Создание рекламного продукта привлекательного для потребителя

Введение

Oдной из основных движущих сил развития современного информационного общества является интеллектуальная собственность; а ее экономика, которая существует в развитых и во многих развивающихся странах мира, является крупной oтраслью общественного производства. Доказательство этого является тот факт, что вклад данной отрасли в ВНП уже достиг нескольких процентов и продолжает расти.
Конечный продукт интеллектуальной деятельности является одним из самых популярных товаров и традиционнoй международной торговли, и активно развивающейся электронной коммерции. Причем для последней продукты интеллектуальной деятельности оказались идеальным товаров, так как могут свободно перемещаться по сети Интернет, в том числе являясь доступными для скачивания пользователями на тех или иных условиях.
Если говорить о рекламной деятельности, то практика применения объектов интеллектуальной собственности при производстве рекламы, в том числе и объектов авторских прав, достаточно распространена. К тому же, сам конечный продукт рекламной деятельности может стать полностью либо частично объектом авторского права либо смежных прав.
Все объекты интеллектуальной собственности перечислены в статье 1225 ГК РФ. Наиболее часто в рекламе представлены фирменные наименования, товарные знаки, объекты патентных прав, а наиболее популярными при производстве рекламы – произведения литературы, искусства, науки, охраняемые авторским правом, и объекты смежных прав, включая фонограммы.
Однако если обратиться к судебной практике, то становится ясным, что часто авторские и смежные права не принимают во внимание и обращаются к ним только тогда, когда дело доходит до судебного иска.
Согласно части 11 статьи 5 ФЗ «О рекламе» при создании, размещении и распространении рекламы обязательно должны быть соблюдены требования законодательства РФ, в том числе гражданского законодательства, которое регулирует вопросы охраны интеллектуальной собственности, а применение объектов исключительных прав в рекламе возможно в порядке, установленном законодательством РФ в данной области.
Подводя итог вышесказанному, следует обозначить, что до сих пор использование и охрана интеллектуальной собственности в рекламной деятельности в открытую не рассматриваются ФЗ «О рекламе», а правовое регулирование в данной области полностью зависит от части 4 ГК РФ. Однако реклама, которая создается или распространяется, нарушая требования гражданского законодательства, считается ненадлежащей, а сам процесс применения в рекламе объектов чужой интеллектуальной собственности называется недобросовестной конкуренцией участников рекламного процесса.
Таким образом, целью данного реферата является изучение особенностей и процесса охраны авторского права в рекламной деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
Охарактеризовать рекламный продукт как объект авторского права;
Рассмотреть применение чужих объектов авторского права и изображений людей в процессе создания рекламы;
Обозначить ответственность за нарушение авторского права.


Рекламный продукт как объект авторского права

Согласно ФЗ «О рекламе» рекламой является «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [4, c. 2]
При определенных условиях итоговый продукт, созданный в результате процесса производства рекламы, сам по себе становится объектом авторских, смежных или иных исключительных прав. Например, новый объект, созданный по заказу рекламодателя, которому присущи признаки, дающие возможность распространить на него действие авторского или смежного права.
В данном случае появляются спорные вопросы по поводу передачи прав на объекты рекламы рекламодателю и правильное оформление отношений между фирмой, создающей рекламный продукт и ее сотрудниками-авторами.
Согласно 1226 ГК РФ интеллектуальные права, включающие исключительное право, которое является имущественным правом, признаются на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства. В особых случаях, которые предусмотрены ГК, имеют место быть и личные неимущественные и иные права. [2, c.3]
В ст. 1255 ГК РФ указано, что интеллектуальные права на произведения литературы, искусства и науки – это авторские права, распространяющиеся на те произведения, которые являются продуктом творческой деятельности. При этом назначение и достоинства самого произведения или способ его выражения не имеют значения. [2, с.17]
В ст. 1259 ГК РФ [2, c. 22] представлен примерный перечень объектов авторского прав, например, литературные, аудиовизуальные, фотографические произведения, комиксы, произведения живописи и скульптуры. При этом, чтобы попадать под правовую охрану, произведение должно:
Быть продуктом творческой деятельности, иметь творческий характер, оригинальным и неповторимым

. Соответственно, рекламный продукт, который только описывает достоинства товара, но не выражен в оригинальной форме, произведением не считается;
Иметь объективную форму существования, которая позволяет ознакомиться с произведением другим лицам. На идеи, факты, концепции авторское право не распространяется.
Исходя их вышесказанного, следует, что реклама как продукт деятельности становится объектом авторского права при соблюдении обозначенных критериев.
К наиболее распространенным разновидностям рекламных продуктов, которые чаще всего становятся объектами авторских прав, относятся:
Рекламные статьи в периодических печатных изданиях (авторские статьи, аналитические материалы). С позиции авторского права, данный рекламный продукт является произведением литературы. Право на использование произведения в целом принадлежит издателю, а непосредственно автор получает исключительные права на использование произведения независимо от издания в целом.
Аудио- и видеоролики, у которых чаще всего не один, а несколько авторов, каждый из которых отвечает за определенную нишу при создании продукта: режиссер-постановщик, композитор, автор сценария.
Билборды, фотографии, рекламные афиши, слайды, логотипы, этикетки, упаковки, о какого-либо события), логотипы, этикетки, упаковки, фотографии, слайды.
Рекламные позывные, рингтоны, рекламные слоганы, а также набирающая популярность форма представления рекламы – голограмма.
Формы воплощения рекламной информации не ограничиваются законодательством. Законодатель не ограничивает формы воплощения рекламной информации. Цель создать рекламный продукт, который будет привлекателен для потребителя и легко запоминающимся, требуется максимально оригинальная форма. Именно это помогает создать рекламный продукт, который отвечает требованию оригинальности и неповторимости для становления произведением – объектом авторских прав и правовой охраны.
Объектом авторских прав может стать как реклама целиком, так и один или несколько ее элементов, так как товарные знаки, коммерческие обозначения и наименования мест имеют рекламную цель, а, следовательно, включаются в рекламную информацию.
Факт создания произведения порождает авторские права, поэтому для их возникновения, осуществления и охраны не требуется регистрация произведения или специальное оформления, а также подтверждение каких-либо критериев для квалификации произведения как такового и для признания его объектом авторского права. Следовательно, одной из проблем охраны прав автором является поиск доказательств авторства на конкретное произведение.
Согласно статье 1257 ГК РФ автором произведения литературы, искусства или науки признается гражданин, творческим трудом которого оно создается. [2, с.21]
Существует презумпция авторства: лицо указанной в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения считается его автором, пока не доказано иное. Наличие у автора произведения на определенную дату времени является основным доказательством авторства. При этом техническая сторона вопроса не имеет значения.
Согласно определению, обозначенному в ГК РФ, автором произведения является только физическое лицо, любое юридическое лицо, в том числе и рекламная фирма не может претендовать на авторство.
Автору произведения принадлежат: исключительное право на произведение, право авторства, право автора на имя, право на неприкосновенность произведения, право на его обнародование, а также права, прямо предусмотренные ГК РФ, например, право на вознаграждение за использование служебного произведения, право на следование, право на отзыв и т.д.
Согласно положениям ст. 1229 [2, c. 4] и 1270 ГК РФ [2, c. 27], исключительное право на произведение дают возможность использовать произведение по своему усмотрению любым, не противоречащим закону, способом.
Так как исключительное право на произведение является имущественным правом, то оно может переходить к другим лицам в пределах срока его существования.
Личные неимущественные права, которые перечислены в п.2 ст. 1255 [2, c. 21] и 1266 ГК РФ [2, c. 26], могут принадлежать только самому автору. Они являются непередаваемыми и не отчуждаемыми, принадлежат авторам пожизненно, и защищаются наследниками после смерти автора.
Таким образом, действующее российское законодательство обозначает то, что личные неимущественные права принадлежат только автору – физическому лицу, в результате творческого труда которого было создано произведение, а исключительные права – как автору произведения, так и фирме, с которой автор состоит в трудовых отношениях. В зависимости от условий соглашения на производство рекламного продукта, они могут быть отчуждены рекламодателю.


Использование чужих произведений и иных охраняемых объектов в рекламе

Примеры использования итогов чужого творчества очень часто встречаются в рекламной деятельности