Современная идея «ожидаемых ценностей» потребительских товаров и услуг

Введение

Актуальность темы исследования.
Вопросы сути потребительской ценности привлекали внимание исследователей в течение всего периода существования экономической теории, что подтверждено большим числом публикаций. Все же в литературе недостаточно представлены работы, посвященные определению важнейших факторов-компонентов создания потребительской ценности товара в их взаимодействии с точки зрения компании, выпускающей этот товар. Помимо этого, вызывает разработки подход, представляющий потребительскую ценность товара как итог функционирования некоего механизма, формирующего необходимую ценность.
Эволюция научных взглядов по созданию потребительской ценности товара прошла свой путь от сравнения ценности товаров с количеством труда на их производство (формирование трудовой теории стоимости) к исследованию процесса коллективного создания ценности с потребителем (маркетинга сотрудничества). Обобщение исследованных подходов дает возможность результативного управления ценностью с позиции компаний с целью достижения лучшего удовлетворения потребностей населения.
Цель исследования – раскрыть сущность и факторы, формующие потребительские ценности товаров у современного общества.
Задачи исследования:
- раскрыть понятие, сущность и концепции потребительской ценности товаров;
- изучить современные подходы к формированию потребительской ценности товаров;
- изучить методологию управления потребительским опытом, на основе цепочки ценности товара.
Предмет исследования – формирование цепочки ценности потребительских товаров и услуг.
Объект исследования – методология формирование цепочки ценности потребительских товаров и услуг.
Методологической базой исследования выступает применение системно-исторического, сравнительного, структурно-функционального, типологического, экономико-статистического и регрессионного анализа. Также применялись эвристические и экспертные методы исследования.
Теоретической базой исследования, является список подобранных согласно теме исследования литературных источников: учебные пособия, научные издания, статьи, электронные ресурсы.


1. Потребительская ценность товаров: понятие, сущность, концепции
Экономическую суть категории «ценность» исследовали еще представители классической политэкономии В. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, а также К. Маркс – с позиции трудовой теории ценности; Дж. С. Милль, Дж. Мак Куллоха и др. – основываясь на теории затрат производства; Ж.Б. Саем Ф. Бастиа – на теории трех факторов производства; Б. Андерсен посвятил свои научные труды анализу добавленной ценности; К. Прахалад и В. Рамасвами – исследованию вопросов формирования ценности, анализу составляющих процесса ее создания. Среди отечественных ученых опросы создания ценности исследовали Т. Артемова, изучавшая ценность как единство отношений предельной полезности и стоимости; В. Вернадский – как качественное измерение значимости блага; Д. Волков – как его значимость для потребителя; Ю. Захарова – как совокупность основных качественных показателей; А. Зозулев – в контексте выявления особенностей формирования ценности на промышленном рынке и т.д.
Одни авторы рассматривали потребительскую ценность в контексте классической экономической теории. В частности, Крюкова Ю. отметила, что экономическая суть потребительской ценности связана с категорией экономического богатства и обоснованием значимости некоторых активов для экономического развития. Экономическую ценность имеют результаты экономической и институциональной деятельности. Генетику ценности как экономической категории рассматривали, с одной стороны, в истории экономической теории, а с другой, – в современной науке – как следствие возвращения к научным экономическим традициям.
Иная позиция основывается на тезисе, что на сегодняшний день взгляды ученых касаемо квалификации дефиниций потребительской ценности, стоимости и цены зависят от того, представителями какой науки они выступают: политической экономии, психологии или маркетинга. Некоторые представители политической экономии до сих пор потребительскую ценность рассматривают только лишь как эквивалент в ходе обмена одного товара на иной. В психологии – как интеллектуальное воплощение глубинных потребностей отдельного человека и общества в целом.
Расширенное представление о ходе формировании ценности для потребителей предоставляет холистическая (от англ. whole – целостного) маркетинговая концепция. Концепция холистического маркетинга содержит 4 важнейших компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, общественно ответственный маркетинг. В холистическом маркетинге данный процесс рассматривается как «объединение действий по исследования, формирования и представления ценности с целью налаживания долгосрочных, взаимно удовлетворительных отношений среди основных заинтересованных лиц и повышения их благосостояния».
Структура холистического маркетинга организована так, чтобы ответить на три ключевых управленческих вопроса:
1

. Исследование ценности: как фирмы могут идентифицировать новые возможности для формирования ценности.
2. Формирование ценности: как фирмы могут сформировать более перспективные новые предложения ценности.
3. Предоставление ценности: как фирмы могут применять ее способности, чтобы предоставить ценности покупателям более действенным образом.
Наиболее четко роль маркетинга как процесса формирования ценности, прежде всего, раскрывают М. Мак-Дональд и Э. Пэйн, которые определяют маркетинг «как процесс:
1) обозначения рынков; подсчета нужд потребительских групп (сегментов) в рамках этих рынков;
2) определения ценностных предложений – какая ценность будет предложена для удовлетворения этих нужд;
3) донесения этих ценностных предложений до всех сотрудников организации, отвечающих за их доставку потребителям, и получение их согласия на осуществление этой роли;
4) выполнения необходимых действий для достижения этих ценностных предложений до выбранных сегментов рынка;
5) мониторинга действительного представления потребителям этих ценностей.
Итак, потребительская ценность товара – это способность материального или нематериального блага удовлетворять потребности потребителей в соответствии с их ожиданиями, что положительно воздействует на покупательское поведение потребителей, содействует увеличению добавленной стоимости товара, благодаря чему совершенствует результаты деятельности компании (производителя, продавца).
2. Современные подходы к формированию потребительской ценности товаров

В маркетинге потребительскую ценность понимают как добавленную ценность потребителя и получения дополнительных выгод производителя, то есть с позиции взаимодействия предприятия со своими потребителями. Представленная на рис. 1 модель иллюстрирует обобщение вышеописанных подходов, а во-вторых, факторы, определяющие потребительскую ценность.


Рис. 1. Обобщенная модель взаимодействия основных факторов формирования потребительской ценности товара

Полезность – это субъективная степень удовольствия, которую получает индивид от потребления блага или набора благ, удовлетворяющих его рациональные потребности. Иными словами, полезность определяет, в какой степени индивид удовлетворил свои базовые потребности, употребив определенные блага.
Качество продукции – это совокупность всех свойств продукции, включая те, которые формируют полезность и определяют степень пригодности ее для использования по назначению.
В ряде работ авторов по стратегическому маркетингу отмечается такое понятие как «зона ценности», которая рассматривается, как свойство продукта удовлетворять интересы внутренних и внешних потребителей. В нее включены три составляющие:
- реализация продукта (performance),
- цена (price),
- персонализация (personalization).
Каждая из этих составляющих состоит из элементов формирующих ценность для потребителя, причем они универсальны как для внутреннего, так и для внешнего потребителя. Но для каждого участника процесса разработки и реализации продукта, данные ценности трансформируются через фильтр моральных норм и правил индивидуума, его ожиданий и потребностей, стиля жизни и поведения в окружающей среде (рис. 2).

Рис. 2. Структура ценностей для потребителя

В результате трансформаций, образуются индивидуальные запросы потребителей или дополнительные ценности. Для компаний, которые фокусируют свои продукты на своего потребителя, выбирают узкий сегмент работы на рынке, очень важным является глубокое изучение данных ценностей и настройка потребительских характеристик продукта под запросы локального сегмента рынка. М. Портер такую модель поведения на рынке называет стратегия «выбора фокуса» или «фокусирования».
Дополнительные ценности играют роль основного отличия организации от поведения конкурентов на рынке и являются залогом эффективного позиционирования. Однако важно понимать, что дополнительные ценности не будут иметь значения, если основная зона ценности не построена полностью.
Итак, механизм формирования «потребительской ценности товара» – это система целостной совокупности управленческих, маркетинговых и экономических инструментов воздействия на процессы создания общей ценности товара, способствующая развитию отношений предприятия-производителя с потребителями, росту лояльности потребителей и взаимной выгоды, обеспечивающих повышение экономической результативности деятельности предприятий.


3. Управление потребительским опытом, на основе цепочки ценности товара
Анализ показывает, что эффективное управление цепочкой ценности позволяет руководству компании повышать результативность функционирования всех элементов цепочки