Сравнительный анализ двух брендов

Введение
Актуальность исследования. 2020 год начался с глубокого кризиса в экономике всех стран мира. Объявленная ВОЗ пандемия вирусной инфекции и последующие жесткие меры по распространению заболевания привели к замедлению производства, стагнации практический всех сфер и существенному спаду спроса на многие товары и услуги. Однако не для всех компаний данный кризис выльется в глобальные потери. Отдельные предприятия выживут благодаря тому, что их продукция или услуги обладают собственным сильным брендом. Именно наличие у организации устойчивого бренда помогает ей победить конкурентов даже в период кризиса. Подобные предприятия проще проходят трудные времена, так как аудитория их продукта продолжает потреблять именно этот товар или услуг, а не ищет заменитель, даже несмотря на ухудшение качества жизни. Также сильный бренд помогает производителю быстрее и оперативнее восстанавливаться на рынке и возвращать утраченные объёмы.
На показатель успеха и степени силы бренда оказывают влияние многие факторы. Так, здесь важно качество продукта или услуги, сопутствующий сервис и клиенториентированность на целевую аудиторию. Но одним из самых сильных факторов для формирования узнаваемого бренда является грамотное и эффективное позиционирование. Это аспект отвечает за осознанное сегментирование и дифференциацию продукта, придание ему эмоциональных характеристик и особой ценности. Вследствие столь высокой важности данного этапа брендинга, исследование темы позиционирования и процесса его формирования является важным и актуальным.
Цель данной работы – исследовать специфику процесса позиционирования бренда на рынке. Соответственно, поступательное движение к цели потребует исполнения следующих задач:
- выявление сущности и подходов к пониманию термина «позиционирование»;
- выделение основных этапов разработки позиции бренда на рынке;
- анализ параметров для оценки эффективности позиционирования.
Степень изученности темы. Позиционный анализ как инструмент конкурентной рыночной дифференциации успешно применяется для продвижения новых торговых марок, создания имиджа организаций и даже позиционирования целых стран. В российской и зарубежной литературе по проблемам позиционирования часто детально обсуждаются такие вопросы, как общая технология позиционирования, стратегия репозиционирования, концепция мультиатрибутивности товара, одномерное, двухмерное и трехмерное позиционирование. Однако важно выделить, что при всей широте обсуждения вопросов и проблем исследуемой темы, как показывает анализ литературы, особенности позиционирования все еще не до конца изучены. Кроме того, требуется постоянное обновление данных с учетом изменяющихся инструментов, технологий и конъектуры рынка.
Структура работы обусловлена поставленными задачами и представлена введение, тремя параграфами основного текста, заключением и библиографическим списком.
1 Сущностные черты позиционирования
Позиционирование — это искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Т. Амблер. Практический маркетинг
Согласно теории маркетинга, главная идея позиционирования заключается в том, чтобы управлять процессом формирования в сознании целевой группы потребителей определенного образа продукта, бренда или компании в целом. Позицию (position) можно рассматривать как некоторую точку в пространстве восприятия, координаты которой определяются теми характеристиками, которые важны для покупателя. Позиционирование (positioning) — это процесс движения от того, что есть, к тому, что хочет компания. В результате усилий по позиционированию бренд должен занять выгодную для компании позицию в умах существующих и потенциальных потребителей, чтобы они думали о бренде «правильным образом» (right way).
Раскрытие этой ключевой идеи требует более детальной характеристики всего процесса, в частности:
- разделения представлений о текущей, фактически сложившейся и желаемой для компании позиции бренда;
- понимания того, какие представления покупателей уже стали достоянием большинства представителей целевого сегмента;
- разделения того, что в желаемой для компании позиции бренда является главным, а что может уточняться в зависимости от конкретной ситуации и текущих особенностей рынка;
- описания того, как достичь желаемого состояния.
Ключевые понятия позиционирования бренда призваны отобразить главные элементы содержания рассматриваемого процесса

.
Имидж бренда и есть его сформировавшаяся в массовом сознании «позиция», это «мнение общественности о совокупности всех сообщений бренда». Имидж бренда отражает то, что есть на самом деле, и может не вполне совпадать с тем образом, к которому стремится компания. Он «формируется в процессе декодирования характеристик (граней) идентичности бренда».
Позиционирование бренда (brand positioning) - это прежде всего процесс, конкретные действия, предпринимаемые компанией для передачи функций и преимуществ продукта и образа бренда реальным и потенциальным клиентам.
В содержание процесса позиционирования можно включить и разработку самой концепции целевой позиции, т.е. «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы». Позиционирование — это процесс формирования в сознании потребителей образа бренда, процесс поиска такой рыночной позиции для компании (продукта или бренда), которая будет выгодно отличать ее от конкурентов. Позиционирование бренда должно включать четыре основных элемента:
1) целевой рынок;
2) отличие брендового товара от товаров конкурентов;
3) ценность этого отличия для целевого рынка;
4) возможность продемонстрировать или донести с помощью маркетинговых коммуникаций эти различия (уникальные выгоды) до целевого рынка.
В результате реализации мероприятий позиционирования формируется позиция бренда (brand position) — это «набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой», он построен прежде всего на «сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками». Позиционирование как стремление обрести некоторую целевую позицию в сознании покупателей — процесс вполне конкретный, ситуационно заданный, привязанный к реальным условиям рынка. Понятие идентичности более общее, фундаментальное, первичное по отношению к позиционированию. Достижимая маркетинговыми инструментами позиция бренда — это «часть идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации».
Процесс позиционирования можно рассматривать как «адаптацию идентичности бренда к конкретным рыночным условиям — специфике предложений конкурентов и потребительского спроса». Позиционирование бренда «является лишь составной частью марочной идентичности: это лишь «преломление» идентичности, учитывающее особенности спроса и предложения на конкретном локальном рынке». Позиционирование бренда указывает «угол, под которым бренд атакует рынок, чтобы увеличить собственную долю за счет конкуренции».
Используемые компанией подходы к позиционированию (positioning approaches) предполагают выбор элементов системы координат, которые будут применяться для формирования позиции. По каким направлениям (как) должен сравнивать (или уже сравнивает) покупатель рассматриваемый бренд с другими брендами? В качестве таких направлений могут выступать атрибуты бренда, включая функциональные и эмоциональные преимущества, наследие, индивидуальность, сенсорные активы (sensory assets), а также конкуренты, особенности использования (use) или применения (application), пользователи продукта, класс продукта и культурные символы (cultural symbols).
Маркетинговую концепцию позиционирования впервые представил Джек Траут в 1969 г., а затем совместно с Элом Райсом в 1972 г.. Несмотря на то что прошло почти 50 лет, основы, описанные американскими специалистами, никто не отменял. Многие маркетологи говорят о том, что модель устарела, но существуют общепринятые законы физики, математики, есть и непреложные законы позиционирования, которые попрежнему работают, т.к. они построены на знаниях о человеческой физиологии и психологии. Что значит для эволюции человека 50 лет? Конечно, развитие маркетинговой науки идет стремительно, и определенные моменты в данной статье адаптированы к современным реалиям рынка, но основы позиционирования в целом остаются неизменными.
Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно либо сформировать новую ячейку, либо занять в существующей достойное место, выделиться среди аналогичных явлений, объектов, товаров