок 2.2 – Структура целевой аудитории розничной сети «Глория Джинс»

Следует отметить, что подобная сегментация целевых потребительских рынков является сильным конкурентным преимуществом, которое может быть с успехом использовано при выходе на новые рынки – например, на рынок Китая, где наблюдается растущий спрос на товары данных категорий. Таким образом, данную задачу следует разработать детальнее и определить ее стратегическую целесообразность и экономическую эффективность с точки зрения увеличения конкурентных преимуществ ОАО «Глория Джинс».
Конкурентоспособность продукции на международном рынке будет повышена в том числе и за счет точной сегментации целевой аудитории по половозрастному признаку, что является безусловным преимуществом маркетинговой стратегии ОАО «Глория Джинс» на современном этапе работы