Роль журналиста в рекламной сфере

Введение
Одной из актуальных тенденций является сращение сфер журналистики, рекламы и PR. Как следствие, формируется общая медийная среда, которая сочетает в себе все эти направления. Этот процесс уже набрал такие обороты, что все чаще становится трудно определить, где заканчивается одна сфера и начинается другая.
Хотя у журналистики и рекламы в целом все еще остается ряд отличий, одной из функций журналистики безусловно является рекламная функция.
В данной работе мы рассмотрим специфику роли журналиста в сфере рекламы и коснемся таких вопросов, как:
тенденции в сфере журналистики, рекламы и PR;
сходства и различия журналистики и рекламы, рекламная функция журналистики;
этическая и профессиональная сторона работы журналиста в сфере рекламы.
Целью работы является поиск ответа на вопрос: какова роль современного журналиста в рекламе?


Глава 1
Журналистика, реклама, PR: актуальные тенденции
По мнению исследователей, на современном этапе происходит интегрирование информационных и PR-потоков в ряд важнейших коммуникативных систем. Это трансформирует само медийное пространство и меняет отношение к нему его участников. Так, увеличение численности PR-публикаций вызвало модификацию функций СМИ и их роли в обществе. В результате того, что популярные медийные площадки используются для размещения PR-материалов и реализации PR-кампаний, произошла реорганизация отношений внутри массовой коммуникации: коммуниканты получили возможность выступать в роли коммуникаторов.
В результате качество медийного контента ухудшилось, изменились критерии формирования медийной действительности и снизился уровень доверия аудитории к информационному продукту, распространяемому через медиа.
В связи с этими переменами в информационном процессе его участники констатируют падение популярности журналистики в обществе.
Однако данные статистики не столь пессимистичны. Осенью 2013 года ВЦИОМ опубликовал исследование, по результатам которого в «Рейтинге профессий с точки зрения престижности» специальность журналиста заняла 5-е место, а в «Рейтинге профессий с точки зрения перспективности» — 6-е [4].
Примечательно, что в 2010 г. Всероссийский центр изучения общественного мнения опубликовал информацию, отражающую восприятие массовой аудиторией профессии специалиста по PR: 21 % респондентов ассоциировал PR со СМИ и масс-медиа, а 18 % — с информированием [4]. Эта статистика говорит о том, что значительная часть населения идентифицирует PR с журналистикой и не видит между ними принципиальных различий. Вкупе с результатами вышеприведенного исследования можно говорить о том, что общество нормально воспринимает слияние профессий журналиста и пиарщика.
При этом нужно заметить, что сферы рекламы и журналистики являются синонимичными не только для обывателей, но и для самих журналистов и PR-специалистов, а также для представителей высших учебных заведений, готовящих кадры по направлению связей с общественностью.
Л. К. Лободенко, доцент, кандидат педагогических наук в своей работе «Функциональный подход к взаимодействию журналистики, рекламы и PR» отмечает, что контент современных СМИ испытывает существенные изменения. Причина тому – широкое проникновение в СМИ рекламных и PR-текстов.
По ее мнению, журналистика, реклама и PR являются элементами, создающими «целостность средств массовой информации как системы». При этом следует отметить, что развитие каждого из этих структурных элементов в контексте активного распространения интернет-технологий влияет на всю систему и формирует сложную зависимость.
Если анализ функций журналистики, рекламы и PR как отдельных коммуникационных практик – сфера хорошо изученная, то анализ их взаимодействия в рамках СМИ с позиции функционального подхода долгое время оставался вне пристального внимания исследователей. В связи с этим появилась необходимость в том, чтобы определить общие и специфические функции, выполняемые разными коммуникационными сферами в рамках средств массовой информации. В следующей главе мы остановимся на рассмотрении данного вопроса более подробно [3].


Глава 2
Сходства и различия журналистики и рекламы. Рекламная функция журналистики
Реклама в современном обществе – понятие многогранное. Для того чтобы рекламные кампании давали ожидаемый эффект, они должны соответствовать поставленным задачам, отвечать на запросы аудитории и осуществляться соответствующими средствами. Сама по себе реклама способствует выполнению многих задач.
При этом функции рекламы и журналистики часто пересекаются, как и сами эти виды деятельности.
Во всем мире СМИ выступают в роле ведущих носителей рекламы. Первостепенную роль среди них играют печатные СМИ, на их долю приходится наибольший процент от общего объема рекламы. В процентном отношении телевизионной рекламе отводится второе место. Радио в этом плане находится ниже телевидения и наружной рекламы, получая меньший в сравнении с ними сегмент рынка.
Журналистика и реклама: общее и различное
Журналистика в своей основе является актуализацией мировоззрения конкретной социальной группы посредством оценок, комментариев, подбора факторов, которые значительны и актуальны в данное время.
Реклама представляет собой вид деятельности и одновременно продукцию, произведенную в ее результате, цель которых заключается в реализации сбытовых или иных задач промышленности, общественных организаций, сервисных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной так, чтобы оказывать влияние на индивидуальное или массовое сознание, вызывая нужную реакцию потребительской аудиторией [7].
Реклама достигает наибольшей эффективности, когда отвечает следующим требованиям:
четко формулирует позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования и отличиях от товаров конкурентов;
обещает потребителю ощутимые выгоды в случае приобретения товара, для чего демонстрирует его преимущества и создает его положительный образ;
содержит оригинальную рекламную идею;
внедряет в сознание аудитории ясный продуманный до деталей образ товара;
подчеркивает его высокое качество;
не является усложненной [7].
Разграничение сфер журналистики и рекламы начинается с понимания их целей. Так, для журналистики это – объективный анализ проблем и отражение событийной картины мира. Для рекламы — увеличение спроса на товары и услуги, рост количества покупок, работа с коммерческими брендами. В целом, специфические особенности обеих видов деятельности можно представить в виде таблицы.
Таблица 1. Специфика журналистики и рекламы

Журналистика Реклама
Объект Различные факторы текущей деятельности
и общественно важная информация Бренд, услуга, товар
Функция Психологическая, организаторская, ценностно-ориентирующая, информационная, коммуникативная

Рекреативная, культурно-образовательная, стимулирующая, ориентирующая, коммуникативная
Методы Убеждение

Формирование позитивных образов брендов в сознании, убеждение и внушение
Аудитория Массовая
Аудитория с ориентацией на читательское ядро

Массовая
Аудитория с ориентацией на целевую аудиторию того или иного бренда, компании и т.д.
Каналы Интернет, ТВ, радио, журналы и газеты

Интернет, ТВ, радио, печатные СМИ, другие виды рекламы: почтовая, сувенирная, наружная и т

. д.
Жанры Художественно-публицистические, аналитические, информационные

Баннер в интернете, рекламная статья, телеролик,
модульная реклама
Заказчик Учредитель, издатель, общественность, общество. Оплата производится посредством подписки, налогов, розницы

Подразделения предприятий, которые отвечают
за реализацию товара, являются заказчиками, а организации и предприятия ее оплачивают

Как видно из приведенной таблицы, у журналистики и рекламы есть общие черты. Так, обе сферы включают в себя ориентирующую и коммуникативную функции, действуют методом убеждения, распространяются по одинаковым каналам. Однако между ними существуют и глубокие отличия: в целях, объекте, функциях, аудитории, жанрах.
Ввиду этого рекламу можно считать особым пластом журналистики, который тесно интегрирован в ее инфраструктуру. Поэтому она подчинена тем же правилам и закономерностям, что и другие пласты.
Журналистику и рекламу возможно представить в качестве важной составляющей современной жизни. Они находятся в постоянном взаимодействии, что обусловлено их спецификой: и журналистика, и реклама «снабжают» общество информацией о происходящем в мире.
Можно говорить о том, что взаимодействие рекламы и журналистики носит скорее положительный характер, поскольку журналистский рекламный текст всегда будет аргументированным. Он будет способен объяснить смысл в приобретении продвигаемого товара. Человек будет покупать что-то по той причине, что ему это и правда нужно.
Важно отметить, что некоторыми редакциями слишком часто привлекается «имиджевая» реклама. Газеты публикуют объемные интервью, фоторепортажи, очерки, которые посвящены руководителям организаций и предприятий. Заказной характер таких текстов очевиден. Пока еще пресса использует в своих целях преимуществами такой стадии рыночных отношений, удовлетворяя желание богатых фирм, стремящихся заявлять о себе, тратя не низкоэффективную рекламу большие средства.

Рекламная функция журналистики
Реклама примыкает к справочным материалам в журналистике. Как информация о товарах и услугах, она участвует в формировании их привлекательного образа, спроса на них.
Реклама вошла в журналистику с первых шагов ее развития. В наше время печатные СМИ, телевидение, радио, электронные медиа занимают ведущее место в системе рекламы, предоставляя ей много места. При этом реклама является и важнейшим источником доходов для журналистики (фактически, без средств от рекламы СМИ попросту не смогут выжить).
Предоставляя информацию о товарах и услугах, реклама помогает потребителю сделать выбор среди всех вариантов, которые предлагает рынок, формирует культуру потребления. Но она может приносить и вред, навязывая товары и услуги, не соответствующие реальным нуждам «потребителя», формируя ложные и чрезмерные потребности. Если же стандарты потребления связываются с «нормальным» характером образа жизни, реклама становится гуманистически ориентированной и выполняет идеологические функции. Это особенно касается так называемой «социальной рекламы».
Таким образом, наравне с деятельностью, направленной на формирование массового сознания, журналистика выполняет большой круг иных задач для общества, в том числе, поставляет ему рекламно-справочную информацию. Все эти многообразные обязанности составляют единый комплекс, а при выборе форм реализации требуют от журналистов согласованности усилий по гармонизации влияния на аудиторию. При этом критерием профессионального уровня журналиста является способность выполнять ряд этих функций одновременно в одном произведении, хотя возможны и иные решения [1].

Реклама как вид журналистики
Развитие информационных и коммуникационных процессов в медиа пространстве движется в сторону все более тесного взаимодействия журналистики и рекламы. Можно говорить, что наблюдается диффузия между журналистскими и рекламными жанрами, адаптация рекламы и журналистики к выразительным средствам друг друга.
По утверждению В.Л. Цвика, развиваясь в тесном единстве с теми СМИ, в которых она размещается, реклама постепенно заимствует приемы и методы решения творческих задач у журналистики, ее изобразительно-выразительные средства. В этом случае реклама начинает выступать как близкий журналистике вид творческой деятельности. Цель этого особого вида – объединить приёмы и методы работы традиционной журналистики и сферы рекламы. Такая постановка вопроса представляется очевидной, так как журналистику и рекламу объединяет то, что в обоих случаях речь идёт о распространении информации и убеждении аудитории.
С точки зрения филологии, рекламная журналистика является особым родом деятельности, продуктом которой становится рекламный медиа текст, размещаемый в СМИ в формате журналистской публикации.
Рыночная экономика поставила журналистику и рекламу в такие условия, что они не могут жить друг без друга. Кроме того, журналистика и реклама близки в творческом отношении, они используют сходную «технологию» творчества. При этом, если слагаемые мастерства журналиста давно и хорошо изучаются на научном уровне, то мастерстве авторов рекламных произведений этого сказать пока нельзя. Вот почему крайне интересно попытаться перенести достижения журналистской науки на область рекламного творчества.
Журналистика делится на роды и виды.
Роды журналистики:
Периодическая печать
Радио
Телевидение
Виды журналистики:
Информационная публицистика
Аналитическая
Художественная
Понятно, что произведения каждого вида встречаются в любом из родов журналистики. Самым существенным и устойчивым отличительным признаком является мера типизации, степень освоения конкретного жизненного материала. Так, информация констатирует, аналитическая публицистика - осмысливает и обобщает, художественная - классифицирует. Реклама, распространяемая с помощью СМИ, тоже является одним из видов журналистики.
Наконец, базовыми элементами этих компонентов являются жанры, которые являются «кирпичиками», из которых строится полноценная журналистская конструкция.
Рекламные медиа тексты точно так же подчиняются законам образования жанров. И среди основных можно выделить предмет отображения, целевую установку и метод отображения.
Предметом для рекламы могут быть продукт, услуга или событие. К основным целям рекламного медиа текста относятся создание имиджа, информирование и формирование спроса.
От целевой установки зависит выбор методов преобразования реальной действительности в медиа текст. При этом, и для рекламы, и для журналистики методы похожи и делятся на две группы:
на рационально-познавательном этапе используются эмпирические, социологические и теоретические методы,
на чувственно-эмоциональном этапе - художественно-изобразительные методы.
Предмет отображения, методы и целевая установка являются базовыми признаками, на которых строится жанр.
В свою очередь, как отмечают исследователи, на данный момент еще не разработаны общие подходы к классификации жанров рекламы