Социальные маркетинговые немедийные коммуникации

Введение

Стремительный рост числа традиционных СМИ привело к уменьшению доверия потребителей к массовой рекламе, поскольку ее стало чрезмерно много.
Множество людей отмечает усталость от массовой рекламы, желание защититься от ее навязчивого воздействия. Помимо этого, современное потребление, в т. ч. и информации, становится все более индивидуализированным. Современный человек хочет, чтобы какая-либо информация была адресована не массовой аудитории, а лично ему.
Эти тенденции сказываются на эффективности воздействия СМИ на потребителя:
1. снижение эффективности рекламы в СМИ
2. прирост клиентов после рекламной кампании в СМИ не только не увеличивается, но часто сокращается.
3. осведомленность об услуге или товаре не развивается
4. постоянно приходится увеличивать уровень затрат на рекламу, чтобы удержаться в информационном пространстве, что уменьшает доходы и рентабельность предприятия
Лишь очень крупные корпорации, которые не жалеют средств на поддержку своего присутствия печатных СМИ и эфире, могут не обращать внимания на негативные показатели кризиса медийных форм воздействия. Предприятия, желающие оптимизировать затраты на построение эффективной маркетинговой коммуникации и добиться при этом благоприятного общественного мнения и доверия к своей деятельности со стороны целевых аудиторий все чаще стали применять маркетинговые немедийные технологии взаимодействия с потребителями.
Основное отличие немедийных технологий - осуществление без прямого посредничества со стороны средств массовой информации. Это не означает, что СМИ полностью исключаются из процесса воздействия на целевую аудиторию, но они утрачивают свою ключевую роль.
Объект исследования – рынок маркетинговых коммуникаций.
Предмет изучения – маркетинговые немедийные коммуникации.
Цель работы – анализ применения маркетинговых немедийных коммуникаций.
В связи с установленной цель были определены следующие задачи:
- изучение понятийного аппарата немедийных маркетинговых коммуникаций;
- классифицирование немедийных маркетинговых коммуникаций;
- изучение внедрения немедийных маркетинговых коммуникаций.

1. Понятие и классификация немедийных коммуникаций
Немедийные коммуникации – коммуникации, которые реализуются через каналы, не рассчитанные на получение коммуникации (сообщения) большим числом людей. Это межличностная коммуникация, благотворительность, специальные мероприятия, выступления директоров перед своими подчиненными, планерки, собрания.
Немедийные технологии можно классифицировать на
1) событийный маркетинг;
2) мероприятия, направленные на непосредственное взаимодействие с потребителем в местах продаж (BTL);
3) вирус-маркетинг;
4) мобильный маркетинг.
Событийный маркетинг — технология создания общественного мнения, которая в последние годы приобретает все больше популярности, обсуждаемости и разрабатывается в прагматических коммуникациях. Это система коммуникационных мероприятий, которая направлена на то, чтобы связать организацию, торговую марку или услугу с социальными событиями, явлениями или их отдельными сторонами.
В процессе событийного маркетинга продвижение компании осуществляется самой компанией, без посредничества СМИ. Наиболее важным при таком выстраивании коммуникации с потребителем является детерминирование и эксплуатация актуальных для потребителя тем и событий. Это позволяет развивать ситуационный маркетинг, который основан на использовании или провоцировании значимых для потребителя ситуаций.
BTL основывается на предложении потребителям сделать выбор на основе эксперимента

. Потребитель выступает экспертом качества до совершения покупки. Однако, сделав свой выбор, он становится приверженцем данной продукции и распространителем благоприятной информации о ней в своем окружении. Основная форма реализации BTL-технологии - промоакции. При их проведении важен не только правильный выбор места и времени, но и определение стиля поведения, ожидаемого потребителями.
Суть вирус-маркетинга заключается в том, что основным информатором, передающим запущенное сообщение, выступает сама аудитория. Разработка технологии «вирус-маркетинга» сводится к созданию стратегии поощрения одного человека к передаче сообщения другому.
Хотя приемы «вирусного-маркетинга» могут быть реализованы и в процессе непосредственно межличностных коммуникаций, в современном обществе они наиболее часто реализуются на просторах интернет-пространств. Этому способствует растущая популярность социальных сетей, блог-хостингов и онлайн сообществ.
Цель «вирусного» распространения - продвижение товаров и услуг, а также создание устойчивого положительного имиджа компаний.
Существует несколько видов «вирусного маркетинга»:
1) Buzz. По мнению многих маркетологов, данный вид «вирусного» маркетинга не очень корректный и иногда губительный. Это связано с главной целью Buzz, которая представляет собой привлечение большего внимания любыми средствами;
2) Undercover является самым сложным и одновременно самым эффективным видом «вирусного маркетинга». Его особенностью является необычность сообщения, которая заставляет целевую аудиторию обратить внимание на данное сообщение и провести самостоятельные поиски;
3) Incentivised viral - предоставление определенной награды за действия со стороны целевой аудитории;
4) Pass-along – передача сообщения между людьми, не закреплённая каким-либо стимулированием.

2. Практика применения социальных маркетинговых немедийных коммуникаций на примере компании «Cadbury»
Для продвижения своей продукции компания «Cadbury» использует особый эффективный инструмент современной немедийной рекламы - BTL (промо-акции, сэмплинг).
Компания проводила подобные акции в период с июня по июль 2010 г. и 2011 г.
Причина проведения акции в 2010 г. - выход на рынок новой продукции «Dirol-Shift». Проведение акции, при выходе новой продукции нацелено на ознакомление с данной продукцией как можно большего числа потребителей. В 2011 г. «Cadbury» проводила акцию «Dirol» уже не из-за выхода новой продукции. Цель акции - привлечь внимание целевой аудитории к старой продукции, однако усовершенствованной и дать ответ главным конкурентам, жевательной резинке «Orbit».
Планирование промо-акций в 2010-2011 гг. проводилось в несколько этапов:
1) определение целевой аудитории;
2) детерминирование целей мероприятий;
3) планирование бюджета акции;
4) разработка механики акции;
5) рекрутинг и обучение персонала для проведения акций;
6) воплощение кампаний в жизнь;
7) контроль промо-акций;
8) анализ организованных мероприятий.
Целью промо-акция в 2010 г. являлось оповещение потребителей о выходе на рынок новой продукции, рост объема продаж, а также привлечение внимания как можно большего числа потребителей.
Для данной акции был применен следующий слоган: «Попробуйте новый Dirol-Shift, фруктовое party». В проведении промо-акции слоган является одним из ключевых инструментов, «зазывающих» потребителей