Стратегии стимулирования сбыта товаров, используемые российскими предприятиями.

Введение

На сегодняшний день многие ученые занимаются исследованием сбытовой деятельности предприятий. Именно поэтому существует достаточно много отличных мыслей как на счет сущности термина «сбыт», так и его особенностей. Все предприятия должны четко понимать, что такое сбыт и его роль в его деятельности.
Также можно заметить, что сбыт, является весьма важным для повышения эффективности деятельности предприятия. Сбытовую политику должны учитывать все хозяйствующие субъекты, поскольку благодаря непониманию роли сбыта, некачественной ее подготовке предприятия теряют как клиентов, так и средства.
Через большое количество научных трудов по тематике сбыта на сегодня есть множество трактовок сущности понятия «сбыт». Каждое из этих трактовок раскрывает сбыт с разных подходов, например, как комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг, как процесс перемещения товара, процесс взаимодействия между покупателем и продавцом и инструмент маркетинговой деятельности. Если рассматривать сбыт товаров и сбыт услуг как отдельные категории, то они имеют свои достаточно характерные особенности, а поэтому каждое предприятие в соответствии со спецификой своей деятельности должно четко понимать их и учитывать для обеспечения эффективной работы.


Понятие «сбыт» в системе управления предприятием

Сбыт в широком смысле — процесс организации транспортировки, складирования, поддержания запасов, доработки, продвижения до оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения на этой основе прибыли. Данное определение характеризует сбыт, как категорию в отношении физического перемещения товара.[2]
Кроме того, можно привести другое определение сбыта как процесса взаимодействия с покупателем: Сбыт в узком смысле (продажа, реализация) — процесс непосредственного общения продавца и покупателя, направленный на получение прибыли, и такой, что требует знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.
Очевидно, в приведенных выше двух определениях отсутствует единая концепция относительно понятия «сбыт». Там присутствует и физическое перемещение товара, и взаимодействие с покупателем, впрочем, не сделано акцента на самой сути — передачи прав собственности на товар от продавца к покупателю.
Сбыт, призван содействовать превращению произведенной продукции через обмен в деньги. Но данное определение не учитывает все направления деятельности в сбыте. Многие ученные предлагают понимать сбыт или сбытовую деятельность как совокупность стратегических решений в сфере продаж [4]. Однако в то же время подчеркивает, что стратегия продажа и стратегия продажи — это разные вещи, ведь продажа является совокупностью последовательных действий по отношению к конкретному покупателю.
Вообще существует несколько видов определений относительно категории сбыта:
— первый вид определений характеризует сбыт как контакты с потребителями, формирование и развитие отношений с ними;
— второй вид определений характерен для управленческого подхода, согласно которому сбытовая деятельность отождествляется с элементами маркетинга (планирование, контроль, ценовая политика);
— для третьего вида определений характерно ударение на обмене товара на деньги;
— четвертый тип учитывает все вышеперечисленные признаки.
Сбытовой деятельностью можно считать весь комплекс отношений, которые включают юридические, коммерческие и технологические операции. Среди российских ученых распространена такая концепция определения понятия «сбыт» [6]:
— в широком смысле — это процесс движения товара от производителя к потребителю, который начинается с момента завершения производства и завершается передачей товара покупателю;
— в узком понимании — это процесс, который охватывает только финальную часть — непосредственную передачу прав юридического собственности на товар от продавца до конечного покупателя (посредника).
Обобщая приведенные определения и концепции понятие "сбыт", стоит заметить, что они включают много компонентов и этапов, поэтому есть все признаки того, что сбыт, является процессом. Но поскольку этот процесс охватывает различные составляющие, такие как коммерческая, юридическая, транспортная, коммуникационная, в таком случае можно сделать вывод, что сбыт, является полноценной составляющей деятельностью предприятия. Следовательно, такие понятия, как сбыт, и сбытовая деятельность являются тождественными.
В научной литературе редко делается упор на разнице между сбытом торгового и промышленного предприятия. Поэтому встает вопрос о приоритетности концептуальных определений "торгового" или "сбытового" понятие "сбыт" [1]. По логике любое торговое предприятие является лишь звеном в цепи канала сбыта, который начинается с производителя; как следствие, определение понятия сбыта промышленного предприятия будет иметь более широкий смысл

. В отличие от торгового предприятия, сбыт на промышленном предприятии может начинаться еще до того, как товар физически будет изготовлено.
Промышленный товар может иметь такие характеристики, которые не позволяют его производить заранее, поскольку в каждом случае параметры и характеристики продукции должны согласовываться с покупателем. Поэтому предприятие через меры стимулирования начинает поиск заказчика. Именно с этого этапа на предприятии начинается сбытовая деятельность. Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут подходить последнему и продавать сами себя.
Опираясь на совокупность сбытовых затрат, можно сделать вывод о том, что понятие "сбыт" является более широким и многогранным, чем в определениях, которые предлагаются в научной литературе. Как отмечалось ранее, сбыт часто отождествляется с понятиями "реализация", "продажи". Для определения основных понятий и их разграничение по составляющим построим соответствующий рис. 1.
Товар
Доставка, сервис
Деньги
Договор
Переговоры
Поиск заказчика, маркетинговая деятельность


продажа

реализация

сбыт

Рисунок 1. Составляющие понятие «сбыт» [3]
Предварительно оговорим, что понятия сбыт и сбытовая деятельность являются тождественными. Используя данную схему, становится возможным дать определение не только каждому из понятий, но и сформировать их в единую логическую систему и четко разграничить по составляющим. Опираясь на анализ приведенных определений, становится возможным предложить собственный вариант понятия "сбыт": это деятельность предприятия, которая охватывает маркетинговые, коммуникационные, коммерческие и транспортные отношения с покупателями, с целью получения выручки и удовлетворение потребностей потребителей на основе эквивалентного обмена.


Стратегии сбыта товаров, используемые отечественными предприятиями

Стратегия сбыта относится по своему типу к функциональным маркетинговым стратегиям, которые формируются по элементам комплекса маркетинга.
Важная роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена несколькими причинами. Во-первых, в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия.
Во-вторых, приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе [5].
В-третьих, именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей. Несмотря на экономическую целесообразность сбытовой деятельности (поскольку прибыль формируется именно при реализации товаров), особое внимание нужно уделять формированию стратегии сбыта предприятия, которая должна быть согласована с другими видами маркетинговых стратегий предприятия.
В то же время важно руководствоваться универсальными критериями выбора стратегий, к которым целесообразно зачислить [7]:
- уровень рентабельности, то есть окупаемость соответствующих инвестиций с учетом добавленной стоимости;
- реальность, то есть соответствие доступных средств и компетенций принятым целям, задачам;
- целостность как соответствие целей и задач возможностям создания эффекта синергии;
- акцептированность как соответствие ожиданиям различных групп (работников, акционеров, клиентов, поставщиков, публичной администрации, обществу и тому подобное);
- риск как оценка вероятности наступления финансовых, курсовых, политических банковых и других рисков;
- обеспечения конкурентного преимущества как соотношение между затратами и результатом формирование конкурентного преимущества. Для формирования эффективной стратегии сбыта перед каждым предприятием, работающим на рынке, первоочередной является задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не про отдельный канал, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта.
Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от целей предприятия. При разработке сбытовой стратегии предприятия могут использовать цели, которые имеют числовое выражение, в частности показатели запланированного объема продаж, доли рынка, рентабельности оборота или описательную форму, например увеличение доступности продукции для потребителей, обеспечение должного уровня их обслуживания и тому подобное [6].
При определении целей канала распределения необходимо, прежде всего, исследовать рынок и установить, какие ценности хотят получить потребители от формирования канала распределения. Именно они будут определять решения предприятия относительно расположения торговых точек, вида заказа продукции, предоставление потребителям информации о товаре и состоянии заказа, времени выполнения заказ, ассортимента продукции в торговых точках, вида сервиса.
Сбытовой канал выполняет определенный набор общих функций распределения