Современные рекламные технологии и их использование в стимулировании продаж

Введение
Рекламные тенденции со временем развивались от типично традиционных печатных объявлений и рекламных роликов к новым маркетинговым стратегиям, которые включают QR-коды, кобрендинг, контент-маркетинг и онлайн-рекламу. В то время как печать и телевидение остаются наиболее устойчивыми средствами распространения информации в рекламной индустрии. Несомненно, новые технологии открывают новые возможности для охвата потребителей. 
Задача данной работы – рассмотреть основные современные рекламные технологии и их использование в стимулировании продаж.
Объектом данного исследования является реклама в системе маркетинга. Предметом же исследования станут книги, статьи, мнения экспертов рекламного рынка, а также сами примеры рекламных компаний.
Актуальность темы исследования определяется значением современных рекламных технологий в формировании рынка рекламных услуг.


Глава 1. Цифровая или интернет реклама

При пользовании Интернетом, при посещении веб-сайтов можно автоматически заметить там рекламу. Кроме того, очень часто рекламу можно встретить в поисковых системах. Все это в основном формы онлайн или цифровой рекламы. Изначально они имели простую форму, но расширились и включили в себя баннерную рекламу в Интернете, рекламу в социальных сетях.
AdWords от Google позволяет компаниям делать ставки на размещение рекламы на странице результатов поиска в Google. Используя ключевые слова или общие условия поиска, результаты поиска, связанные с товарами и услугами, появляются в результатах поиска. Например, компания, которая рекламирует страхование, будет отображаться в любых поисковых запросах для страховых продуктов. «Компания платит Google, если на объявление нажимают, поэтому это называется ценой за клик».
Обычно реклама по ключевым словам также называется рекламой с оплатой за клик или рекламой с оплатой за действие. Хотя Yahoo была первой компанией, которая стала продвигать рекламу по ключевым словам, именно программа Google Adwords сейчас наиболее популярна благодаря данному виду рекламы.
Google AdSense позволяет компании размещать на своем сайте рекламу от Google, чтобы получать доход для сайта. Для компаний, желающих разместить рекламу, они могут зарегистрироваться в Adsense, и Google с помощью своих алгоритмов сопоставит рекламу с различными веб-сайтами с соответствующим содержанием или параметрами поиска. В результате компании могут привлечь большую аудиторию благодаря размещению рекламы в Google. А Google размещает рекламу на других сайтах, чтобы получать клики и трафик.
Компании могут создавать бизнес-страницы и размещать контент, видео, предложения продуктов на своей странице, чтобы привлечь миллионы пользователей LinkedIn. Страница LinkedIn может быть расширением веб-сайта компании и привлекать трафик на сайт с помощью ссылок в контенте. Кроме того, сотрудники компании могут создавать страницы LinkedIn с аналогичным содержанием, которые содержат ссылки на веб-сайт компании и предложения продуктов.
Компании также могут размещать объявления в LinkedIn, которые могут быть ориентированы на определенные черты или демографические характеристики пользователей LinkedIn. Например, если целью компании является реклама услуг или товаров в области бухгалтерского учета, можно разместить объявление, которое предназначено только для пользователей LinkedIn, которые работают в сфере бухгалтерского учета. Следует отметить, что в сети LinkedIn многие участники состоят в различных профессиональных группах. Объявления могут быть ориентированы именно на определенную группу.
Так как речь зашла про социальные сети, рассмотрим подробнее такое направление как SMM.
Термин «SMM» расшифровывается как «Маркетинг в социальных сетях» (англ. Social Media Marketing, SMM). В реальности он представляет собой полноценный комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний или бренда и решения других коммуникационных задач. Если говорить точнее, то это скорее даже продвижение в социальных сетях - SMP (от англ. «Social media promotion»). По сути это процесс коммуникации с будущим потребителем посредством социальных сетей.
Основной упор делается на создание сообщения (текстового или визуального), которое будет распространяться посредством социальных сетей даже без участия автора сообщения. Считается, что сообщения, которые передаются через социальные сети, вызывают больше доверия у пользователей, особенно у потенциальных потребителей товара или услуги.
Социальная сеть является особой структурой, которая состоит из большого количества агентов и определенного множества отношений. Такие сообщества представляют собой универсальный способ структурирования социального пространства. Современные медиа способствуют, во-первых, организации коммуникаций между людьми, во-вторых, реализации их базовых потребностей. Коммуникация на таких площадках является результатом скрещивания индивидуальной, групповой и массовой коммуникации. Социальная сеть похожа на интерактивный веб-сайт с большим числом пользователей, наполнение контентом при этом осуществляется самими участниками сети.
Современные медиа позволяют общаться группе пользователей благодаря наличию общих интересов. В связи с этим можно выделять тематические форумы, профессиональные социальные сети и другие подобные интернет площадки. Сообщество представлено в качестве некоего собрания людей, которые тесно взаимодействуют онлайн и связаны между собой общими целями и интересами. Во многих исследованиях сетевых сообществ встречаются такие термины, как «virtual community» (виртуальное сообщество), «online community» (онлайн сообщество) – данный термин используется в противопоставление off-line сообществам и указывает на интерактивность общения и взаимодействия людей удаленно, но в реальном времени.
В качестве отличительных признаков сообщества социальных сетей можно обозначить такие как: наличие пользователей определенного информационного ресурса; возможность участников группы взаимодействовать между собой и иметь доступ к истории обмена информацией; распределение ролей (автор контента, пользователь, участник чата, модератор); правила поведения членов сообщества; возможность членов сообщества в процессе коммуникации реализовывать свои личные и общие цели. «Личный характер связей позволяет автору какого-либо сообщения непосредственно наблюдать действия других членов сообщества, получать объективную и оперативную информацию напрямую, оказывать воздействие на их поведение». Благодаря этому использование социальных сетей может быть с целью объединения усилий для получения взаимной выгоды.
Интернет в наше время является главным источником информации

. Когда возникает необходимость в правильном построении коммуникации, особенно когда роль традиционных средств массовой информации неуклонно падает, использование SMM, особенно при нулевом или небольшом бюджете, позволяет обращаться к целевой аудитории и помогает журналистам искать информацию об интересуемой компании и т.п. При этом задействованы преимущественно бесплатные интернет-каналы.
Еще пару лет назад крупные компании при создании программ интернет-продвижения уделяли внимание стандартным медиа, то сейчас они сосредоточены на новых медиа, которые представляют собой «сервисы на основе концепции Web 2.0, которая позволяет пользователям создавать контент и обмениваться им с учетом их социальных связей».
Следует отметить, что новые медиа отличаются интерактивностью, обладают различными инструментами взаимодействия субъектов интернет-среды. Среди наиболее популярных новых медиа можно выделить:
– крупные социальные сети общего назначения («ВКонтакте», «Twitter», «Instagram», «Facebook», «Мой мир», «Одноклассники» и т.д.);
– специализированные социальные сети («IMHOnet», «Habrahar» и т.д.);
– блоги («ЖивойЖурнал», «Liveinternet»);
– различные форумы;
– сервисы вопросов-ответов на платформах Google или Mail.
Каждый из перечисленных выше видов новых медиа имеет свои достоинства и недостатки. Например, если о компании или ее продукте/услуге информацию в интернет-пространстве размещает авторитетный блоггер, то уровень доверия к организации (продукту) может быть значительно выше, чем при размещении традиционной рекламы. При этом из-за отсутствия возможности воздействия на реакцию пользователей на информацию, размещенную в новых медиа, работа с данными медиа усложняется.
В последнее время изменился формат PR-коммуникаций. Теперь проведение SMM компании дает возможность отследить поведение своей целевой аудитории, узнать реальное мнение потребителей о продукте и, что самое главное, связаться с каждым клиентом напрямую.
Казалось бы, так ли необходимы брендам SMM-услуги? Конечно, да. Востребованность SMM как важной части PR объясняется доступностью социальных сетей: как для брендов, так и для их потребителей. Именно они позволяют наладить устойчивую взаимную коммуникацию, отслеживать изменение мнения целевой и вовлеченной аудитории о продукте, подстраиваться под ее пожелания.
В социальных сетях люди оставляют отзывы, делятся потребительским опытом. Появляется уникальная возможность использования позитивных откликов с целью усиления своих позиции на рынке. Негативные отзывы также могут быть полезны – они могут подчеркнуть важность мнения клиентов и готовность устранить проблемы исходя из их пожеланий. Обратная связь (feedback) также является важной составляющей коммуникаций. Важно помнить, что комментарии не должны оставаться без ответа!
Для того, чтобы выстроить правильную цепочку коммуникаций, своевременно реагировать на возникающие и в том числе непредвиденные ситуации, необходимо:
- уметь пользоваться инструментами мониторинга социальных сетей;
- проводить анализ изменений в поведении и реакции аудитории;
- составлять гайдлайны – формулы ответов на типичные ситуации и частые вопросы комментаторов.
Перечисленные методы хорошо знакомы SMM-специалистам, задача которых – комплексно воплощать рекламные стратегии в социальных сетях.
Кроме того, в социальных сетях существует возможность таргетирования – адресной подачи информации для конкретной аудитории. Например, если музей занимается продвижением семейных занятий по искусству, то основная целевая аудитория – семьи с детьми.
От того, насколько точно будут прописаны характеристики целевой аудитории, зависит эффективность коммуникации.
В рамках цифровой и интернет-рекламы можно рассмотреть такой вид рекламы, как контекстная реклама. В последнее время он также пользуется большой популярностью при продвижении товаров и услуг.
Наверное многие замечали, как Google генерирует объявления, соответствующие определенному поисковому запросу. Или совсем недавно вы заметили объявления Google, которые показываются рядом с вашими электронными письмами в почтовом сервисе Google. Google Adsense был первым контекстно-рекламным сервисом.
«Контекстная реклама - это целенаправленная форма интернет-маркетинга, в которой рекламные объявления отбираются автоматизированными системами на основе контента, просматриваемого конкретным пользователем». Автоматизированная система сканирует текст веб-сайта на наличие ключевых слов и отправляет рекламные объявления, соответствующие контенту, который просматривает пользователь. Многие поисковые системы также используют контекстную рекламу для показа рекламы на страницах результатов поиска, так, чтобы объявления соответствовали вещам, которые пользователь просматривает в Интернете. После того, как Google запустил эту рекламную тенденцию тенденцию, появилось много других платформ, таких как Yahoo! и Microsoft, которые последовали его примеру.
Facebook и Twitter, предлагают аналогичные программы, которые используются в Google и LinkedIn.
Следует отметить, что при использовании цифровой рекламы важно предварительно проводить исследования целевой аудитории.
Существует много быстрых и простых способов привлечь миллионы потенциальных клиентов через Интернет - от рекламы на Facebook и Snapchat до партнерских отношений с BuzzFeed и Reddit.
Еще одним направлением онлайн-рекламы является нативная реклама, которая представляет собой цифровую вариацию старой печатной рекламы и спонсируемого контента.
Поскольку цель нативной рекламы состоит в том, чтобы смешаться с формой и функциями контента вокруг нее, ее сложно определить. Вот несколько примеров нативной рекламы:
- Собственная поисковая реклама. Когда объявления в поисковых системах выглядят так же, как и обычные результаты поиска.
- Твиты, рекламируемые Твиттером. Кроме текста «Продвигается», рекламируемый твит выглядит так же, как и любой другой.
- Нативная лента новостей. Это продвигаемые посты, которые отображаются рядом с реальными новостями в новостной ленте издателя.
На языке рекламы «новостные» истории могут быть «спонсированными» ( когда бренд платит издателю за создание контента) или «брендированными» (когда бренд создает контент, а издатель публикует его).
Еще один новый вид рекламы – пиксельная реклама. В данном виде интернет-рекламы стоимость рекламы рассчитывается на основе количества пикселей, которое она занимает. Эта форма рекламы возникла в конце 2005 года, когда британский студент Алекс Тью придумал веб-сайт под названием The Million Dollar Homepageгде рекламодатели могут купить рекламное место по цене 1 доллар за пиксель с ограничением пространства в один миллион пикселей