Специфика «нетоварного брендинга» в образовании и культуре

Введение
Бренд – это сложная единица современного маркетинга. Он обладает своими характеристиками, сложной структурой, функциями и стратегиями. Бренд – это краткое красочное представление компании, в котором концентрируются её основные характеристики, смысл и концепция. Бренд прямым образом влияет на восприятие и имидж компании
Брендинг, каким он является сейчас, стал результатом долгих лет формирования и функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК). Еще в давние времена ремесленники клеймили свои изделия специальным персональным клеймом, что делало их продукцию уникальной, отличной от других изделий.
Первым законом, регулирующим использование марок, стал английский закон 1266 года, обязующий булочников отмечать каждую буханку хлеба специальным знаком.
Так, начиная с XIII века, в разных странах происходило формирование и развитие практики маркирования. XIX век ознаменовался развитием технологий создания и продвижения фирменных товаров, заложивших основу современного брендинга. Своему появлению и укреплению созданные бренды обязаны рекламным агентствам, так же возникших в это время, расширивших ассортимент услуг и положивших начало созданию транснациональных корпораций.
В XXI веке перед производителями и предпринимателями возник ряд проблем, вызванных изменением общества, технологий, обострением конкуренции товаров на рынке; стала очевидной необходимость радикальных преобразований в сфере маркетинга и брендинга.
Широкое распространение Интернета и цифровых технологий вызвало резкое увеличение потока информации, что, с одной стороны, делает максимально доступными коммуникации с потребителями, с другой, - требует от предпринимателей внедрения принципиально новых идей и решений, эффективного использования инновационных возможностей.
По этой причине еще одной чертой нового подхода к организации маркетинговых коммуникаций и брендбилдинга становится поиск и борьба за высококвалифицированных и творческих работников, способных работать с новой техникой, принимать нетрадиционные решения.
Актуальность изучения феномена бренда в социально-культурной сфере обусловлена принципиально новой, по сравнению с XX веком экономической ситуацией в России, требующей от деятелей культуры активнее внедрять инновационные технологии в своей деятельности. Бренд-менеджмент является одной из таких инноваций, которая помогает объединить в одно целое оригинальное творчество и финансовую стабильность учреждения социально-культурной сферы.
Целью работы является определение специфики нетоварного брендинга в образовании и культуре.
Задачи работы: описание особенностей брендинга в культуре, анализ специфики «нетоварного брендинга» в образовании.
Объект работы – образование и культура. Предметом работы является Специфика «нетоварного брендинга» в образовании и культуре.
Особенности брендинга в культуре
В современных исследованиях нет единого понимания бренда и брендинга. «В литературе по имиджелогии, культурологии и, наконец, маркетингу до сих пор нет единого мнения по определению сущности бренда вообще». Многие авторы предлагают свои определения брендов, связывая с разными его характеристиками и задачами. Именно задачи и цели определяют и понятие бренда, и процедуру брендирования. Дать общее определение бренда вообще, в принципе, невозможно и не нужно, если мы не хотим смешивать разные задачи и цели в разных видах деятельности человеческого общества. Бренды в сферах экономики и культуры всегда принципиально будут пониматься иначе. [4]
Можно выделить три фундаментально разные сферы, в которых брендирование осуществляется с разными целями и задачами: экономическая сфера товаров и услуг (производство культурных потребительских продуктов включено в эту сферу), культура (вне коммерческой стороны своего функционирования), геоприродные особенности и объекты.
Территории, озабоченные развитием региональных территориальных брендов, особенно после появления «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007 – 2008 годы», не могут рассматриваться как принципиально иное пространство для брендинга, поскольку они являют собой объединение имеющихся ресурсов — экономических, историко-культурных, геоприродных.
И именно гармоничное сочетание этих ресурсов с их особенностями и определяет особенности брендинга территории. Определение бренда во всех этих областях будет принципиально разным изза различия задач брендинга, субъектов и объектов этого процесса.
Целью брендинга в культуре является сама культура с ее системами идентичности, ценностей, норм и идеалов, а также формирование человека в соответствие с ними. [7]
И субъектом, и объектом этого процесса является сам человек, само общество. Сами же брендируемые культурные феномены играют роль помощника и посредника в этом процессе, чтобы сделать человека, его духовный, эстетический, идеальный мир, для самого же человека объектом собственного внимания. В сфере экономики субъектом выступает коммерческая компания, объектом товар или услуга, а человек-клиент выступает лишь используемым средством для продвижения бренда на основе коммерческих продаж. Уже исходя из этого понимания невозможно дать общее определение бренда в сферах экономики и культуры. И развитие территории не то же самое, что развитие экономики с их инвестиционными и количественными показателями.
К сожалению, коммерческий подход совершенно затмил культуру в деле территориального развития.
Процедура брендирования в культурной сфере заключена в ряде последовательных шагов: поиск кандидатов на статус бренда во всем объеме культурного наследия, первичное выявление широкой группы объектов-претендентов, создание для них первичных условий развития, постепенное сужение количества претендентов, дальнейшая иерархизация отобранных феноменов с брендовым потенциалом на основе степени охвата аудитории, окончательное определение и закрепление выбора, система поддержки, сохранения, развития, окончательного формирования культурных брендов территории, открытая перспектива дальнейшего возможного ребрендинга с пересмотром сложившейся иерархической системы брендов

. [6]
Ребрендинг трактуется здесь в свете принятия более подвижной и более объемной системы культурных брендов не как только сохранение прежнего бренда с произведением над ним операций репозиционирования и рестайлинга, а именно как гораздо более возможный и более перспективный пересмотр всей системы иерархии брендов, сложившейся прежде в данной культурной среде.
Каждый этап включает в себя наблюдение, сравнительный анализ, обоснованный вывод. Это очень краткий и схематический эскиз сложного процесса культурного брендинга. [2]
Одним из главных требований и отличительных черт собственного культурного брендинга (этно) культурных явлений является коррекция в системе целеполагания. Акцент смещается не на более удачную представленность данной территории (подобно товару коммерческой организации), а на более глубокую и адекватную внутренним смыслам представленность самой культуры через брендируемый феномен. Брендирование здесь будет означать всю систему приемов, механизмов более активного привлечения внимания к выбранному явлению и транслируемым им смыслам, используя все возможности культурной политической работы. «Этнокультурный брендинг нами рассматривается как вид культурного брендинга, построенный на этнокультурных образах и идентичности».
Брендинг в своей основе должен предполагать подвижность, вариабельность как постоянное отслеживание изменений главного вектора внимания, как постоянную готовность к смене главного бренда территории. Возможно, эта смена будет иметь временный характер, но она сработает в данной ситуации гораздо более полезно для территории, нежели при жесткой и однонаправленной привязанности к выбранному прежде главному и принципиально несменяемому и уже неработающему бренду. Бренды могут со временем менять свой статус, не переставая быть брендом, но становясь брендом рангом выше или ниже (локальный бренд может стать региональным и наоборот).
Такая система изначально закладывает в себя непрерывный поиск новых возможных кандидатов на статус бренда, готовность принять и испробовать новые феномены в роли брендов территории при выполнении ряда задач. Мобильность данной системы предполагает и постоянное учитывание изменений или характерных и устойчивых особенностей в восприятии региона как внутри, так и извне (не секрет, что внутреннее восприятие и восприятие извне часто сильно разнятся). Эти особенности могут специально культивироваться, а могут быть сформированы без всякого участия регионом.
Для лучшего разъяснения выше вводимого нового положения нужно определить отличительные черты самого культурного бренда. Выделяются следующие принципиальные характеристики культурного бренда: объектность (персонализированность), уникальность, экстерриториальность, комплексность (структурность), системность, иерархичность, мобильность, открытость, объемность, сакральность (смысловая значимость для любого человека), разноплановость, постепенность, взаимосвязанность (взаимодополняемость), объективность, привлекательность, сила единения. Рассмотрим более подробно данные характеристики:
1. Объектность, персонализированность подчеркивают индивидуальный характер бренда. Культурный бренд всегда объектен, связан с конкретным явлением, событием, памятником, местом. Имеющаяся тенденция представить наиболее общие характеристики региона или города как бренды должна быть преодолена, поскольку не приведет к ожидаемым результатам.
2. Уникальность бренда заключена в необходимости выбора неповторимого или очень редко встречающегося на других территориях культурного феномена, наиболее удачно и уникально транслирующего общие объединяющие смыслы. Если мы наблюдаем повтор, то это снижает привлекательность места с его системой брендов.
3. Экстерриториальность бренда заключена в признании необходимости
учитывания брендовых особенностей других территорий (страны и других государств), культурных запросов их жителей, постановку в контекст более широкий, нежели конкретный интерес данного региона вне связи с другими регионами.
4. Комплексность, структурность бренда. Бренд — не только некий конкретный объект, но и органично связанные с ним элементы общего комплекса объектов, в рамках которого данный уникальный объект выделен в качестве центрального в виде собственно бренда. Структурность бренда выделяется как характеристика его внутренней организации, благодаря которой он обретает силы стать брендом.
5. Системность бренда призвана учитывать дополняющие, играющие роль второстепенных бренды данной и иных территорий. Бренд никогда не один, он всегда находится в сложной системе других брендов, пусть и менее значимых в данное историческое время, но играющих полезную роль дополнения, уточнения, расширения смысла основного бренда