Роль эмоций в рекламе. Для чего используется эмоциональная составляющая.

ВВЕДЕНИЕ
Хотя все люди на земле, любой народности и расы - это представители одного биологического вида, в обществе бытует устойчивое мнение о том, что их восприятие информации различается самым кардинальным образом. И различия эти созданы самой природой, непреодолимы, так как кроются в различных психологических и физиологических характеристиках людей.
Современная экономика уже не может существовать без рекламы. И одним из распространенных приемов рекламной деятельности является создание рекламы в соответствии с эмоциональными особенностями восприятия. В этом заключается актуальность данной работы.
Целью работы является выявление эмоциональных рычагов воздействия на людей в современной рекламе на основе теоретического изучения проблемы и анализа рекламных роликов. Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1.Рассмотреть теоретические основы создания эмоционального воздействия в рекламе;
2.Изучить особенности эмоционального восприятия информации и творческие приёмы применяются передачи эмоций.
Объектом изучения в работе выступает роль эмоций в рекламе. Предметом изучения в работе являются творческие приёмы применяющиеся для передачи эмоций.


1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ В РЕКЛАМЕ

Поведение людей в социуме очень часто регулируется эмоциональной составляющей личности. При встрече с людьми из другого социального слоя, или принадлежащими другому народу, другой культуре, человек воспринимает их поведение с точки зрения своего социального уровня, своей культуры и национальности, и вызываемых этими факторами эмоций. Можно сказать, что люди судят других «на свой аршин». То есть, воспринимают социум сквозь призму своих чувств.
Для мужчин соответствующими считаются выдержанность, прямолинейность, умение отделять рассудок от чувств. Для женщин больше соответствующими считаются чувственность, аффектация, способность к сочувствию.
В психологии считается, что человеческие впечатления могут быть описаны несколькими базисными элементами: привязанность, радость, удовольствие, удивление, грусть, испуг, злость, гнев, антипатия, презрение, вина и др. Они выражаются в огромном количестве персональных проявлений. Таким образом, конкретное переживание различных явлений и ситуаций проявляется в эмоциях, которые запечатлеваются в психологической памяти. На чувственную память мощное влияние оказывает яркость воспоминаний.
Известно, что у людей, кроме зрительной, имеется память эмоциональная, работающая по принципу: хорошо — неприятно, понравилось - не понравилось. Маркетинговые материалы обязательно содержат в себе неосознаваемые эмоциональные чувственные образы.
Русским исследователем А. Юрчаком были выделены два основных типа ситуаций, которые применяются в рекламе: любовные ситуации и домашние ситуации. В романтичных ситуациях мужчина занят делом. Как правило, в этих ситуациях применяются образы предпринимателя, политического деятеля или же спортсмена. За счет собственных положительных свойств (ловкость, мощь, ум, выносливость) мужчина выходит из любой рекламной истории победителем. Дамы в таких роликах обычно отсутствуют, например, занимаются собственной внешностью, совершенствуя его для мужчины-победителя. В домашних роликах ключевую роль играет женщина, в то время как мужчина или же отсутствует полностью, или же отходит на задний план. В данных роликах мужчина рисуется как некий недотепа, вследствие того, что он не понимает особенности использования продукции для домашнего хозяйства. В домашних роликах мужчина пользуется трудом женщины, проявляя личные мужские качества только за пределами жилища. Из этого следует, что мужской тип поведения во многих роликах преподносится покупателям в облике фаворита [4, с. 51].
Изучая покупательское поведение, было выявлено, что из 100% всей продукции 85% покупает женщина

. 50% ее покупок относятся к покупкам мужских продуктов. Беря во внимание эти данные, рекламисты обязаны ориентировать видеоклипы как раз на женскую аудиторию, вызвав у их желание купить продукцию.
В разработке эмоционального воздействия на зрителя большую роль играют гендерные различия психоэмоциональной сферы мужчин и женщин. В то время как мужчины воспринимают себя как обособленные независимые существа, женщины расположены к восприятию себя как взаимосвязанных с социумом созданий. Тем более ярко это выражается в различиях при принятии представительницами слабого пола и мужчинами нравственных решений. Для начала, женщины более показывают сочувственное отношение к другим людям, в то время как мужчины подчеркивают формальные, отвлеченные отношения; обычная женщина способна предусматривать последствия, способные отразиться на других людях. Особенно это важно, если это может помочь ей закрепить нестойкие, но важные социальные связи Во-вторых, принимая эмоциональные решения, дамы показывают точку зрения, которая учитывает результаты для всех, кто связан с данными деяниями. Мужчины в этом случае придерживаются точки зрения, сообразно которой принципы обязаны соблюдаться, в том числе и в случае если это причиняет боль. В - третьих, женщины больше расположены прощать обиды, в то время как мужчины не меняют своего отношения, потому что это противоречит справедливости. И, в конце концов, женщины, как правило, трактуют личный выбор в контексте связи с окружающими, а мужчины абстрагируются от событий и окружения [1, с. 57].
Реклама никогда не подсказывает напрямую: «Купи данную вещь», она проводит подмену понятий в сознании зрителя и нашептывает: «Подари для себя отличное настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для противоположного пола, грядущую признательность окружающих», т.е. все то, что в реальности не приобретешь за деньги. Львиная доля рекламируемой продукции показывается как раз на фоне прекрасных женщин, частей женского тела. Потому что это приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений, непосредственно воздействуя на сферу мужских эмоций [2, с. 68].


2. ТВОРЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В РЕКЛАМЕ
Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является эмоциональная составляющая. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов — представления.
Реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, «разум»), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления – архетипы.
Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.
Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания