Страховые продукты на российском рынке страхования

Введение

Как известно, страхование является одним из важнейших институтов социальной и финансовой защиты личности, группы людей и общества в целом. Поскольку страховые резервы формируются на уровне страховой организации, в средства которой вкладываются средства, страхование является одним из важнейших источников инвестиций в экономику.
Страхование в промышленно развитых странах является обязательным элементом социальноэкономической системы, поведение которой определяется ответственностью и самодисциплиной.
Роль страховых рынков заключается в выполнении функций специализированных кредитных и инвестиционных институтов. По данным коммерческих банков, страховые компании занимают лидирующее положение по богатству и стоимости как поставщики заемного капитала. Характер их накопленных ресурсов позволяет использовать временно свободные денежные средства для долгосрочных производственных инвестиций на рынке ценных бумаг. Банки, которые полагаются на относительно краткосрочный долг, не имеют таких возможностей.
Одна из целей страхового рынка состоит в том, чтобы покрыть все возможные риски в жизни человека, и только качество услуг, дополнительные услуги и более низкие тарифы могут привести к значительным результатам. [15]
Потенциал российского страхового рынка очень высок, с большими возможностями и ресурсами. Например, автострахование взяло миллионы граждан в ряды страховщиков. Второй «ускоритель» страхового рынка можно охарактеризовать как кредитный бум, который делает автомобили и другие дорогие товары доступными, в то же время, обязывая заемщиков их страховать. Ипотека набирает обороты, что включает в себя долгосрочное страхование не только дома, но и жизни заемщика.
1. Основы страхового продукта

1.1. Страховой продукт: понятие, структура, свойства

Страховой продукт  это совокупность базовых и вспомогательных услуг, оказываемых страхователю при заключении договора страхования. Характеристики страхового продукта и полнота страховой защиты напрямую определяют выбор маркетинговой системы и ценовой политики страховщика.
В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку.
Ядро — это основа страхового продукта, включающая:
• технические характеристики, предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия;
• условия выплаты страхового возмещения;
• экономические характеристики — цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексацию страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни);
• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события.
Ядро продукта воплощается в его оболочке:
• в конкретном документе (страховом полисе и пояснениях нему);
• в рекламе страхового продукта — разъяснении свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенного для потребителя;
• в действиях представителей страховщика по заключению договоров страхования, его обслуживанию, а также расследованию страхового события.
Именно из оболочки страхователь получает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в издании оболочки имеют дизайн полиса и сопровождающие документы, имя и торговая марка страховщика. [14, c. 20]
До недавнего времени основным подходом российских страховщиков было предложение стандартных продуктов широким группам потребителей без учета специфики отдельных сегментов страхового рынка. Однако с ростом конкуренции на страховом рынке многие страховщики вынуждены обращать внимание на сопоставление характеристик своих продуктов с предпочтениями потребителей в конкретных сегментах рынка. Подход к страховым продуктам варьируется в следующих областях:
• ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой клиентуры, полученные в результате исследования рынка;
• определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделяют и отличают их от страховой продукции конкурентов;
• качество страхового продукта;
• реактивность номенклатуры страхового продукта — быстрота изменения условий контрактов и тарифов в зависимости от динамики требований рынка и индивидуальных потребностей. [4, c. 110]
В ближайшие годы, очевидно, произойдет бум в разработке специализированных страховых программ и продуктов, тем более что такая тенденция уже существует в России. При этом застрахованному лицу может быть предложен как отдельный страховой продукт, так и вся страховая программа.

1.2. Методика разработки страхового продукта

В России, как и в экономически развитых странах, страховщики редко прибегают к разработке принципиально новых страховых продуктов. Обычно они обновляют только существующие. Разработка нового страхового продукта  дело дорогое и рискованное. Для многих страховщиков иногда проще и эффективнее просто следовать за лидером рынка, использовать его опыт и избегать ошибок.
Необходимость в новом страховом продукте может возникнуть по следующим причинам:
• страховщик еще не работал на данном рынке, причем опыт других компаний его не устраивает;
• СО намерена вырваться в рыночные лидеры в определенном сегменте;
• когда страховщику требуется осуществить прорыв в определенном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый продукт.
Разработка нового продукта входит в три этапа
Первый этап — предварительное исследование для разработки продукта:
• поиск идеи нового продукта;
• экономический анализ идеи;
• оценка возможностей страховщика;
• сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем;
• проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительно перспективности выбранного сегмента.
Второй этап  разработка механической стороны нового продукта и его рекламной оболочки.
Третий шаг  разработка маркетинговой стратегии для нового продукта, когда он продается. Стратегии внедрения страхового продукта могут отличаться. Нет последовательных рецептов, но есть два основных подхода к этой проблеме.
Первый подход  активное начало. Это массовая атака на потребителя с использованием всех доступных средств воздействия: широкой рекламы, усилий агентства, стимулирования сбыта.
Второй способ постепенный и осторожный.
Это обеспечивает выход продукта на рынок без специальной рекламы и особых маркетинговых усилий. Вначале такоеВведение

следует делать на небольшой площади одного сегмента, тогда продукт станет более распространенным. Если реакция потребителей и технические результаты продаж окажутся полезными, стоит принять активные меры для дальнейшего продвижения продукта. [12, c. 16]
Качество продукции является основой для эффективного маркетинга. Клиенты оценивают страховые продукты и формируют имидж страхового бренда, основываясь на качестве основных и вспомогательных услуг страховщика, что во многом определяется опытом страховых агентов.
Под качеством страхового продукта понимают:
• его технические характеристики  широта страховых гарантий, количество предоставляемых основных и дополнительных услуг, уровень страховой премии (цена страхового продукта);
• партнерские взаимоотношения с клиентом, установление межличностных контактов между ним и представителем страховой организации;
• прозрачность страхового продукта;
• своевременное и правильное выполнение действий по текущему обслуживанию контракта;
• быстрое, качественное и справедливое урегулирование страховых случаев;
• своевременное и регулярное информирование страхователя о прохождении договора, выплатах и платежах страховой премии;
• наличие дополнительных услуг, сопутствующих урегулированию страхового события; исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям и родственникам, тогда как недовольный — десяткам. [5, c. 12]
В настоящее время так называемые «естественные» услуги все чаще включаются в страховой продукт. Это сделано для повышения удовлетворенности клиентов страховыми услугами, предоставляемыми страховыми компаниями (например, юридическими фирмами, автосервисами).

1.3. Цена и жизненный цикл страхового продукта

В настоящее время ситуация на страховом рынке характеризуется усилением конкуренции

. Это касается, прежде всего, таких массовых видов страхования, как страхование грузов, страхование недвижимости и другого имущества, а также индивидуального имущества  домов, квартир, автомобилей. В конкурентной борьбе за клиента страховые компании часто используют более низкие цены на продукты ниже разумного уровня, что означает снижение цен.
Если все остальные факторы одинаковы (качество страхового продукта, надежность и т.д.), цена страхового продукта является наиболее важным фактором для потребителя: чем он ниже, тем выше привлекательность страхового продукта для потребителя.
Продажная цена страхового продукта является, с одной стороны, источником дохода страховой компании, а с другой  маркетинговым фактором, определяющим продажу страховых услуг. Поэтому ценовая политика страховщика должна согласовывать интересы привлечения клиентов и прибыльность страховой деятельности. Цена страхового продукта может быть разделена на две составляющие: себестоимость продукции (издержки) и норма прибыли страховщика. Затраты вычитаются из страховых резервов, расходов на содержание офисов и агентских сетей и расходов на маркетинг. Страховые резервы рассчитываются на основе прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения. Стоимость страхового продукта  это стоимость, которая зависит от характера риска и страхового покрытия.
Доход, как правило, представляет собой надбавку к цене, в зависимости от средней доходности финансовых вложений на финансовом рынке. Норма прибыли может быть увеличена или уменьшена. Это зависит от колебаний рыночной цены страхового продукта.
Цена страхового продукта может быть важным фактором для привлечения клиентов, а также причиной «бегства» потребителей страхового продукта в другие страховые компании. Страховщики в экономически развитых странах считают, что изменение страховой ставки на 10% в одном или другом направлении приведет к средней потере или приобретению 30% клиентов.
Отношение изменения цены страхового продукта к количеству страховщиков в портфеле СО называется эластичностью потребления страховых услуг по отношению к цене. Чем меньше изменение количества покупателей при изменении цен, тем ниже эластичность потребления.
Эластичность потребления является важнейшим показателем маркетинговой политики страховщика с точки зрения цены на его продукцию. В России эластичность потребления по цене намного выше, чем в промышленно развитых странах. Это связано с неразвитостью экономического мышления граждан России, низкой страховой культурой населения и предпринимателей, отсутствием страхового опыта и, в значительной степени, отсутствием страховых средств в их потребительских бюджетах. [10, c. 312]
Одним из ключевых моментов успеха страхового продукта является динамическое реагирование на изменения спроса и предложения на страховом рынке.

2. Современные страховые продукты

2.1. Страховые продукты различного уровня комплектности

Начнем с самой общей степени комплектности страховых продуктов  простого страхового продукта. Более конкретно, в этом случае, как правило, трудно говорить о комплектности как таковой, поскольку этот тип страхового продукта не подразумевает сочетание нескольких услуг, но соответствует определению «один продукт  одна услуга». Такой страховой продукт направлен на удовлетворение только потребностей застрахованного. На российском страховом рынке все страховые компании предлагают простые страховые продукты, поэтому данный вид страховых продуктов можно считать наиболее распространенным. Как правило, страхователь приобретает аналогичный продукт при необходимости, когда он внезапно предвидит определенный риск, что означает, что покупка такого продукта обычно направлена на удовлетворение конкретной потребности. Если у человека часто возникают проблемы со здоровьем, он, скорее всего, получит добровольное медицинское страхование. Если он боится пожара и волнуется, он застрахует свое имущество на случай пожара. Таким образом, типичным потребителем простого страхового продукта является человек, который беспокоится о наступлении определенного события, которое имеет негативные последствия. Потребность в страховке выражается в покупке определенного страхового продукта, предлагать что-то еще для него практически бессмысленно.
Второй уровень комплектности  это комбинированные страховые продукты. Комбинированные страховые продукты представляют собой совокупность различных видов обязательств страховой компании перед страхователем. Комбинированный страховой полис гарантирует единую страховую защиту для нескольких видов страхования. Как правило, такой полис обходится застрахованному на 20% или даже на 40% дешевле, чем если бы он купил такое же количество отдельных простых страховых продуктов.
Ярким примером этого вида страхового продукта является смешанное страхование жизни. Как известно, смешанное страхование жизни  это форма долгосрочного страхования, при которой страхователь накапливает определенную сумму денег через регулярные страховые взносы. Разница с другими формами страхования заключается в том, что накопительная сумма может быть получена как при смерти застрахованного лица, так и по достижении им определенного возраста. Таким образом, единый страховой продукт сочетает в себе страхование от смерти и страхование на выживание.
Также по уровню комплектности страхового продукта выделяют коробочные или пакетные страховые продукты. Коробочный страховой продукт – яркий пример стандартизированного страхового продукта. Он включает в себя известный заранее определённый набор условий, рисков и страховых сумм. Страховая компания не ставит цели подстроиться под индивидуальные потребности и предпочтения каждого клиента, она предлагает типовые варианты договоров страхования. Данная страховка будет иметь ряд плюсов для страхователя: сравнительно низкая стоимость (как правило, за счёт предоставляемых скидок за дополнительные меры защиты имущества); лёгкость в оформлении договора страхования; во многих компаниях не требуется осмотра имущества, ведь объекты страхования договором уже идентифицированы. Пакетные страховые продукты наиболее распространены при страховании недвижимого имущества. [7, c. 173]
Стоит заметить, что коробочные страховые продукты удобны как страховой компании, так и страхователю, ведь они экономят время и денежные средства. Таким образом, типичным потребителем данного продукта, вероятнее всего, можно назвать делового человека, понимающего ценность страхования. Приобретение подобного продукта для него не острая необходимость, а скорее желание обеспечить долгосрочную финансовую устойчивость.
На мировом страховом рынке выделяется также ещё один вид страхового продукта, пока не получивший распространения на страховом рынке нашей страны – зонтичный страховой продукт. Данный страховой продукт появился в 1947 году и получил широкое распространение на американском страховом рынке. Как правило, данная комплектность страхового продукта используется при страховании ответственности. Функция данного страхового продукта состоит в обеспечении боле широкой страховой защиты, чем по первичному договору страхования. Сам механизм действия данного полиса можно представить так: допустим, страхователь приобрёл полис страхования гражданской ответственности перед соседями по дому на страховую сумму 100 тысяч рублей. В результате наступления страхового случая – пусть, авария водонесущих сетей, был нанесён ущерб имуществу третьих лиц в размере 150 тысяч рублей. В стандартной ситуации, сумму 50 тысяч рублей, не покрываемую первичной страховкой, страхователь вынужден будет возместить сам, однако, если у него есть также зонтичный полис на необходимую страховую сумму, то оставшиеся 50 тысяч будут покрыты по нему.
Становится очевидным, почему зонтичные полисы получили распространение именно в США. Как известно, в Соединённых Штатах люди очень часто судятся друг с другом, по причине нанесения морального ущерба или упущенной выгоды. Именно поэтому подобного вида страховка там просто необходима. В России же ответственность вообще страхуют неохотно. У многих людей страхование ответственности ассоциируется исключительно с принуждением со стороны государства, да и нехватка страхового покрытия по первичному полису встречается не так уж часто.
Однако всё же есть страховые продукты, пусть отдалённо, но всё же напоминающие зонтичные