Спонсорство-важный инструмент коммуникаций

Введение
В современном мире спонсорство имеет смысл в трех случаях.
Первый, если оно поднимает имидж и престиж организации.
Второй, если он оказывает благотворное влияние на взаимоотношения власти и организации.
И третий, если стратегия маркетинга организации совпадает со спонсорским пакетов и выгодна для потенциального спонсора.
Отметим, что спонсорство причисляют к основным средствам маркетинговых коммуникаций, таким, как личная продажа, продвижение, реклама и PR, а также direct-маркетинг, Интернет-маркетинг, мерчандайзинг и прочее.
На данном этапе понятие «имидж» стало довольно весомым для компаний, более того, на продвижение имиджа компании выделяют отдельно бюджет. Вместе с тем, и спонсорство, как инструмент маркетинговой коммуникации набирает обороты.
Правда стоит отметить, что далеко не всегда его использование допустимо для укрепления имиджа. Иногда итог использования этого инструмента может быть противоположен ожиданиям, что и обосновывает актуальность темы работы.
Все перечисленные средства несут определённую маркетинговую информацию потребителю, но при этом работают в сочетании друг с другом эффективнее.
При этом спонсорство предполагает прежде всего формирование благоприятного имиджа (PR) и рекламу.
Из всего вышесказанного мы может смело сделать вывод о том, что выбранная тема является весьма актуальной. А её практическая значимость очевидна.
В реферате мы рассмотрим особенности спонсорской и благотворительной деятельности с точки зрения PR, а также раскроем понятия спонсорства.
Целью работы является выявление спонсорства как важного элемента маркетинговой коммуникации.
Для достижения цели нами были поставлены следующие задачи:
- раскрыть понятие спонсорства;
- показать отличие спонсорства от благотворительности;
- рассмотреть спонсорство как элемент коммуникации.
Объектом исследования выступает непосредственно спонсорство.
Предметом исследования выступает спонсорство в качестве инструмента коммуникации.
Понятие спонсорства
Вообще, данное понятие представляет собой добровольную организационную, материальную, финансовую или другую помощь по отношении к юридическим или физическим лицам, которое имеет целью продвижение марки, бренда, товара или услуги или своего имени.
Довольно часто путают или даже объединяют два таких понятия, как «благотворительность» и «спонсорство». Это не совсем правильно, так как эти термины имеют существенную разницу с точки зрения смысла в процессе применения их в PR.
В чем же отмечается разница: во-первых, спонсорство рассматривают как оплату рекламной деятельности, тогда как благотворительность – это безвозмездная помощь.
Также отмечают, что оба вида деятельности, при рассмотрении их в раках общей маркетинговой стратегии, являются показателем финансового положения организации, ее стабильности и успешности. Спонсорство весьма укрепляет бренд на рынке, повышая его узнаваемость бренда.
Если рассматривать спонсорство с организационно-правовой точки зрения, то оно выступает как система взаимовыгодных договорных отношений между субсидируемой стороной (реципиентом) и спонсором. Отметим также, что при этом спонсор передает этой стороне ранее очерченные в соглашении ресурсы, в ответ эта сторона берет на себя обязательства по совершению определённых действий, объединённых достижением коммуникационно-маркетинговых спонсорских целей.
Также отметим, что характер этих взаимоотношений строго регламентирован и основан на принципе исполнения каждой из сторон взятых на себя обязательств, которые закреплены в заключаемых договорах. Спонсирование коммуникации с целевой аудиторией эффективно в соответствии с двумя причинами.
Первая состоит в том, что деятельность спонсора накладывается на положительный эмоциональный фон, который характерен для основной массы спонсируемых мероприятий. Естественно, имена спонсоров упоминаются в позитивном, благоприятном контексте, таким образом определяя высокий коммуникационный эффект мероприятий.
Вторая характеризуется тем, что присутствие коммуникатора в таких спонсорских проектах даёт возможность достичь такого эффекта при более низких расходах, нежели чем использовать только одну рекламу. Безусловно, такая успешная реализация может быть достигнута только в случае добросовестности организаторов спонсорских мероприятий.
Также важным преимуществом использования спонсорства является и, то, что одним из видов ресурсов, которые предоставляются субсидированной стороне, может являться и собственные товары самого спонсора и тогда процесс спонсорства превращается в яркую демонстрацию преимуществ его использования.
В средствах массовой информации одну из главных ролей играет информационное спонсорство, которое становится актуальным в случае, когда в виде спонсорского ресурса выступает распространяемая тем или иным СМИ информация о субсидированной стороне. Ну, а в случае СМИ – это просто лишняя возможность сказать о себе или высказаться о чем-то.
Вообще, спонсоринг показывает себя как довольно мобильный инструмент маркетинговых коммуникаций в руках PR-умельцев.
Иногда спонсорство используется и в качестве средства «обхода» запретов со стороны законодательства в области рекламы. Прежде всего это связано с тем, что спонсоринг представляет собой довольно нетрадиционное явление и не подвергается такому жесткому регулированию, как реклама, например. Например, ФЗ РФ «О рекламе» лишь в ст. 19 есть информация о спонсорстве, да и текст статьи накладывает ограничения, и на рекламу, и на спонсорство, почти идентифицируя эти термины: «Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем».
В соответствии с типом целевой аудитории коммуникационная деятельность организации по спонсорингу может иметь 3 направления:
формирование коммуникаций компании-спонсора с целевыми потребительскими рынками.
формирование благоприятного общественного мнения.
формирование коммуникаций, которые направлены на собственный персонал организации.
Такое направление, безусловно, чисто условное и не имеет чётких границ. На практике, все три направления маркетинговой коммуникации взаимосвязаны и работают в комплексе.
Для достижения требуемых результатов необходимо разработать специальную технологию, которая и обеспечит эффективность спонсорства. Это и есть спонсоринг(sponsoring), который подразумевает и саму разработку и внедрение спонсорского пакета, и подбор или организацию спонсорского мероприятия под запрос потенциального спонсора, и, безусловно, проведение и контроль самой рекламной кампании в рамках проводимого мероприятия, а также подготовку отчетов о проведённом мероприятии.
То есть, по сути, спонсоринг представляет собой технологию организации спонсорской деятельности, от выбора формы мероприятия до ведения и контроля PR и рекламной кампаний и составления отчетов. Он даёт возможность осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсоров.
К основным коммуникационным задачам спонсоринга, которые направлены на формирование широкого общественного мнения относятся:
создание благоприятного имиджа у широких масс, для чего компания-спонсор демонстрирует социальные аспекты своей деятельности, например, оказание помощи медицинским учреждениям или безвозмездная передача средств нуждающимся в них детям-сиротам, инвалидам, престарелым и другое.
демонстрация финансовой мощи, преследующая цель формирования образа устойчивого с точки зрения финансов, партнера

. Обратим внимание, что объектом спонсирования при этом становятся уже крупномасштабные мероприятия (соревнования, городские праздники и прочее)
Спонсорство, которое направлено на формирование коммуникаций с сотрудниками самой компанией-спонсором, решает такие задачи, как: мотивация персонала (приглашение лучших сотрудников на мероприятия, которые проводятся за счет компании и прочее).
создание у персонала и у будущих соискателей, положительного образа организации.
привлечение наиболее талантливых, активных и способных сотрудников к сотрудничеству с компанией-спонсором.
Выделяют следующие основные виды спонсорской деятельности в PR:
сфера медицины, где используется для распространения информации пациентам о новом препарате. В поликлинике врач рекомендует лекарство, которое нужно продать или на его спецодежде есть логотип фармацевтической компании, чью продукцию нужно продать. Безусловно, медицинские учреждения в основном бюджетные и дополнительный доход в виде спонсора всегда очень привлекателен.
сфера образования подразумевает стипендии, гранты и прочие виды поощрения обучения. Плюс для спонсора состоит в том, что тем самым он привлекает новые кадры в свою компанию;
участие в профессиональных премиях и вручении наград;
профессиональные конференции и семинары, которые предполагают продвижение продукта для специализированной аудитории. Ярким пример является спонсирование бухгалтерским программным обеспечением тренинга для бухгалтеров;
product placement, подразумевающий скрытую рекламу в книгах, фильмах, сериалах, то есть ненавязчивая реклама, как бы «встроенная» в сюжет. Как, например, крупный кадр на руку главного героя, где надеты часы определённого бренда;
медийное спонсорство или спонсорство эфирного показа является всегда самым популярным и актуальным, а также охватывает широкую аудиторию
спонсорская поддержка культурных событий, городских праздников, фестивалей, которая также охватывает широкие массы общественности и имеет поддержку городских или региональных мероприятий, таким образом повышая рейтинг организации и является несомненным плюсом.
Есть и другая сторона спонсорства – это фандрайзинг (англ. Fundraising) , который представляет собой процесс привлечения финансовых и иных ресурсов компанией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта, при этом эти средства могут поступить как от частных лиц, так и от коммерческих и правительственных организаций, а также разного рода фондов.
Основной задачей организации фандрайзинга является поиск потенциальных источников финансирования. При этом необходимо обосновать потребности в этих средствах и увязать их с интересами финансовых доноров, а также сформировать, поддержать и развить необходимые связи с этими финансовыми донорами и сформировать общественное мнение в пользу поддержки деятельности компании.
Из всего вышесказанного м можем сделать вывод о том, что спонсорство является некой системой взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, которые объединены общей целью. А цель представляет собой достижение маркетинговых целей спонсора. В соответствии с типом целевой аудитории коммуникационная деятельность организации по спонсорингу может иметь 3 направления, а основными сферами реализации спонсорских проектов являются: социальная сфера, искусство, культура и спорт.
Спонсорство как инструмент коммуникаций
Бренды, до активного развития цифровых технологий активно коммуницировали с потенциальными клиентами через печатную рекламу и билборды. В эру digital маркетинговые инструменты стали более разнообразными и это неудивительно. Ведь более 50% населения в мире моложе 30 лет, владельцев сотовых телефонов больше, чем тех, кто у кого есть зубная щетка. Цифровым технологиям подвержена социализация, и даже личные взаимоотношения замещают виртуальное общение. Возрастной порог LinkedIn снизился до 13 лет. А самая большая пользовательская группа, растущая в Twitter, — это бабушки и дедушки.
Классическая формула 4P-маркетинга (product — place — price — promotion) постепенно преобразуется в формулу 4С - новая, цифровая, базирующаяся на понятиях creating, curating, connecting, culture («создание», «кураторство», «соединение», «культура»). На данном этапе наше поведение при принятии решения о покупке, коренным образом отличается от того, каким оно было 15 -20 лет назад.
Не стала исключением и такая важная маркетинговая дисциплина как спонсорство. Аудитория сегодня более доступна виртуально, и менее доступна «в живую», и личные взаимоотношения человека с брендом становятся более ценными, чем это было ранее.
Отметим, что, пожалуй, немного найдется спонсорских предложений, в которых не было бы акцента на размещении лого на прессволле. Но на самом деле спонсорство —это, прежде всего то, как можно взаимодействовать с различными организациями, чтобы создать еще большую ценность, что-то новое, такое, чего не было ещё вчера. Ключевым моментом в спонсорстве является то, какие преимущества бренда или товара или услуги предоставляются потребителю.
Важными ключевыми моментами на пути к успеху в мастерстве спонсорства является осознанность сотрудничества, нацеленность на эффективность каждого вложенного рубля.
Как уже говорилось выше, спонсорство — это то, как можно взаимодействовать с различными организациями, для создания еще большей ценности, чего-то нового, такое, чего не было вчера.
А спонсорские инвестиции являются одним из стратегических инструментов для любой компании. Вне зависимости от того, контролирует ли компания миллиардную корпорацию, благотворительную организацию среднего размера, местный совет по вопросам искусств или даже детский клуб, спонсорство должно быть частью дохода и маркетингового сочетания компании.
Спонсорство не только приносит деньги, но и стимулирует взаимодействие таким образом, каким не может это сделать традиционный маркетинг. А продажа спонсорства на сегодняшний день требует особого подхода и некоторых специальных знаний.
Каким же должно быть успешное коммерческое предложение о спонсорстве? Изучив ряд экспертных мнений, мы сделали следующие выводы:
Во-первых, предложение должно соответствовать спонсорской стратегии бренда. Например, в случае Volkswagen, оно должно быть экологичным и коррелировать с модельным рядом бренда