Российский рынок интернет-рекламы (характеристика, структура, история формирования, этап жизненного цикла).

Введение

Следует иметь в виду, что на сегодняшний день развитие информационных технологий позволило переместить сферу взаимодействия продавцов и клиентов в интернет. В данном случае, это можно назвать достаточно логичным, так как на ежедневной основе более 5 млрд. человек на всей планете заходят во всемирную сеть. На основании это, можно сказать в последнее время все более популярным становится реклама в интернете.
Сегодня, интернет-реклама является наиболее эффективным и в тоже самое время экономическим выгодным способом продвижения в сравнении с уже традиционными носителями рекламы.
Отметим, что рекламная деятельность вносит значительный вклад в функционирование рыночной экономики, что считается особым инструментом для создания спроса на продукцию и услуги, а также стимулирование их продаж. Рекламный рынок представляет собой в достаточной степени важный экономический сектор, в рамках которого происходит взаимодействие его субъектов. Отечественный рынок рекламы на современном этапе показывает хорошие показатели развития, а также является привлекательным сегментом для размещения рекламы и продолжает укрепление своих позиций в мировом рейтинге стран рекламного рынка, именно поэтому данная тема исследования является актуальной на сегодняшний день.
Цель работы – изучить и проанализировать российский рынок интернет-рекламы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть теоретико-исторические аспекты интернет-рекламы.
Проанализировать рынок интернет-рекламы в России.
При написании данной работы были использованы научная и учебно-методическая литература, статьи, нормативно-законодательные акты РФ.
Основными источниками, раскрывающими теоретические основы российского рынка интернет-рекламы, явились работы Бычковой А. М., Васильевой Е.В., Демидбаевой А. Ж. и других авторов.

1. Теоретико-исторические аспекты интернет-рекламы
1.1. Сущность и структура интернет-рекламы
Важно, что всемирная сеть интернет все более активно применяется в бизнесе. Это способствует повышению его непосредственной эффективности, и на сегодняшний день уже многие компании используют интернет в качестве решения разных маркетинговых задач. Однако, стремительное совершенствование инновационных технологий стабильно обнаруживает новый потенциал их применения. В данном случае это должно быть учтено компаниями, которые нацелены на упрочнение своих конкурентных позиций.
Интернет-реклама, среди иных маркетинговых интернет-коммуникаций заняла надежную позицию, и обусловлено это ее непревзойденным свойством, анализа, отслеживания и оперативной корректировки рекламных контактов.
Интернет-реклама – это реклама, которая использует интернет для продвижения рекламных сообщений разного рода до непосредственного потребителя. В ее перечень входят: поисковый маркетинг, е-мейл маркетинг, медийная реклама, социомедийный маркетинг, а также мобильная реклама [19].
Отметим, что главная цель рекламы, размещаемой в интернете – это повышение продаж путем привлечение целевой аудитории на сайт компании. В указанной ситуации нет ничего более лучшего, чем рекламные размещения в поисковой выдаче. Речь идет о том, что объявления рекламодателей показываются только той аудитории, которая в действительности является заинтересованной в продуктах и услугах компании, что в конечном итоге говорит о максимальной эффективности такой рекламы.
Важно понимать, что реклама в интернете имеет целый ряд специфичных особенностей в сравнении с обычной рекламой. В первую очередь, рекламодатель имеет право на контроль ответной реакции пользователей сети и их действия, а во-вторых, на основании отслеживания действий пользователь рекламодатель имеет право на гибкое видоизменение своей действующей рекламной тактики и стратегии.
Главная цель, которую преследует интернет – реклама – это конверсия со стороны непосредственных пользователей. Конверсия – это соотношение между пользователями, которые произвели какие-либо указания рекламодателям, нажав на ссылки, сделав отклик на призыв к действию (регистрация, подписка) сделав переход по ссылке на его основную страницу, и просто посетителями и пользователями сайта.
Это соотношение принято выражать в процентах. Если, к примеру, посетителей интернет-магазина в день насчитывается 100, а совершает из них покупок в среднем, 3 человека, то конверсия составит 3% [5].
Проведение рекламной кампании в Интернет требует системного, планомерного подхода, начиная с формулирования определенных целей проводимого события, способов и применяемых средств, заканчивая оценкой отдачи, анализом итогов и выработкой рекомендаций на перспективу.
Целями и задачами могут быть подъём осведомленности покупателей о компании и ее товарах, прирост числа клиентом web-сайта компании, извещение о проведение какой-либо маркетинговой промо-акции в Интернете, рост объема продаж и т.д.
Как и в других средствах массовой информации, процесс интернет-рекламы включает в себя двух основных участников: издателя, интегрирующего рекламу в свой онлайн-контент, и рекламодателя, предоставляющего рекламу для отображения на веб-страницах издателя. Другой важный участник процесса интернет-рекламы — это рекламное агентство, помогающее создавать и размещать рекламные объявления и поддерживающее рекламные сервера, обеспечивающие возможность публикации рекламных объявлений и обсчитывания треков статистики на сайтах издателей на технологическом уровне.
Основные виды интернет-рекламы — баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты и т.д. Указанные виды рекламы обычно имеют ссылку на сайт рекламодателя.
Ключевыми преимуществами Интернет-рекламы являются: непосредственная интерактивность (связь потребителя с рекламодателем), широкие возможности автоматизации таргетинга и профайлинга, а также оперативного анализа и корректировки рекламной кампании. Весомым преимуществом интернет-рекламы в сравнении с рекламой в СМИ выступает то, что реклама в Интернете на сегодняшний день самый эффективный и сравнительно недорогой способ маркетинговых коммуникаций. В результате многие компании могут себе позволить полностью отказаться от разорительной традиционной рекламы или существенно сократить на нее расходы. В результате для предприятия возможен оптимальный вариант управления рекламными расходами, особенно, в том случае, когда и предприятие, и рекламный бюджет крупные. Из недостатков можно выделить тот факт, что интернет-реклама требует высокого профессионализма в изготовлении и наличия программного обеспечения.
Фундаментальное отличие Интернет-рекламы от любого вида оффлайновой рекламы состоит в возможности отслеживания, анализа и оперативной корректировки рекламных контактов, что позволяет среднестатистическому рекламодателю существенно оптимизировать действующую рекламную кампанию.
Одной из базовых современных комплексных технологий интернет-рекламы является RTB-платформа (Real Time Bidding), предназначенная для организации аукционов рекламных объявлений различных видов в реальном времени.
Таким образом, интернет-реклама заняла прочное место в бизнес пространстве, обладая различными формами и инструментами. Рекламный рынок в настоящее время — это существенная область национальной экономики, снабжающая рабочими местами значительное число населения, важнейшее средство сохраняемости средств массовой информации, обеспечивающее их низкую цену для потребителей на доступном уровне, весомая составляющая культурной жизни общества.

1.2. Основные виды интернет-рекламы
На сегодняшний день, существует целый ряд различных видов рекламы в интернете, которые имеют принципиальное отличие друг от друга. Основное отличие может заключатся, как в параметрах, так и в плюсах и минусах. Делая свой выбор, на том или ином методе, нужно иметь четкое понимает того, что он может дать указанной ситуации.
Важно, что одним из наиболее популярных методов интернет-рекламы можно назвать SEO – поисковая оптимизация сайтов [18]. Search Engine Optimization или поисковая оптимизация — это вывод сайтов в ТОП выдачи поисковых систем. В данном случае пользователи выполняют поиск услуг или товаров, а затем делаю выбор из представленных результатов. Довольно очевидно, то что если сайт с рекламой будет находится на первой странице, то шанс перехода именно по его ссылке будет больше. Сегодня, данный вид онлайн-рекламы в большей части случаев считается наиболее эффективным с точки зрения стоимости за привлеченного клиента.
Основной механизм указанного метода заключается в том, что необходима такая доработка сайта, которая даст возможность поднять его в поисковой выдаче. Это может быть достигнуто только при помощи целого комплекса мер, которые в свою очередь подразделяются на две группы: внешние и внутренние факторы оптимизации. К внутренним факторам можно отнести, работу над структуру сайта, контентом, тегами и т.д. В тоже время внешняя оптимизация заключается в наращивании ссылочной массы, что принимается в учет практически всеми поисковыми машинами при ранжировании.
Основные преимущества данного вида рекламы состоят в:
охвате широкой аудитории, так как подавляющее большинство пользователей ищет информацию о требуемых товарах или услугах через поисковые системы;
естественности и ненавязчивости, так как доверие к результатам поиска выше, чем к остальным распространенным видам рекламы, что в итоге делает поисковую оптимизацию незаметной для рядового пользователя;
относительной дешевизне привлеченных посетителей на сайт;
четкой направленности, так как при грамотной оптимизации пользователи из SERP переходят на те страницы, которые наиболее релевантны запросу и содержат искомую информацию.
Но SEO имеет и некоторые недостатки, среди которых основные связаны с:
довольно большим количеством времени, которое требуется для достижения результата — в среднем проходит 1-2 месяца до выхода в ТОП с начала оптимизации по самым простым запросам, 3-4 по более конкурентным и больше 4 по популярным. Все эти сроки справедливы для сайтов с хорошей внутренней оптимизацией;
невозможно прямое влияние на результат, так как результат зависит от многих факторов;
трудностью вывода на рынок принципиально новых товаров и услуг — пользователи, незнакомые с ними, просто не будут их искать.
Некоторые сложности рекламодатели, использующие SEO, могут встретить при анализе эффективности данного вида рекламы, а именно при отслеживании трафика. Позиции в выдаче или такие параметры, как PageRank, ценной информации не дадут. У любого владельца сайта с небольшим опытом может возникнуть логичный вопрос: «как понять, что посетители пришли на сайт именно из поисковой выдачи, по тем словам, которые учитывались при продвижении?» Ответ дают специализированные системы статистики, среди которых явными лидерами в рунете в настоящее время являются «Яндекс.Метрика», Google Analytics и LiveInternet

.
С помощью данных систем можно отследить посетителей, которые пришли на ваш сайт из поисковой выдачи, и используемые при этом запросы. Но не всегда можно найти четкую связь между посетителями сайта и совершенными покупками. Здесь могут пригодиться косвенные метрики, такие как:
число вернувшихся посетителей на сайт;
время и количество просмотренных страниц;
показатель отказов.
Очевидно, что проще всего вести аналитику интернет-магазинов, где все действия пользователя видны владельцу как на ладони, с другими же ресурсами все может быть несколько сложнее, но при правильном подходе все поддается учету.
Второй вид рекламы – контекстная. Показ объявлений, основанный на соответствии предмета рекламы содержанию страницы, на которой она размещена. Например, на сайте, посвященному обслуживанию автомобилей, можно увидеть рекламные объявления о продаже моторных масел или запасных частей, что вполне логично и соответствует тематике, поэтому пользователи и переходят по ним. Наиболее популярны «Яндекс.Директ», Google AdWords и «Бегун». Именно алгоритмы этих сервисов отвечают за размещение объявлений. Можно выделить два вида контекстной рекламы:
поисковая — на страницах поисковой выдачи (рисунок 1);
тематическая — на сайтах-участниках рекламных сетей (рисунок 2).

Рисунок 1 – Пример контекстной рекламы на страницах поисковой выдачи

Рисунок 2 – Пример контекстной рекламы на сайтах-участниках рекламных сетей
Главные плюсы контекстной рекламы можно охарактеризовать следующим образом:
широкие возможности настроек таргетинга — они позволяют показывать объявления только тем пользователям, которые входят в заданную целевую аудиторию;
практически мгновенное достижение результатов — создав объявление, можно сразу его запустить;
удобный контроль эффективности рекламы.
Среди недостатков наиболее очевидны следующие:
относительно высокая стоимость привлечения посетителя;
сложность достижения эффективных настроек;
отсутствие «инерции» — при завершении кампании целевые переходы прекращаются сразу же;
при включенной блокировке рекламы в браузере пользователя объявления не показываются.
Отметим, что анализ эффективности контекстной рекламы довольно простой, так как существует целый ряд доступных для рекламодателя метрик, на основании которых можно судить об успешности компании. В данном случае это легко понять исходя из количества показов, кликов и конверсий. Анализ аудитории и косвенные метрики дают возможность быстро корректировать настройки таргетинга и показов, а также это позволяет оперативно реагировать на любые изменения, при этом сохраняя оптимальный уровень эффективности.
К следующему виду можно отнести рекламу в социальных сетях. Важно понимать, что современную рекламу практически нельзя представить без использования возможностей соцсетей. Именно она и является наиболее разнообразной по используемым методам.
Условно их можно разделить на две группы: SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу, то есть использование социальной сети как площадки для объявлений с нацеливанием на определенную группу потенциальных клиентов.
Отметим, что SMM продвижение основано на создании страниц брендов, а также сообществ, участии в дискуссиях, публикации контента и т.д. Указанный вид деятельности можно также охарактеризовать как своего рода работу с целевой аудиторией преследуя при этом цели продвижения бренда, услуги и товаров.
Следует иметь в виду, что реклама таргетированного типа представляет собой объявления, которые показываются пользователям исходя из заданных параметров. Таргетинг имеет большое количество настроек, благодаря которым есть возможность точно указать целевую аудиторию. Анализ таргетированной рекламы показывает то, что указанный способ является отличным вариантом для новых направлений, то есть непосредственного знакомства пользователей с новым брендом. Цена зачастую имеет очень существенную разницу, но тем не менее при грамотной настройке она остается на оптимальном уровне, что вполне подходит для возможностей малого бизнеса.
На сегодняшний день наиболее актуальны для рекламы такие социальные сети как: Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и «Одноклассники». Каждая из них имеет свои особенности, как в аудитории, так и в механизмах подхода к самой рекламе. Но все равно в любой из них максимальный эффект дают два, по сути, противоположных подхода: имеет смысл либо громко заявлять о себе, работая на грани спама, либо пытаться достучаться до очень узкой аудитории, тонко настраивая таргетинг или выделяя небольшие целевые группы.
Пример рекламы в инстаграм представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 – Таргетированная реклама в Instagram
Медийная (баннерная) реклама, является следующим видом интернет-рекламы, которая основана на размещении графических изображений на страницах различных сайтов. Чаще всего, банеры устанавливаются на сайтах, которые имеют большую посещаемость, для того чтобы охватить большое количество аудитории. В тоже время сами объявления могут быть, как анимационными, так и статичными, что достаточно положительно сказывается на привлечении пользователей. Данный вид рекламы отчасти может быть сравнен с объявлениями, которые размещаются в печатных изданиях.
Среди преимуществ медийной рекламы можно выделить:
охват большой аудитории при размещении на популярных сайтах;
повышение узнаваемости рекламируемого бренда;
возможность создания привлекательного внешнего вида.
Но при этом данный способ имеет довольно существенные недостатки:
за счет практически отсутствующего таргетинга коэффициент кликабельности довольно низкий;
высокая итоговая стоимость привлечения посетителя по сравнению с другими методами;
отсутствие показов при блокировке рекламы в браузере;
этот вид рекламы имеет негативный имидж из-за злоупотребления баннерами некоторыми площадками;
высокая стоимость создания эффективных баннеров.
На сегодняшний день применени только лишь одной медийной рекламы в большинстве случаев не совсем целесообразно, так как для ее использования нужен приличный бюджет. В данной ситуации баннеры могут являтся хорошим дополнительным способом рекламы, для повышения узнаваемости бренда.
Последний из самых популярных вид рекламы - продакт-плейсмент.
Скрытая рекламама находящаяся в нейтральном контенте называется продакт-плейсментом. К примеру, морячок Попай, из известного многим мультфильма, скрыто рекламировал продукцию предприятия занимающегося производством шпината. Если вести речь об интернет-рекламе, то указанный способ более часто встречается в онлайн-играх, так как бренды могут являтся либо частью игрового процесса, либо часто «мелькать» перед глазами пользователей. Следует отметить, что внедрение информации о продуктах может достаточно положительно сказаться на имидже брендов и в тоже время являтся хорошим средством вывода нового продукта или услуги на рынок.
Одним из самых ярких примеров, продающих продакт-плейсмент рекламу, является конгломерат «Black Star» [18]. На рисунке 4 представлени пример продакт плейсмент рекламы в клипе Тимати и L'One на песню «АМГ» шоколадного батончика Big Picnic.

Рисунок 4 - Продакт-плейсмент реклама шоколадного батончика Big Picnic в клипе Тимати и L'One на песню «АМГ»
Специфика площадок в данном способе говорит о ряде минусов продакт-плейсмента:
далеко не все продукты можно рекламировать таким методом из-за особенностей аудитории;
трудно предсказывать и оценивать степень эффективности;
есть вероятность негативного отклика аудитории.
Рассчитывать на продакт-плейсмент как на основной канал привлечения аудитории практически нет смысла, так как он тоже служит для повышения узнаваемости бренда, но этот способ может оказаться эффективным при выводе бренда на рынок или точном выборе целевой аудитории. Цена размещения такой рекламы может варьироваться от очень низкой до чрезвычайно высокой, что зависит прежде всего от выбранных площадок.

1.3 История развития рынка рекламы в интернете
Следует отметить, что история рекламы в интернете берет свое начало в 1969 году, с того момента как появился первый прообраз современного Интернета – сеть ApraNET. Спустя два года появилась электроная почта – и используемую сеть стали применять как рекламное средство. Первой онлайн-рекламой была именно почтовая рассылка – известный каждому современному пользователю СПАМ.
Слово «спам» восходит к торговой марке «SPAM» («SPiced hAM» — острая ветчина), навязчиво рекламировавшейся в США после Второй мировой войны. В 1986 г., когда некий Дэйв Родес наводнил конференции Usenet одинаковыми сообщениями с описанием финансовой пирамиды, кто-то сравнил его рекламные методы с недоброй памяти ветчиной – и за словом «spam» прочно закрепилось новое значение («навязчивая массовая рассылка ненужной информации») [19].
Спустя, какое-то время в сети стали достаточно активно использовать средства директ-маркетинга, то есть продукты и услуги рекламировались в процессе живого общения в рамках коференций.
Отметим, что основы современной медийной рекламы были заложены в 1994 году. Компания AT&T разместила на сайте HotWired первый в мире баннер (надпись размером 468х60 pix гласила: «А Вы уже нажимали сюда? Вы нажмете!»).
В тоже время начинали свою отработку методы организации рекламных компаний в сети. Наиболее современные студии веб-дизайна того времени стали предлагать своим клиентам уже не только разработку, но а также и его продвижение.
Однако в данном случае не было ничего общего с технологиями доступными на сегодняшний день в продвижении сайтов. Продвижение было основано на том, что на дружественных разработчику ресурсах просто был размещен оговоренный объем баннерной рекламы. В действительности это давало небольшой поток пользователей на сайт, но он был крайне мал.
Отметим, то что, конечно же многих заказчиков данные результаты не удовлетворили, и они самостоятельно выполняли поиск подходящих сайтов для размещения своей рекламы. В сети начался активный рост количества рекламных площадок, так как спрос должен был быть обеспечен предложением. В тот момент когда появилась конкуренция в указанной сфере, стало очевидным, что самостоятельное развитие сайтов чаще всего не обеспечивает результат.
В этой ситуации на рынке стали появляться компании, специализирующиеся на профессиональной раскрутке сайтов.
В дальнейшем специалисты по рекламе и специалисты IT разглядели потенциал в поисковых системах, которые уже стали самыми максимально посещаемыми ресурсами в мире