Специфика связей с общественностью в государственном управлении и политике.

Введение

Извечная проблема взаимоотношений власти и общества приобретает в эпоху глобальной информатизации и коммуникационной открытости принципиально иное качественное содержание. Распространенной проблемой органов государственной власти является его непривлекательный имидж, апатия граждан, недостаток доверия и сопротивление проведению решений властных структур в жизнь. Именно поэтому формирование позитивного имиджа государственной службы чрезвычайно актуально и необходимо властным структурам. Рост значимости технологий и служб по связям с общественностью в сфере государственного управления обусловлен процессом формирования новых общественных связей в современной России. Потребность в деятельности служб по связям с общественностью возникает на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов, когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Идет становление новых общественных институтов, которые становятся все более зависимы от общественного мнения и поведения общества в отношении органов государственной власти. Одновременно и сама власть, ее политические структуры и институты претерпевают существенные трансформации. Современные Интернет-технологии создают виртуальные пространства и общности, предлагают государству, его партнерам и оппонентам все новые и новые способы и методы взаимодействия. Отправление государственной власти по технологиям on-line и «электронного правительства» постепенно становится приметой нашего времени. Государственные структуры начинают осваивать технологии PR-коммуникаций, политической рекламы и другие современные методы общения с гражданским обществом, поддержания контактов с партнерами и оппонентами. Использование новых коммуникативных технологий ведет к качественному преобразованию социума на основе принципов гражданского и информационного общества. Все эти изменения обуславливают становление новой формы организации власти в современных обществах - медиакратии, образующей специфические политические отношения общества и правящего класса, создающей новые возможности использования государственной власти. 
Исследование опыта деятельности органов государственной власти по связям с общественностью показывает, что повышение эффективности деятельности тесно связано с необходимостью использования в комплексе всех имеющихся типов коммуникаций.
Перед службами по связям с общественностью в современной России стоят различные задачи, которые диктуют многовариантность выбора средств их решения, разновидностей стратегических сценариев и тактических приемов, способствующих формированию позитивного имиджа государственной службы. 
В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократической стране наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии связей с общественностью, призванные влиять не только на общественность, но и на того, кто инициирует процесс построения общественных связей. Это позволяет быстро и корректно включать индивида в систему экономических, политических и культурных отношений, связей современного общества, дать почувствовать ему собственную значимость, тем самым, создавая органу власти позитивный и просоциальный имидж и условия для формирования новой системы общественных отношений в современной России. 
Целью работы является изучение специфики связей с общественностью в государственном управлении и политике.

1. Связи с общественностью в системе государственного управления

Связи с общественностью в системе государственного управления - это целенаправленное взаимодействие структур государственного аппарата (органов, организаций, учреждений) с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения соответствующих мер. 
При этом связи с общественностью в деятельности государственных структур имеют ряд специфических черт: 
• учреждения обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: материально-технической базой, административным и организационным опытом проведения любых PR-акций, исторически сложившимся опытом работы с обществом и общественными организациями; 
• РЯ играет особую роль для самих государственных структур, т.к. качественно разрабатываемая индивидуальная, высоко-профессиональная программа, становится востребованной обществом, что не может не сказаться на создании благоприятного имиджа власти. 
Практически в каждом органе власти созданы пресс-службы, пресс-центры, управления (отделы) по связям с общественностью. В качестве основных задач своей работы эти структуры выдвинули оперативное информирование общественности о деятельности органа государственной власти и создание его положительного имиджа, а также положительного имиджа главы органа и других ответственных служащих .
При этом чаще всего упускался такой важный компонент работы с общественностью, как поиск взаимопонимания на основе правды и полной информированности. Основные направления деятельности ПР-служб в органах государственной власти состоят в следующем: 
- информирование общественности о деятельности госоргана, о существе принимаемых решений; 
- мониторинг общественного мнения; 
- взаимодействие с территориями; 
- анализ и прогнозирование общественно-политического процесса; 
- гражданское просвещение и развитие у людей чувства сопричастности, гражданской позиции; 
- формирование положительного образа госоргана и вида госслужбы, забота о паблисити руководителей и других должностных лиц. 
В целом, к основным функциональным задачам ПР в системе государственного управления можно отнести: участие в демократизации государственного управления и содействие становлению гражданского общества. 
Возможности ПР необходимо использовать в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан, в противном случае происходит отчуждение людей от власти. В современном обществе государственная служба должна не только реагировать на запросы, проходящие по каналам политического представительства, но и проявлять инициативу и предлагать такую административную «продукцию» и услуги, которые можно «продать» на политическом рынке. 
Функциональные особенности деятельности РЯ-служб в системе государственной службы определяют их организационное устройство

. Как показывает практика, чаще всего структуры, которые в структуре государственной службы занимаются связями с общественностью, могут состоять из четырех подразделений: 
Информационно-аналитический отдел. 
Отдел по информационным коммуникациям. 
Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями. 
Организационно-правовой отдел. 
Для поддержания связей с общественностью существуют технологии в диапазоне от общения с узким кругом людей до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. 
В случае государственных структур объектом РЯ-воздействия становится налогоплательщик, гражданин, который хочет иметь право знать о действиях государственных органов разного уровня. Президент, правительство, губернатор, мэрия - все с определенной регулярностью используют самые разнообразные каналы коммуникации (пресса, радио, ТВ, Интернет) в попытках раскрыть все аспекты своей работы. Да и средства массовой информации не пропускают действий, встреч и выступлений первых лиц. Такое информирование о происшедших событиях характеризуется понятием «реактивной» коммуникации. Более весомым оказывается действие «проактивной» коммуникации, когда событие вначале готовится в общественном мнении и лишь, затем проводится в жизнь. Сюда относитсяВведение

нового налога, новой системы страхования, изменения порядка оформления права собственности и пр. Пожалуй, самый известный из последних примеров использования проактивного среза - идеологическая подготовка жилищно-коммунальной реформы: кроме информационной компании в СМИ для создания позитивного имиджа реформы использовались рекламные щиты, плакаты в общественном транспорте, радиообъявления на эскалаторах метро. 
Помимо информирования, в государственных PR часто используется технология «spin doctor», особенно для корректировки проблемы после того, как коммуникация начала развертываться в нежелательном направлении и события принимают нежелательный оборот. 
Еще одним важным механизмом работы государственных PR является моделирование обратной связи. Сегодня это наиболее перспективное направление, поскольку в 90-е годы ХХ столетия он был практически утерян. Важным каналом формирования обратной связи является работа с политическими и неполитическими общественными объединениями -агентами гражданского общества. В демократических странах роль гражданского общества, каркасом которого является общественные организации, чрезвычайно важна, - такие объединения позволяют со стороны граждан влиять на государство, а со стороны государственных органов влиять на общество посредством налаженной обратной связи. Идеальный случай - когда коммуникация между государственным органом и общественным объединением строится на основе сотрудничества. 
Еще один механизм государственных PR связан с символической ролью первых лиц. При этом внешние, невербальные характеристики становятся весьма значимыми.
Так, Г.Почепцов приводит данные о том, что с экрана телевизора мы считываем 69% информации из внесловесного ряда, и только 31% нам дают слов. Поэтому, сегодня на первое место выходит чисто актерские навыки: представительная внешность лица, приятный тембр голоса, умение понравиться аудитории и даже рассмешить ее; и лишь на втором месте - мысли и умение говорить. Следуя этим выводам, многие пресс-службы администраций требуют обязательного указания в заявке на посещение любого мероприятия с участием первых лиц возможных заголовков сообщений, возможных типов (сюжетов) фотографий, которые могут быть сделаны. 

Критерии первого рода подразумевают наличие некой идеальной модели организации, основные параметры которой воспринимаются как аксиома, т.е. априори не вызывают у специалистов критических замечаний. Второй род критериев исходит из функциональной заданности при проектировании организационной структуры.     При учете этих скорее дополняющих друг друга подходов, можно спрогнозировать возможности реализации идеальной модели на практике. Так, несмотря на определенные сложности, политический строй в России будет развиваться по демократическому сценарию, а государственная служба в свою очередь будет развиваться на основе принципов "прозрачности", "отзывчивой бюрократии". И, как следствие, следует ожидать развития служб по связям с общественностью в государственном секторе по модели двусторонней сбалансированной связи, предполагающей прежде всего организацию и поддержание равноправного диалога между гражданами и властью, при том, что главной целью этого диалога является совместный поиск путей решения проблем, волнующих граждан.    
Настоящее становление и развитие ПР-подразделений в органах государственной власти и общей системе российского государственного менеджмента сталкивается в своем развитии с рядом проблем. Достаточно кратко их модно было бы обозначить следующими аспектами: регионально-политический аспект; своеобразие организационной структуры; образование и подготовка специалистов; политические традиции; структура экономики; отношение к власти через призму российского менталитета.    
В то же время можно обозначить и благоприятные факторы развития индустрии ПР в российском государственном секторе. Наиболее значимыми здесь являются: фундаментальность образования, стремление к научному подходу; научно-интеллектуальный потенциал; склонность к спонсорству, благотворительности; опыт государственного регулирования экономики; мировой и отечественный опыт ПР; опыт предпринимательства; коммуникабельность граждан; целеустремленность.
Итак, оптимизация связей с общественностью в системе государственной службы входит в число ключевых условий становления гражданского общества, взаимодействующего с правовым государством и саморегуляции государственного аппарата в осуществлении государственного управления. Основная задача государственных РЯ -создание образа компетентного и эффективного руководства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституционных прав граждан на получение полной и достоверной информации. К сожалению, сегодня кажется, что власть не в состоянии даже реагировать в нужное время. Однако это же и открывает для РЯ большие перспективы в области государственного управления. 

2.Цели и специфика связей с общественностью в государственном управлении и политике

Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» (PR) – во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня можно говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом.
«Паблик рилейшнз» – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
«Паблик рилейшнз» – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности».
Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между политической сферой общества и целостностью государственной власти