Сигментирование рынка и позиционирование услуги на рынке медицинских услуг

Введение

Актуальность темы исследования. Рынок медицинских услуг в России отличается высокой однородностью по предоставляемым услугам, что ставит потребителя в сложную ситуацию выбора между предложениями. Кроме того, ухудшение качества бесплатной медицины на российском рынке приводит к увеличению спроса на медицинские услуги частных центров, что, соответственно, стимулирует рост предложения.
Для формирования маркетинговых стратегий медицинским учреждениям важно определить, какие из объектов/признаков будут значимы в настоящее время и станут определяющими в будущем для успешной реализации целей организации и продвижения медицинских услуг. Сегментация и позиционирование задают вектор успешности деятельности медицинским учреждениям.
Цель исследования – изучить сегментирование рынка и позиционирование услуги на рынке медицинских услуг.
Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи:
рассмотреть классификацию основных показателей, по которым проводится сегментирование рынка, а также изменчивость, доступность, значимость и пригодность этих переменных для анализа рынка;
изучить стратегическое позиционирование, параметры позиционирования на рынке медицинских услуг
Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященных теме исследования; материалы научных конференций и семинаров по данной тематике.
Данная работа состоит из введения, основной части, которая в свою очередь, состоит из перечня ознакомительных вопросов, по которым проводилась основная аналитическая работа, заключение и списка использованной литературы
1.Классификация основных показателей, по которым проводится сегментирование рынка, изменчивость, доступность, значимость и пригодность этих переменных для анализа рынка

Начнем с рассмотрения классификации основных показателей, по которым проводится сегментирование рынка, а также таких критериев как изменчивость, доступность, значимость и пригодность этих переменных для анализа рынка.
Целесообразно начать с трактовки «рынок медицинских услуг». Приведем позиции авторов касаемо данного понятия.
В учебно- методическом пособии «Маркетинговые исследования в здравоохранении» под редакцией О.Л. Васнецовой дано следующее определение: «рынок медицинских услуг представляет собой совокупность существующих и потенциальных потребителей, испытывающих потребность в данной медицинской услуге и имеющих возможность ее удовлетворить».
В свою очередь Н.Г. Петрова, И.В. Додонова, М.В. Полюкова именуют под рынком медицинских услуг «совокупность медицинских технологий, медицинской техники, методов организации медицинской деятельности в условиях конкурентной экономики»
В учебном пособии «Маркетинг в социальной сфере» под редакцией О.В. Нотман написано о том, что на рынке медицинских услуг представлены различные типы покупателей и продукции. Для разработки и реализации маркетинговых стратегий медицинских организаций должны быть определены сегменты рынка.
Далее приведем позиции разных авторов касаемо понятия «сегментирования рынка».
В учебно- методическом пособии «Маркетинговые исследования в здравоохранении» под редакцией О.Л. Васнецовой под сегментированием рынка следует понимать ««разбивку» рынка на четкие группы потребителей, исходя из их различий в нуждах, характеристиках и/или поведении».
В качестве объектов сегментирования рынка медицинской услуги в данном учебно-медицинском пособии выступают конечные потребители медицинских услуг (пациенты ЛПУ), а также промежуточные потребители (врачи, медицинские сестры). Помимо прочего отмечено о том, что в процессе моделирования или разработки услуги она адресуется некой опознаваемой части целого рынка - сегменту рынка. В свою очередь сегмент рынка состоит из потребителей, который одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга ЛПУ.
Э.А. Халястова приводит следующую трактовку данному понятию. С точки зрения данного автора, сегментирование представляет собой «деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги».
Интересна также позиция О.В. Нотман, изложенная в учебном пособии «Маркетинг в социальной сфере». С позиции обозначенного автора, под сегментом рынка медицинских услуг надлежит именовать «часть рынка, объединенная общим основанием и обладающая общими признаками. В качестве объекта сегментации, по мнению данного автора, становятся пациенты, медицинские услуги, медицинские учреждения».
С помощью сегментации достигаются следующие цели: во-первых, подгоняется товар и услуги под покупателя, его желаний и предпочтений; во-вторых, повышается конкурентоспособность товара и его производителя, усиливаются их конкурентные преимущества; в-третьих, уклоняется от конкурентной борьбы благодаря переходу в неосвоенный сегмент рынка; в-четвертых, вся маркетинговая деятельность ориентируется на конкретного потребителя.
Особенности сегментации рынка медицинских услуг состоит в том, что стратегия рыночной сегментации обычно направлена не на максимизацию оказания медицинских услуг, а наоборот, цель заключается в том, чтобы привлечь значительную долю одного сегмента при управляемых издержках.
Если необходимо выбрать сегмент из двух потенциально возможных, то
нужно выбрать тот, который создаст наибольшие возможности для развития, а главное - получения прибыли

. При этом нужно учитывать два обстоятельства:
1) наибольший сегмент - это не всегда наибольшие возможности. Можно столкнуться с очень сильными конкурентами, а также с тем, что клиенты в большей степени используют услуги конкурентов;
2) как ни парадоксально, потенциально выгодным сегментом может быть тот, которым не интересуются конкуренты.
Далее перейдем к рассмотрению основных сегментов рынка медицинских услуг. Как и любой товар, медицинская услуга реализуется согласно принципам сегментирования. Условно можно выделить такие основные сегмента рынка медицинских услуг, всего их три: маркетинговый сегмент здоровья, маркетинговый сегмент жизни, маркетинговый сегмент болезни. Далее, рассмотрим каждый сегмент в отдельности.
К сегменту маркетинга здоровья относятся услуги, имеющие связь с профилактическими способами поддержания здорового состояния организма. К ним отнесены процедуры, имеющие направление на повешение иммунной системы человека, диспансеризация.
К сегменту маркетинга жизни относится весь спектр услуг, который касается сохранения жизни пациента. Данный сегмент характеризуется тем, что пациентам, находящимся в тяжелом положении, оказывают незамедлительную помощь.
И наконец, что касается маркетинга нового сегмента болезни, то можно отметить следующее: врачи предлагают услуги, связанные с восстановлением и сохранением определенного уровня трудоспособности, в случае ее временного отсутствия.
Э.А. Халястова пишет о том, что рынок медицинских услуг может быть логически разбит на сегменты: рынок факторов производства; рынок платных медицинских услуг; рынок страховых услуг; рынок лекарственных услуг; рынок стоматологических услуг; рынок медицинского оборудования; рынок медицинского образования; рынок санаторно-оздоровительных услуг; теневой рынок услуг. Помимо прочего, данный автор отмечает о том, что в системе медицинского маркетинга на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны). Проиллюстрируем на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные сегменты рынка медицинских услуг

Далее рассмотрим позиции авторов касаемо критериев выбора сегмента медицинских услуг.
В учебном пособии «Маркетинг в социальной сфере» под редакцией О.В. Нотман приведены следующие критерии выбора сегмента медицинским учреждением:
количественные показатели: виды и объем медицинских услуг, численность потенциальных пациентов и т. п.;
устойчивость сегмента: ориентация на цементирующие признаки сегмента и их рост/неизменность/снижение, то есть насколько долго можно оказывать тот или объем медицинских услуг определенным группам пациентов;
рентабельность: прибыльность деятельности медицинских учреждений в выбранном сегменте (доход/дивиденды/прирост прибыли);
уникальность сегмента: определение конкурентных преимуществ игроков - других медицинских учреждений, включенных в выбранный сегмент, а также выделение круга потенциальных конкурентов и оценка собственных возможностей для продвижения медицинских услуг;
доступность сегмента: оценка мощностей медицинского учреждения, способность реализовать весь объем медицинских услуг, требуемых пациентам, а также анализ каналов продвижения медуслуг.
Помимо прочего написано о том, что сегментация рынка может быть осуществлена по следующим критериям: возрастные и половые признаки (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые); виды обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т. д.); декретированные группы (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т. п.); нозологические группы (как частный случай - по группам диспансеризации); медико-диагностические группы; группы равного медицинского стандарта; экономические группы (уровень благосостояния и платежеспособности), виды медицинских услуг.
Также в данном учебном пособии отмечено то, что разрабатывая маркетинговые стратегии, медицинские учреждения должны понимать, что удовлетворить широкий спектр разнообразных потребностей пациентов крайне сложно, отсюда основной задачей выступает определение тех сегментов, которые будут наиболее привлекательными исходя из собственных ресурсов и анализа конкурентной среды. Привлекательность сегмента рынка определяется в первую очередь следующими факторами: сложность структуры потребностей пациентов - покупателей медицинских услуг; платежеспособность пациентов, готовых платить большую цену за качество медицинского обслуживания; конкурентные преимущества медицинского учреждения, например, квалификация врачей, оборудование для оказания высокотехнологичных видов медицинской помощи и т. п.
При проведении сегментации рынка медицинских товаров и услуг нужно учитывать и другие классификационные признаки, такие как: социально-экономические (возрастно-половая структура пациентов, размер семьи, доход, социальное положение, образование, религиозные, расовые и культурные различия); психологические (образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов и др.).
При проведении сегментации необходимо учитывать и следующие критерии: объем медицинских услуг и число потенциальных пациентов; наличие той или иной группы пациентов, которую можно рассматривать как потенциальный сегмент рынка (в долгосрочном аспекте) и возможной тенденции ее роста; совместимость выбранного сегмента с существующими сегментами рынка основных конкурентов.
Весьма интересна позиция Э.А