Реклама в социальном пространстве и отношение к ней различных слоев населения

Введение

Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры.
Реклама может рассматриваться как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и, наконец, – как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации.
Актуальность исследования. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и институтов общества.
Объектом исследования выступает социальная реклама в социальном пространстве и отношение к ней различных слоев населения.
Предметом исследования является социорекламные факторы, определяющие эволюцию российского населения, и его социальные функции.
Основная цель работы состоит в социологическом анализе рекламы, включенной в структуру социальной деятельности различных слоев населения как важного фактора социокультурных изменений в обществе. Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
– охарактеризовать социологические подходы к изучению рекламы;
– проанализировать сущность рекламы в социальном пространстве;
– рассмотреть отношение людей к рекламе.

Социологические подходы к изучению рекламы

Реклама имеет долгую историю, но предмет теоретического понимания в рамках социологии появился только в начале 20–го века. Впервые немецкий ученый В. Зомбарт ввел понятие рекламы в систему социолого–научных исследований. В своей работе «Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь» дали автору социологическое обоснование появления рекламы как социального явления. Ученый характеризует рекламу как преследование покупателя, который превратился в систему, и считает, что основой для создания рекламного устройства является распространение «спекулятивного» типа ведения хозяйства, отличительной чертой которого является необходимость привлечь внимание клиентуры и увлечь ее за собой [7, с. 98, 587]. Таким образом, реклама в творчестве В. Зомбарта рассматривается как необходимое социальное явление в контексте развития предпринимательской деятельности.
В другом социологическом исследовании рекламы рассматривались различные аспекты этого явления. Среди множества социологических теорий, применяемых для изучения рекламы, можно выделить структурный, функциональный, интерпретативный и интегративный подходы.
Анализ структуры и функций основан на рассмотрении общества как интегрированной системы, состоящей из структурных элементов, которые вносят определенный вклад в воспроизводство и поддержание системы. Рассмотрение рекламы при таком подходе происходит через призму терминов «социальный институт» и «функция». Т. Парсонс, основатель структурного функционализма, определяет социальный институт как систему стандартизированных ожиданий, определяющих «правильное» поведение индивида, играющего определенную социальную роль. Процесс институционализации рассматривается социологом как институционализация ролей. «Институционализированная роль» позволяет преодолеть нежелательные для общества «крайности» и в то же время гарантирует поддержку мер, отвечающих социальным ожиданиям [12]. Снаружи каждый социальный институт представляет собой комплекс формальных и неформальных правил, регулирующих практику, которая важна для общества. Изнутри – стабильный, нормативно определенный набор социальных ролей и статусов, которые обеспечат повторяемость важных социальных практик. Цель рекламы как социального института состоит в том, чтобы упростить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в области потребления и предложить способы заставить эту модель работать на отдельного человека, группу или общество. Для реализации в целом. Эта роль возможна потому, что реклама представляет собой особую систему правового статуса и ролевых систем [12]. Т. Парсонс различает три типа социальных объектов, в зависимости от того, какие функции выполняются как часть объекта. Это «ситуативные» институты (в связи с определенными ситуациями с заинтересованными сторонами), которые являются инструментальными (для достижения конкретных целей) и «интегративными» (для предотвращения конфликтов или для достижения позитивного сотрудничества) [2]. Согласно концепции Т. Парсонса, реклама, прежде всего, отвечает критериям инструментального института, но активно выполняет интегрирующие функции. К инструментальным функциям рекламы относится, прежде всего, влияние на экономическое поведение. Интегрирующие функции рекламы включают содействие социализации, влияние на интеграцию и дифференциацию общества, и его демократизацию. Реклама может рассматриваться в рамках теории функций явных и скрытых функций американского социолога Р. Мертона. Исследователь определяет явные функции как объективные последствия, которые содержались в намерениях и были реализованы участниками системы, в отличие от скрытых функций, которые не были включены в измерения и не были реализованы [1]. Исходя из терминологии автора, очевидными функциями рекламы являются дискурс продукта, а скрытые функции – культурно–исторические и интегративные. Однако, в отличие от Т. Парсонса, который рассматривал только положительные особенности для поддержания целостности системы, Р. Мертон также писал о дисфункциях – «наблюдаемых последствиях, которые уменьшают приспособление или адаптацию системы» [1]. Таким образом, используя терминологию Мертона, ложное рекламное воздействие может привести к «непреднамеренным последствиям социальных действий» и вызвать социальный конфликт. Например, в рамках структурно–функционального подхода реклама рассматривается как социальный институт общества, а место и функции рекламы рассматриваются в интегрированной социальной системе. Особый интерес представляет включение рекламы, как части всеобъемлющего подхода, направленного на преодоление противоречий между макросоциологией, которая фокусируется на изучении социальных систем и процессов, и микросоциологией, которая фокусируется на поведении людей. Выдающимся представителем интегративного подхода является создатель теории социокультурных систем российско-американский социолог П. Сорокин. Центральной темой в работе ученого является социокультурная динамика, которая представлена ​​в виде чередующегося изменения социокультурных суперсистем – идеалистических, идеалистических и чувственных. Социокультурные суперсистемы объединяют все проявления человеческой деятельности и различаются по доминирующим ценностям. Идеологическая культура ориентирована на духовные ценности, чувственно – материальные, идеалистические суперсистемы, представляет собой синтез идеальных и чувственных форм с преобладанием идеалистических элементов [15, с. 64–67]. Применение подхода П. Сорокина к анализу рекламы позволяет выявить стилистические особенности рекламы определенного исторического периода, поскольку реклама, чтобы успешно функционировать и стимулировать потребление, должна руководствоваться доминирующей социальной ценностью, которая доминирует. Он существенно определяет тип рекламного сообщения на основе аргументов, мотивации и стилевых особенностей.
2. Реклама в социальном пространстве

Появление социальной рекламы обычно обусловлено объективными причинами: разрушением сложившейся системы общественных отношений, кризисами в стране, социальной незащищенностью населения, отсутствием поддержки со стороны государства и различных государственных учреждений. В результате традиции разрушаются, что приводит к разрушению моральных норм и национальной культуры.
Восстановление общественных отношений становится актуальной проблемой общества, поэтому большое значение имеют новые методы, которые помогают обществу и социальным институтам обеспечивать гармонию в обществе и личный баланс. К этим методам относится социальная реклама, поскольку она выполняет адаптивные и педагогические функции [8, с. 32].
Предмет социальной рекламы – это идея, которая должна иметь определенную социальную ценность. Цель этого вида рекламы – изменить отношение общественности к проблеме и создать новые социальные ценности в долгосрочной перспективе.
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» в статье 18 определяет социальную рекламу следующим образом: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена ​​на благотворительные цели».
Социальная реклама использует те же инструменты, что и коммерческая реклама: телевизионная реклама, печатная реклама, уличная реклама, реклама на транспорте и т. д. Основное различие между социальной рекламой и коммерческой рекламой заключается в ее цели. В то время как коммерческие рекламодатели продвигают доброжелательность к определенному товару или увеличивают его продажи, цель социальной рекламы – привлечь внимание к социальному явлению

. Кроме того, целевые группы двух сравниваемых форм рекламы значительно различаются: коммерческая реклама имеет относительно узкую маркетинговую группу, а социальная реклама – это целое общество или его значительная часть.
Основной причиной появления социальной рекламы является эффективность выполнения следующих функций.
Информационная функция. Информировать граждан о существовании конкретной социальной проблемы и ссылаться на нее.
Экономическая функция. Социальная реклама в конечном итоге является экономическим преимуществом для государства, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благополучию государства (например, здоровье нации, получение полных налогов в домашнем хозяйстве и т. д.).
Функция образования. Продвижение определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (источник, решения).
Социальная функция. В долгосрочной перспективе она направлена на развитие осведомленности общественности, а также на изменение модели поведения в связи с конкретной социальной проблемой.
Эстетическая функция. В социальной рекламе эстетическая функция имеет два типа – положительный и отрицательный характер.
Позитивное: позитивное настроение, которое в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (например, видео «Позвони родителям»).
Негатив: продемонстрируйте ужасные аспекты проблемы. Такая реклама агрессивна. Обычно она показывает «что будет, если нет ...».
Очевидно, влияние рекламы на информационное пространство, в котором она работает. С одной стороны, в СМИ происходят структурные изменения в связи с введением дополнительной (если не основной) функции – рекламы. В современных российских СМИ идеологическая составляющая уменьшается (она сводится к общему знаменателю), а коммерческая составляющая увеличивается. Поскольку реклама является основным источником дохода для СМИ, можно сказать, что СМИ формируют информационное пространство вокруг рекламы. Основная задача – сохранить и расширить аудиторию, которая представляет интерес для рекламодателей. Отсюда и стремление всячески «радовать» эту аудиторию, что, конечно, искажает информационное пространство.
Главный рычаг давления рекламодателей на СМИ – это возможность как размещать рекламу, если редакционная политика устраивает рекламодателя, так и не размещать, если что–то не нравится. Например, ряд негативных сообщений в газете опережает банковские махинации на рынке потребительского кредитования в оттоке банковской рекламы в этой газете, и наоборот.
Запад уже давно думал об этих проблемах, потому что давление рекламодателей является сложным в средствах массовой информации, так что исследователи массовых информационных процессов для решения в дополнении к этой сфере законам, регулирующим осведомленность общественности и должны говорить об опасности возникновения новой журналистики. Это такой вид журналистики, который является гибридом рекламы и редакционной политики, или «editorialising» («рекладированием», или «редакламированием», если вольно перевести сочетание «advertisings + editorials matters»), когда якобы редакционный материал по поводу рекламируемого продукта, услуги или образа фирмы, по сути, является продолжением «чистой» рекламы [10, c.182].
В России эта проблема также актуальна.
Реклама стала важным фактором, который влияет не только на экономические процессы, но и социально–культурное общество. Современная реклама охватывает все сферы, в которых как иностранные, так и отечественные исследователи этого явления рассматриваются не только как массовый поток информации о продукте, но и как институт рыночного общества, которое выступает в качестве механизма для производства социальных норм и ценностей.
Развитие отечественной рекламы как социального института все более усиливается под воздействием как глобальных тенденций, так и специфических российских особенностей: реклама стала важным фактором формирования ценностей общества, в частности, молодежи, который вышел в настоящее время на первый план в связи с ослаблением функций социальных институтов, традиционно осуществлявших социализацию подрастающего поколения (семья, образование и др.), усилением влияния системы массовых коммуникаций в целом, появлением и развитием мощных манипулятивных технологий.
Проблемы, связанные с появлением рекламы, неразрывно связаны с такой дисциплиной, как социология потребителей.
Потребление рассматривается в социологии как социальное и социально–психологическое явление, как сфера социализации личности, формирования социальных норм, ценностей и культуры. Здесь сосредоточены отношения между людьми, поэтому они привлекают внимание социологов.
В рекламе сжимаются две большие установки – установка на потребление как смысл жизни и приобретение престижа как верный способ улучшить социальный статус.
Основой так называемого «престижного потребления» является иерархия ценностей, которая применяется в разных социальных группах. Это «парад жизнедеятельности, демонстративное потребление» [16, с. 61]. Демонстрационное потребление проявляется в покупке самых дорогих предметов или покупке товаров, количество которых превышает личные потребности. На первый взгляд это выглядит как нерациональное использование средств, но на самом деле потребление оказывается инструментом для реализации более сложных социальных стратегий дифференциации классов и статусов, служит публичным доказательством платежеспособности, а приобретенные товары служат маркером более высокого социального статуса индивида.
Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается Х. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать товар именно потому, что это делают окружающие [9, с. 304–325]. Х. Лейбенштейн подчеркивает так называемый эффект Веблена, который заключается в том, что привлекательность товара с ростом цены часто не уменьшается, а увеличивается и, соответственно, принимает решение о более дорогом, а не более дешевом продукте.
Характер потребления и особенности рекламы в обществах постмодерна описаны в работах ряда известных ученых: Ж. Бодрийяра [3], П. Бурдиера [4], Э. Фромма [18] и др.
Многие исследователи постмодернистской рекламы указывают на опасность, присущую растущей потребительской тенденции. Большинство авторов также отмечают, что в постмодернистском обществе символическая функция потребления возрастает. Потребление становится своего рода связующим звеном, частью более широкого символического обмена, охватывающего всех членов общества.
Реклама как социальный институт, то есть особая система юридических, безличных ролей и статуса, начинает отвечать следующим условиям.
Во–первых, обязательным условием институционализации является наличие устойчивой социальной потребности в функциях, которые выполняет социальный институт. Реклама выполняет ряд таких функций: она предоставляет информацию о товаре, способствует адаптации, социализации личности, влияет на экономическую и культурную сферу, способствует интеграции и дифференциации общества.
Во–вторых, реклама как социальный институт гарантирует типизацию поведения потребителей и, следовательно, стабильность всей социальной системы.
В–третьих, институционализация социального института является предпосылкой для институционализации. Реклама – это мощная отрасль экономики, характеризующаяся стабильной структурой, набором формальных норм и правил и неформальными ценностями, разделяемыми ее членами.
И, наконец, для работы института необходимо, чтобы реализуемые им установки стали стереотипами внутреннего мира человека, его ценностных ориентаций и ожиданий. Реклама реализует это условие: под ее влиянием происходят существенные изменения психологических и поведенческих характеристик аудитории.
Что касается российских ученых, то их отношение к рекламе меняется только к концу 20–го и началу 21–го века: происходит разделение маркетингового и социокультурного подходов в интерпретации их природы. Социокультурным аспектом является «понимание рекламы как формы общения в сочетании с внутренними органическими связями с развитием общества и культуры во всех ее проявлениях. Реклама не только продвигает продукты или образ жизни, но и создает эстетические модели и коммуникационные коды во вселенной. [5, с. 10].
Среди отечественных ученых реклама подвергается наиболее тщательному анализу с точки зрения социологии воздействия на потребителей в работах О. Савельевой. Она определяет рекламу как «область социальной практики с ее внутренними процессами, отношениями и результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той части, которая связана с выбором потребителя. Это посредничество осуществляется путем предоставления потенциальным потребителям информационных моделей для предложений, представленных на рынке»[13, с. 21]. По мнению автора, реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека как необходимый элемент: рекламодатель является посредником между потенциальным потребителем и благословением, и, таким образом, реклама способствует построению социальных отношений