Роль внутреннего маркетинга в инновационном развитии компании

Введение

В настоящее время именно инновационная деятельность является ключевым фактором увеличения конкурентоспособности предприятия в условиях жесткой рыночной конкуренции как в В2В, так и в В2С-сферах. Существует множество факторов развития инновационного потенциала предприятия – от государственной поддержки, до качества взаимодействия с поставщиками, однако, ключевым фактором являются человеческие ресурсы компании – лояльность персонала, уровень вовлеченности в инновационную деятельность, квалифицированность работников. Обеспечение содействия персонала инновационному развитию компании является одной из задач внутреннего маркетинга, что обуславливает актуальность выбранной темы.
Целью текущей работы является определение роли внутреннего маркетинга в инновационном развитии компании на основе изучения теоретических аспектов по выбранной проблематике.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть сущность концепции внутреннего маркетинга;
рассмотреть сущность понятия «инновационное развития» и определить внутренние факторы развития инновационного потенциала предприятий;
определить влияние инструментов внутреннего маркетинга на внутренние факторы развития инновационного потенциала предприятия.
Объектом исследования выступает концепция внутреннего маркетинга. Предметом – воздействие инструментов внутреннего маркетинга на инновационное развитие предприятий.
Несмотря на актуальность выбранной темы, роль внутреннего маркетинга в инновационном развитии предприятия является недостаточно хорошо изученной в русскоязычной научно-публицистической литературе. В целом теоретической основной выполнения работы послужили публикации таких исследователей как Анисимова Ю. Ю., Архипова Н. И., Абаев А. Л., Бозаджиев В. Л., Воловиков Б. П., Ермолов Ю. А., Замошанская Е. М., Кифоренко И. К., Агафонов И. А., Комаров С. В., Коротицкая В. В., Кашуй В. Э., Курбанов А. Х., Крон Л. А., Мартынова Е. В., Мурадова С. Ш., Саксина Н. Н., Бабенко С. А., Тимирьянова В. М., Жилина Е. В., Федоров Ю. В., Яшкова Е. В., Перова Т. В., Безлепкин М. Н., Никулина О. В., Песков В. В., Сайфуллина С. Ф., Харченко В. А., Елиферов В. В. Низкий уровень проработки темы обуславливает высокую теоретическую значимость текущей работы.
Методической основой выполнения работы послужили материалы таких научно-периодических изданий как Современные технологии управления, Молодой ученый, Ученые записки Института управления, бизнеса и права. Серия: Экономика, Проблемы экономики и управления нефтегазовым комплексом, Социально-экономические явления и процессы, Международный научный журнал, Новый взгляд. Международный научный вестник, Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право», Kant, Turkish online journal of design art and communication, учебная литература по маркетингу, а также материалы профильных интернет-ресурсов.
Методологической основой выполнения работы выступили методы анализа и системного подхода.

1.Концепция внутреннего маркетинга

Прежде чем перейти непосредственно к обсуждению роли внутреннего маркетинга в инновационном развитии предприятий необходимо рассмотреть как сущность концепции внутреннего маркетинга в целом, так и сущность инновационного развития и факторов его обеспечения. На наш взгляд, целесообразно начать обзор именно с изучения концепции внутреннего маркетинга (internal marketing).
В первую очередь рассмотрим определение понятия «внутренний маркетинг». На сегодняшний день не сформировано единого подхода к определению внутреннего маркетинга – ряд исследователей представляют внутренний маркетинг как процесс, другие – как концепцию управления. Рассмотрим ряд определений:
внутренний маркетинг – это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на динамичное принятие сотрудниками изменений, их мотивацию и межфункциональную интеграцию с целью эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов посредством создания мотивированного и клиентоориентированного персонала ;
внутренний маркетинг — это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности ;
внутренний маркетинг – это философия управления продвижением фирмы и ее кадровой политикой, в рамках которой сотрудники рассматриваются как «внутренние» клиенты компании .
В целом можно выделить следующие подходы к определению внутреннего маркетинга:
внутренний маркетинг как внутренняя коммуникационная система;
внутренний маркетинг как мотивационный инструмент;
внутренний маркетинг как инструмент повышения качества обслуживания;
внутренний маркетинг как подход к управлению принятием инноваций внутренней средой организации;
внутренний маркетинг как инструмент представления организации в виде внутреннего рынка .
Таким образом, даже в рамках обзора определений внутреннего маркетинга нами была выявлена его связь с развитием инновационной активности предприятий.
Анализируя представленные определения внутреннего маркетинга можно сделать вывод, что внутренний маркетинг связан с вопросами управления человеческими ресурсами и построением внутреннего имиджа компании. Обобщенно управление человеческими ресурсами можно представить, как стратегическое и оперативное управление, направленное на повышение эффективности использования человеческих ресурсов организации , внутренний имидж компании – это мнение персонала о своей компании, сформированное на основе символического образа этой компании посредством профессиональных усилий .
Рассмотрим цели и задачи внутреннего маркетинга. Поскольку процесс внутреннего маркетинга можно разделить на два концептуальных направления – тактическое и стратегическое, то, соответственно, можно выделить стратегическую и тактическую цели внутреннего маркетинга. Итак:
к стратегической цели внутреннего маркетинга можно отнести создание продуктивной внутренней среды, способствующей увеличению клиентоориентированности и инновационного потенциала компании;
к тактической цели внутреннего маркетинга можно отнести организацию маркетингового управления коммерческой деятельностью предприятия, где первым рынком выступает персонал .
right618490Место внутреннего маркетинга в системе маркетингового управления компанией представлено на рисунке 1 .
Рис. 1 – Место внутреннего маркетинга
К задачам в области внутреннего маркетинга относят ,:
мотивацию сотрудников;
поиск и привлечение высококвалифицированных кадров;
повышение уровня профессионализма сотрудников;
оптимизацию процесса взаимодействия структурных подразделений компании;
повышение уровня клиентоориентированности сервиса;
увеличение стабильности персонала;
определение и удовлетворение потребностей персонала.
right583565Рассмотрим ключевые элементы системы внутреннего маркетинга (рис. 2) .
Рис. 2 – Элементы системы внутреннего маркетинга
Миссия в компании – основополагающий документ, описывающий область деятельности фирмы, руководящие принципы и систему ценностей . Декларируемая миссия компании по своей сути составляет основу всей корпоративной философии и оказывает мощнейшее влияние на персонал (в том случае, если декларируемые миссия и философия компании подкреплены реальными действиями со стороны предприятия).
Стандарты качества обслуживания, или культура обслуживания – важнейший фактор конкурентоспособности предприятия. Культура обслуживания − совокупность параметров, направленных на удовлетворение потребностей потребителей, оцениваемых на уровне восприятия . Таким образом, декларируемы компанией нормы, обязательные к выполнению сотрудниками оказывают непосредственное влияние на успешность коммерческой деятельности компании.
Обеспечение высокого уровня коммуникативной культуры способствует поддержке здоровых эмоционально-психологических взаимоотношений как внутри коллектива работников, так и между работниками и администрацией компании

. Уровень коммуникативной культуры оказывает благотворное воздействие на развитие творческого и профессионального потенциала работников .
Корпоративная культура – это нормы, правила и внутренние установки организации, помогающие в координации персонала и достижении поставленных организационных целей. Кроме того, составляющими корпоративной культуры являются правила поведения, определенная атмосфера, атрибутика, присущие конкретной организации. В целом, корпоративная культура – это набор стимулов, воздействующих на членов организации .
Перейдем к обсуждению вопроса мотивации персонала – одной из ключевых задач внутреннего маркетинга. Мотивация представляет собой процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей и целей организации . Мотивация и стимулирование трудовой деятельности представляют собой сложный процесс взаимодействия внутренних движущих сил (в основном потребностей, интересов, ценностей) и внешних воздействий, определяющих формирование мотивов труда . Эффективная система стимулирования труда включает в себя три вида методов − административных, экономических, социально-психологических , при этом к социально-психологическим относятся инструменты маркетинга и PR, корпоративная культура и т.д., а к административным – упомянутые на рис. 2 организационная структура и должностные обязанности.
center123444000Таким образом, мы рассмотрели сущность основных элементов внутреннего маркетинга, использование которых обеспечивает удовлетворение запросов сотрудников. Связь между целями внутреннего и внешнего маркетинга представлена в виде схемы на рисунке 3 :
Рис. 3 – Взаимосвязь внешнего и внутреннего маркетинга
Таким образом, нами были рассмотрены основные вопросы, связанные с сущностью внутреннего маркетинга.

2.Содержание и роль инновационного развития компании

Перейдем к обсуждению вопросов сущности инновационного развития компании. В настоящее время инновационное развитие – необходимый элемент «выживания» компании на высококонкурентном рынке даже в низко технологических отраслях, не говоря уже о промышленных предприятиях.
Понятие инновационного развития неразрывно связано с понятиями «инновация» и «инновационная деятельность». До сих пор не было выработано единого подхода к определению инновации, однако, с точки зрения наиболее популярного определения: инновация — это конечный результат научной деятельности исследователя, выраженный в товарах, услугах или технологиях, не имеющий аналогов на рынке, внедренный в производство и приносящий прибыль . Инновационная деятельность же представляет собой целенаправленное преобразование производственного процесса, структуры, организации с целью получения различных эффектов. Эффективность инновационной деятельности определяется в первую очередь такими видами потенциала предприятия, как интеллектуальный потенциал, финансовый, имущественный .
Анализируя подходы к определению «инновационное развитие» (рис. 4) можно отметить, что ряд определений описывает изменения внутренней среды компании, другие же затрагивают также изменения внешней среды, происходящие в процессе распространения созданных инноваций.

Рис. 4 – Подходы к определению понятия «инновационное развитие
center121221500На инновационное развитие компаний оказывают воздействие множество внутренних и внешних факторов. В рамках данного исследование большее значение имеют факторы микросреды, однако, стоит рассмотреть так же и макро-, а также мезофакторы инновационного развития (рис. 5) .
Рис. 5 – Факторы внешней среды, оказывающие воздействие на инновационное развитие компании
В рамках текущего исследования особое значение имеет тема управления инновационным развитием компании, ввиду того концепция внутреннего маркетинга предполагает управление всеми внутренними процессами предприятия – в том числе и развитием инновационного потенциала.
Важность обсуждения темы управления инновационным развитием обусловлена также малым опытом и большим количеством проблем российских предприятий в этой области, к числу которых относятся:
несистемный характер процесса управления инновационным развитием;
высокий риск инновационной деятельности в рамках условия российского рынка;
отсутствие однозначной методологии управления инновационным развитием;
отсутствие квалифицированных специалистов в области управления инновационным развитием и инновационного маркетинга;
сопротивление персонала российских предприятий инновационному развитию;
приоритетная защита действующих технологий перед внедрением новых со стороны владельцев предприятия;
однобокое понимание инновационного развития (принимается во внимание исключительно научно-технический аспект) .
Рассматривая проблемы, характеризующие инновационное развитие российских предприятий мы можем отметить, что часть из них может быть решена в рамках развития системы внутреннего маркетинга компании – к примеру, это касается проблемы сопротивления персонала внедрению новшеств, проблемы отсутствия квалифицированных специалистов. Кроме того, применение концепции внутреннего маркетинга к формированию методологии управления инновационным развитием способно внести системный характер в этот процесс.
Формирование методологии инновационного развития должно базироваться на следующих принципах:
инновационное развитие основывается на формировании инновационной стратегии предприятия;
управление инновационным развитием несет вертикально-сквозной характер;
управление инновационным развитием является непрерывным процессом;
управление инновационным развитием несет рефлекторный характер;
управление инновационным развитием – гибкий и динамичный процесс;
управление инновационным развитием несет комплексный характер;
управление инновационным развитием обладает свойством систематичности;
управление инновационным развитием обладает свойством научности;
управление инновационным развитием несет интеграционный характер .
Как мы видим, управление инновационным развитием предприятия – сложный процесс, требующий высокого уровня профессионализма и знаний в различных областях – от маркетинга и менеджмента до инженерных наук.
right899160Результаты планомерной и системной деятельности в области инновационного развития предприятия носят многофакторный характер (рис. 6) .
Рис. 6 – Результаты инновационного развития предприятия
Таким образом, управление инновационным развитием – это самостоятельный вид управленческой деятельности. Инновационное развитие следует рассматривать как деятельность по созданию инноваций и как процесс изменений в определённой сфере (внутренней структуре предприятия). На наш взгляд, концепция внутреннего маркетинга может быть использована в качестве методологии инновационного развития предприятия и решения типичных проблем, связанных с этим процессом.
Исходя из этого, целесообразно рассмотреть внутренние факторы влияния на инновационное развитие и выявить их связь с инструментами внутреннего маркетинга.


3.Внутренние факторы инновационного развития компании

Прежде чем перейти непосредственно к описанию прямого воздействия технологий внутреннего маркетинга на инновационное развитие компании рассмотрим внутренние факторы, оказывающие влияние на степень инновационного потенциала компании. К таким факторам относятся:
форма собственности;
финансовые возможности предприятия;
отраслевая принадлежность;
размер организации;
организационная структура предприятия;
развитость службы маркетинга;
обеспеченность предприятия информацией;
степень компетентности менеджеров компании;
степень развития коллективных форм организации труда;
уровень использования интеллектуального потенциала коллектива;
готовность работников к принятию инноваций;
условия труда работников ,.
Высокое значение формы собственности в инновационном развитии предприятия является достаточно неожиданным фактором