Связи с общественностью в коммерческих структурах: понятие, используемые технологии, проблемы

Введение

Связи с общественностью (PR) - это практика управления распространением информации между физическим лицом или организацией (такой как бизнес, государственное учреждение или некоммерческая организация) и общественностью. Связи с общественностью могут включать организацию или частное лицо, которые получают доступ к своей аудитории, используя темы, представляющие общественный интерес, и новости, которые не требуют прямой оплаты.
Это отличает его от рекламы как формы маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью - идея создания покрытия для клиентов бесплатно, а не маркетинг или реклама. Но теперь реклама также является частью большей PR-деятельности. Примером хороших связей с общественностью будет создание статьи с участием клиента, а не оплата за размещение рекламы клиента рядом со статьей.
Целью связей с общественностью является информирование общественности, потенциальных клиентов, инвесторов, партнеров, сотрудников и других заинтересованных сторон и в конечном итоге убедить их поддерживать позитивный или благоприятный взгляд на организацию, ее руководство, продукты или политические решения.
Специалисты по связям с общественностью обычно работают в PR и маркетинговых фирмах, компаниях и компаниях, правительстве и государственных чиновниках в качестве PIO и неправительственных организаций, а также некоммерческих организаций. В число основных задач по связям с общественностью входят координатор аккаунта, руководитель аккаунта, руководитель аккаунта и менеджер по связям со СМИ.
Специалисты по связям с общественностью устанавливают и поддерживают отношения с целевой аудиторией организации, средствами массовой информации, соответствующими торговыми СМИ и другими лидерами общественного мнения.
Общие обязанности включают разработку коммуникационных кампаний, написание пресс-релизов и другого контента для новостей, работу с прессой, организацию интервью для представителей компании, написание речей для руководителей компаний, выступление в качестве представителя организации, подготовку клиентов для пресс-конференций.
Так же они включают в себя интервью для СМИ и выступлений, написание контента для веб-сайтов и социальных сетей, управление репутацией компании (кризисное управление), управление внутренними коммуникациями и маркетинговые мероприятия, такие как узнаваемость бренда и управление событиями.
Успех в области связей с общественностью требует глубокого понимания интересов и проблем каждого из многочисленных заинтересованных сторон компании. Специалист по связям с общественностью должен знать, как эффективно решать эти проблемы, используя самый мощный инструмент в сфере связей с общественностью, который является аудиторией компании.

 

Связи с общественностью в коммерческих организациях: теоретический аспект

Теория и практика связей с общественностью традиционно тесно взаимосвязаны. Теория систем, возникшая во второй половине ХХ века как образование в области связей с общественностью и изначально являвшаяся доминирующим подходом к теории связей с общественностью, исходила из того, что развитие теории должно в первую очередь улучшить практику.
Этот подход оказал значительное влияние на характер научной мысли в области связей с общественностью, особенно в Соединенных Штатах, где были начаты многие из первых университетских курсов по связям с общественностью. Кроме того, и из-за более широкого влияния американских академических журналов, теоретические подходы в международном академическом сообществе часто следовали этому образу мышления.
В этой главе будут рассмотрены основные подходы к связям с общественностью в системной традиции, критика, которая привела к серьезным изменениям в этой теории и эволюции в понимании операций и концепций, окружающих специалистов по связям с общественностью и общественности, к которой они стремятся достичь.
В частности, будет описан сдвиг акцента ученых в области связей с общественностью от теории систем с акцентом на ситуации к теории отношений с акцентом на коммуникацию как ключ к управлению отношениями.
Теории о том, как работают PR-стратегии и тактики, зародились в университетских школах менеджмента и коммуникации, где преподавались первые PR-курсы. Менеджмент был домом для PR-курсов, потому что PR как профессия является частью управления организациями. Коммуникационные школы были другими, потому что эффективная коммуникация формирует основу хорошего управления отношениями, процесс, который лежит в основе эффективного PR.
Ранние теории коммуникации были относительно простыми, сосредоточившись на фактическом процессе односторонней убедительной коммуникации и состоящие из следующих понятий, иногда сокращенно SMCRE:
■ Sender – Отправитель – передача сообщения
■ Message – Сообщение – что передается
■ Channel – Канал – средство отправки сообщения
■ Receiver – Получатель – цель для получения сообщения
■ Effect – Эффект – результаты коммуникации, если таковые имеются.
Теория коммуникации Шеннона и Уивера (1949) легла в основу современных теорий коммуникации. Единственные проблемы, возникающие в этой модели:
■ технические, когда канал неисправен или изменяет сообщение
■ семантический, когда смысл сообщения отличается между отправителем и получателем
■ влиять на проблемы, когда желаемый убедительный эффект не возникает.
Однако Шеннон и Уивер упускают два фундаментальных влияния на процесс коммуникации: человека и окружающую среду. Для компенсации последующие модели (Harrison 2000) включали следующее:
■ шум – помехи от внешней среды, которые могут исказить сообщение
■ обратная связь – от получателя к отправителю, что может изменить будущие сообщения.
Базовая модель Шеннона и Уивера линейна, даже когда петля обратной связи введена. Это не обязательно отражает реальность, в которой отправители и получатели могут играть равную роль в процессе коммуникации. Отражая этот паритет, Осгуд и Шрамм предложили модель, отражающую круговой процесс коммуникации, в котором каждый участник играл роль кодирования и декодирования сообщений (Mc Quail and Windahl 1993)

.
Наконец, в теоретической разработке, имеющей особое значение для PR, Уэстли и Маклин ввели дополнительную роль - роль «привратника», который находится между отправителем и получателем сообщения и может изменить исходное сообщение до того, как оно достигнет предполагаемого получателя (Windahl and Signitzer 1992).
Эта модель не только учитывает роль PR-практиков как посредников между организацией и ее целевой аудиторией, но и учитывает роль средств массовой информации, которые фильтруют множество сообщений от организаций и отдельных лиц, пытающихся привлечь внимание читателей, слушателей и зрителей.
Живой пример:
Если супермаркет пытается продвигать своим клиентам новый ассортимент органических продуктов питания, он может решить разместить листовки по окрестностям, подчеркивая вкус и преимущества предлагаемых органических продуктов.
Если бы это было все, что клиенты читали о новом ассортименте, они могли бы с большим энтузиазмом попробовать несколько товаров. Однако, если, одновременно, местная газета публикует рассказ о местном скандале где было выявлено, что использовались химикаты на органической фермы, то клиенты станут рассматривать рекламные слова супермаркета с несколько большим подозрением.
Это был бы пример экологического «шума». Точно так же, если супермаркет получит жалобы от клиентов о том, что продукты не такие вкусные, как они ожидали, супермаркет может решить уделять больше внимания здоровью и экологическим преимуществам покупки органических продуктов питания, а не вкусу в будущих рекламных мероприятиях. Это был бы пример ‘обратной связи’.
Коммуникативные теории начинались с убеждения как результата общения. Однако в последнее время были приняты во внимание и другие результаты, включая информирование или инструктаж отдельных лиц или укрепление идей и моделей поведения.
Все результаты требуют активного получателя – то есть того, кто активно впитывает и реагирует на сообщение, либо позволяя себя убедить, принимая и действуя по инструкции, либо впитывая предоставленную им информацию и принимая соответствующее решение о том, как ее использовать.

Роль и место связей с общественностью в коммерческой организации

Связи с общественностью могут и должны вносить важный вклад в формирование представлений организации о том, что она собой представляет, что она должна делать и чего хочет и чего ожидает от нее ее общественность.
• Управление коммуникациями – фундаментальный метод, используемый в связях с общественностью, заключается в определении целевой аудитории и адаптации сообщений к каждой аудитории. Роль по связям с общественностью предусматривает разработку коммуникационных целей, которые соответствуют общим целям организации. Специалисты по связям с общественностью в качестве двухсторонних коммуникаторов взаимодействуют непосредственно с ключевыми представителями общественности, передавая полученную информацию (с рекомендациями) другим членам управленческой команды.
• Антикризисное управление – связи с общественностью устанавливают методы и политику, которые должны использоваться, когда деятельность организации оказывается вовлеченной в чрезвычайную ситуацию, затрагивающую общественность. Это включает в себя политику и процедуры распространения информации среди сотрудников, средств массовой информации, правительства и других ключевых общественных организаций.
• Управление проблемами – это включает в себя выявление проблем, проблем и тенденций, имеющих отношение к организации, а затем разработку и выполнение программы для их решения. Это также включает изучение вопросов государственной политики, представляющих интерес для организации.
• PR в управлении маркетингом – роль PR в управлении маркетингом включает в себя рекламу продукта, размещение продукта, одобрение третьей стороной, использование представителей, участие в торговых выставках и маркетинг, связанный с причиной.
• Управление взаимоотношениями – это включает в себя роль связей с общественностью в определении ключевых общественных организаций и разработке стратегий для построения и поддержания взаимовыгодных отношений с этими общественными организациями.
• Управление репутацией или имиджем – планирование и осуществление политики, процедур и стратегий, которые демонстрируют приверженность организации общественной и социальной ответственности, этическому поведению, корпоративной идентичности и репутации в ключевых кругах общественности.
• Управление ресурсами – управление связями с общественностью в области людских и финансовых ресурсов связано с постановкой целей, планированием, составлением бюджета, наймом и наймом сотрудников по связям с общественностью и управлением этими ресурсами.
• Управление рисками – в качестве превентивного пиара эта роль включает в себя признание организацией областей потенциальной опасности, с тем чтобы можно было внести необходимые изменения до того, как потенциальные опасности перерастут в кризисы.
• Стратегическое управление – действуя в качестве консультанта, профессионал PR помогает в разработке эффективной политики в интересах общественности, а также организации. Специалист по связям с общественностью интегрирует понимание проблем и позиций ключевых групп населения в процесс принятия управленческих решений в организации.
Специалисты по связям с общественностью представляют лицо организации, как правило, для формулирования ее целей и официальных взглядов по вопросам, имеющим отношение, прежде всего, к средствам массовой информации. Деятельность по связям с общественностью способствует тому, как организация воспринимается, влияя на средства массовой информации и поддерживая отношения с заинтересованными сторонами.
Возможности успеха усилий по связям с общественностью расширяются, если специалисты по связям с общественностью работают с высшим руководством и отвечают ему, а также имеют дело непосредственно с критической внешней и внутренней общественностью, от которой зависит организация.

Проблемы в деятельности по связям с общественностью в организации

Как признают многие PR-практики, генерирование активного приема определенного сообщения представляет, возможно, самую большую проблему для отправителя