Специфика содержания и структуры различных типов рекламного обращения.

Введение

.
Рекламное дело в нашей стране год от года развивается. Вопросам рекламы промышленных изделий, новых методов торговли и обслуживания уделяется все больше внимания. Рекламное обращение это центральный элемент рекламы. Правильно выбранный и использованный в рекламе текст может не только привлечь внимание, но и убедить в необходимости действовать потенциального покупателя в рекомендуемом направлении.
В нашем мире в современных условиях успех любой организации или компании практически невозможен без качественной и профессиональной рекламы, где любое рекламное объявление и сообщение должно быть эффективным. Создатель рекламного обращения старается привлечь внимание к рекламному обращению, с целью создания интереса, достижения доверия потребителя и усиления желания потребителя иметь рекламируемый товар.
Словесное и художественное решение это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. В условиях быстрого темпа развития жизни и обострения конкуренции между учреждениями, создание уникального, ни на кого не похожего имиджа, приобретает характер конкурентного преимущества.
Появляются новые формы и виды рекламы, но неизменно ведущую роль играет в ней слово. Рекламное обращение это средство представления информации любому получателю.
Рекламное обращение имеет конкретную форму -текстовую, визуальную, символическую и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламные обращения по форме достаточно многообразны, начиная от разного рода выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению.
Актуальность исследования темы специфика содержания и структуры различных типов рекламного обращения является то, что рекламное обращение, являясь центральным элементом общего процесса рекламного воздействия на получателя и непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия имеет различную структуру. Именно с учетом типов рекламного обращение и их специфики имеется реальная возможность сделать создаваемое рекламное объявление эффективным.
Цель данной работы- выявить специфику содержания и структуры различных типов рекламного обращения, определить значение рекламного обращения, как для рекламодателя, так и для потребителя.
Основными задачами исследования рассмотреть сущность, понятие содержания и структуру рекламного обращения, рассмотреть разработку стратегии обращения, определить типы рекламного обращения, а так же изучить и проанализировать специфику содержание рекламного обращения.
Объектом исследования является реклама и рекламные обращения их структура и специфика. Предмет исследования содержание и структура рекламных обращений.
Значимость курсовой работы определена в рассмотрении специфики содержания и структуры рекламных обращений и определении возможности использования в рекламе обязательных моментов оформления и использовании талантливых, профессиональных авторов в каждом новом рекламном обращении.
Степень изученности темы достаточно освещена в научной литературе, даны определения использования форм и типов рекламных обращений, однако практическое исполнение рекламного обращения полностью зависит от правильности выбранных направлений и профессионализма работников.
Под новизной работы можно определить возможность использования в практической деятельности проведенных исследований по специфике содержания и структуры рекламных сообщений с целью выполнения более качественной рекламы.
Структура работы содержит их введения, глав, заключения и списка литературы.

Глава 1 Понятие, сущность и разработка рекламного обращения

1.1.Понятие и сущность рекламного обращения
Реклама является важной частью рекламной деятельности и предназначена для информирования потенциальных покупателей о характеристиках продукта (услуги), типе компании. После обсуждения и принятия решения о форме и содержании обращения-рекламы, оно далее состоит из определенных этапов проведения и оценки. Правильно подобранное обращение достигает поставленных целей для рекламодателей.
Цели рекламы должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которые могут быть:
повышение узнаваемости бренда;
увеличение объема продаж на основе информации о возможностях нового применения продукта или услуги;
привлечения новых потребителей, которые ранее предпочитали иные бренды товаров или видов услуг.
В этом случае основные и второстепенные Цели различаются. Основная цель должна быть сформулирована в письменной форме, чтобы при необходимости постепенно уточнить ее и избежать ошибок. Без определенной цели невозможно успешно выполнить рекламную деятельность и точно определить результат.
Общая стратегическая цель рекламы состоит в том, чтобы добиться реакции рекламодателя на целевую аудиторию.
С точки зрения рекламной коммуникации принято различать две основные цели, характерные для абсолютного большинства обращений:
-повышение осведомленности о предмете рекламы;
-формирование отношения- установки на предмет рекламы.
В маркетинговом комплексе основная цель рекламы-достижение основных целей маркетинговой системы связи: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято различать три основные группы задач, которые в зависимости от цели могут быть решены посредством рекламы:
информирование - в целевой аудитории реклама формирует осведомленность о предмете рекламы.
убеждение - формирование целевой аудитории рекламы для объекта рекламы, убедительно показывающей аудиторию о преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогом.
Напоминание-получение рекламы целевой аудитории для объекта рекламы и интереса к ней.
Установка рекламных целей определяется положением рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и решений, а также характеристик и условий целевого рынка. В рамках определенной рекламной кампании цели рекламы могут быть определены в зависимости от реакции целевой аудитории на различных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует этот путь и решает задачи, которые лучше всего подходят для достижения поставленных целей.
Рекламное обращение в настоящее время достаточно распространенное средство представления информации рекламодателя непосредственно потребителю. Оно имеет конкретную форму - текстовую, визуальную, символическую и иные.
Размер воздействия рекламы зависит от выбора рубрик, количества повторений и многих других факторов. Очевидно, что эффективность рекламы часто зависит от творческого подхода к рекламе

.
Как правило, при создании рекламного сообщения рекламные компании пытаются найти для каждого объявления определенный стиль, тон, слово и внешний вид.
1.2. Разработка стратегии обращения и структура обращения
Прежде чем автор начинает думать о тексте объявления, необходимо иметь отличное знание рынка и рекламных стратегий и затем он должен начать стратегию обращения, если это возможно совместно с художником, и попытаться получить одобрение стратегии, прежде чем продолжать работы дальше.
Нет более скорого способа забраковать любое рекламное объявление - написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной компании.
Стратегия обращения состоит из трех отдельных элементов:
текстуальная основа - что и как вы собираетесь сказать;
художественная основа - что и как ты собираешься показать?
техническое исполнение - средства, что и как вы создаете с помощью технических средств.
Для того, чтобы развивать эти элементы, автор текста и художник должны проанализировать результаты исследований и фактов, изучить рынок и конкуренции. Четко понимать, как сегментирован рынок и кто будет лучшим потенциальным покупателем, что на данном этапе является наиболее важным полезным свойством продукта для потребителя и что такое образ продукта вообще. Важно учитывать результаты исследования:
исследование определяет потенциальных покупателей;
исследование определяет наилучшую стратегию;
исследование может выявить основные характеристики продукта для потребителя.
То, что реклама часто говорит, является более важным, чем то, что сказано. Может быть, наоборот. Таким образом, стратегия обращения должна быть проверена.
Создание обращения включает в себя три проблемы для решения:
то, что я должен сказать - справочное содержание;
как это сказать, логически - справочная структура;
как выразить содержание в виде символов.
Разработка обращения это прежде всего выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов- рациональные мотивы, эмоциональные мотивы, моральные мотивы. Все они имеют свои специфические стороны.
Рациональные мотивы соотносятся с личной пользой аудитории. С помощью таких мотивов они показывают, что товар предлагает обещанные преимущества. Примерами являются приложения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, его ценность или его эксплуатационные параметры. Наглядным примером рационального мотива является система скидок. Практически все крупные компании или компании, занимающие прочные позиции на рынке, имеют собственную систему скидок. Как правило, скидки предоставляются постоянным клиентам.
Эмоциональные мотивы, как правило, некоторые вызывают негативные или позитивные чувства, затем будут вызывать обоснование покупки. По эмоциональным причинам люди часто что-то делают, а так же по мотивам страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, например, чистить зубы, не курить.
Моральные мотивы говорят о смысле справедливости и порядочности аудитории. Моральные мотивы часто используются для поощрения людей поддерживать социальные движения, такие как экологическая гигиена, помощь с другими памятниками или что-нибудь восстановление, поддержка обездоленных, и так далее в рекламе обычных товаров, моральные аргументы используются реже. Благодаря знакомству с производителем товаров или услуг теряться некоторые свойства, которые способны привлечь клиентов и стать основой для рекламной кампании. Необходимо составить список всех преимуществ или мотивов, которые производитель может предложить товару, а потребитель может стимулировать желание совершить покупку.
Затем необходимо провести анализ мотивации, то есть исследовать данные. Результаты этого анализа должны быть регулярно проверены при помощи опросов потребителей, чтобы знать, если тот же вид рекламы для потребителей мнения о преимуществах продукта.
Необходимо также провести анализ рынка, оценить преимущества компании и приобрести мотивы с точки зрения требований рынка -конкурентное преимущество.
Необходимо точное определение так же количественное и качественное аудитории на которую будет рассчитан данное рекламное обращение.
Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает такие части:
заголовок;
слоган;
начало;
определенный информационный блок;
справочные сведения;
эхо-фразу.
Такое деление условно. Успех рекламного обращения в большей мере зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в его основе. Заставить кого-либо человека незаинтересованного прочитать рекламное объявление достаточно сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя.
Реклама это разновидность социальной коммуникации, что осуществляет управление поведением потребителей путем внушения. Такой сложный процесс планируется и организовывается, согласно разработанных различных научных методик. Так эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании определенных получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций и в соответствии с рекламным обращением такая цель, естественно, достигается при покупке рекламируемого товара.
Глава 2 Типы рекламного обращения их специфика содержания и структуры

2.1.Типы рекламных обращений
Выделяются три типа рекламных обращений:
рациональные обращения;
эмоциональные обращения;
моральные обращения.
На самом деле, рекламное обращение является своего рода социальной коммуникацией, которая управляет поведением потребителей с помощью вдохновения.
Рациональное обращение- это обращения направленные на информирование аудитории, удовлетворение личного интереса потенциального потребителя, где желаемые выгоды могут принести рекламируемые товары или услуги. При этом, несмотря на полезную информационную нагрузку, рациональные обращения не принимаются аудиторией и упущены и пропущены.
Рациональное сообщение можно отнести к такому, которое указывает на конкретное, определенное преимущество и указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории: например, содержащих информацию о скидках, бесплатное проживание для детей и так далее.
Эмоциональное обращение направлено на вызов эмоции мотивировать покупку.
Эмоциональное обращение довольно широко распространено в индустрии туризма, авиационных и транспортных компаниях для стимулирования купли-продажи.
Эмоциональные обращения используются для поощрения бизнесменов покупать, к примеру турпакеты для отдыха.
Моральное обращение направлены на то, чтобы подсознание аудитории, понимание проблемы, размышления о том, что является правильным и целесообразным