Содержание рекламы, механизм ее воздействия на потребителя

Введение

В современных условиях успешное существование различных компаний во многом обусловлено рекламной деятельностью. Реклама является движущей силой экономики, а для средств массовой информации становится основой финансовой независимости.
В широком понимании сущность рекламной кампании заключается в планомерном оказании влияния на психику человека с целью формирования позитивного имиджа конкретной компании и стимулирования спроса на товары или услуги. Развитие системы средств массовой коммуникации способствует появлению новых методов и технологий воздействия на массовую аудиторию.
Изучение влияния рекламного контента на потребителей является актуальной проблемой современной науки. Это обусловлено необходимостью оценивать теоретические и практические аспекты рекламной деятельности для выявления наиболее эффективной рекламной стратегии.
Цель данной работы – показать основные особенности рекламного сообщения, обозначить механизм воздействия его на аудиторию.
Задачи работы: дать определение понятию «реклама»; описать особенности содержания рекламы; рассмотреть механизм воздействия рекламы на целевую аудиторию.
Теоретической базой работы стали труды исследователей в области маркетинга и рекламы: А.Н. Назайкина, Г.Г. Щепиловой, В.А. Михайловой и др.

1 Понятие рекламы. Особенности содержания рекламного сообщения

Постоянное развитие экономики и конкурентной среды приводит к необходимости использования маркетинговой стратегии для продвижения продукта на рынок. Совершенствование маркетинговых технологий способствует поддержанию имиджа организации, выполнению определенных задач. Реклама в данном процессе играет одну из важнейших ролей.
Реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
К функциям рекламы относят:
информационно-воздействующую (осведомление о новом товаре или услуге, побуждение к действию);
социально-ориентирующую (ориентирование в сфере экономики, политики, образовании, медицине и др.);
экономико-стимулирующую (стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке);
эстетико-просветительскую.
На сегодняшний день практически все предприятия в России, выпускающие средства массовой информации работают на основе подходов, связанных с продажей рекламодателям (группам влияния) контактов со своей аудиторией.
«Многие исследователи уже признают, что реклама является составной частью медиапродукта»

. Для того, чтобы реклама гармонично вписывалась в общую концепцию медиа, создается редакционная политика, которая позволяет дополнить средство массовой информации подходящими рекламными материалами. Вид рекламы, допустимые визуальные решения, особенности стилистики также являются составляющей частью рекламной политики средств массовой информации.
С точки зрения содержания реклама включает в себя характеристики продукта, которые должны демонстрировать выгоду для потребителя.
Содержание рекламного объявления должно отвечать формуле AIDCA, что также определяет уровень воздействия рекламы на потребителей. То есть реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Чтобы привлечь внимание, сообщение должно указывать на конкретную потребность определенной аудитории. 
Стоит помнить о том, что законодательство предъявляет свои требования к содержанию и распространению рекламной информации. Так, потребитель должен распознать рекламу без специальных знаний и технических средств в момент соприкосновения с ней. Реклама не должна пропагандировать насилие, агрессию. Другие требования указаны в Федеральном законе «О рекламе» № 38-Ф3 от 13.03.2006.
Организация качественной рекламной кампании может способствовать увеличению доли компании на рынке, что является важным результатом маркетинговых коммуникаций.


2 Воздействие рекламы на потребителя

Существуют следующие субъекты рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламополучатели. Каждая из категорий выполняет свои функции в рекламном процессе. «Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама». Потребитель – субъект рекламного рынка, на который работает вся рекламная индустрия, заключительное звено всего рекламного процесса.
Исследователи выделяют два типа рекламной стратегии: рациональная и эмоциональная, которые напрямую влияют на содержание рекламного сообщения