Реклама в олигополии.
Реклама в олигополии.
.doc
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Актуальность исследования. Олигополия – это рынок, на котором относительно небольшое число продавцов обслуживает много покупателей. Олигополия относится к типу рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой преобладает крайне малое количество фирм. Олигополии часто возникают естественным образом, поскольку компании растут и начинают захватывать все большую долю рынка, постепенно вытесняя или поглощая конкурентов.
Со временем число компаний, предлагающих определенные продукты и услуги, начинает сокращаться до нескольких крупных корпораций. Клиенты в свою очередь при выборе продуктов склонны доверять более именитым и солидным брендам.
В сформированной олигополии доминирующие компании чувствуют себя довольно свободно и могут позволить себе полностью контролировать ценообразование. На рынке монополистической конкуренции и олигополии велика роль рекламы как одного из способов решения проблем.
Цель исследования – изучить рекламу в условиях олигополии.
Следующие задачи необходимо выполнить для достижения поставленной цели:
- рассмотреть теоретические основы олигополии;
- изучить классификацию олигополии;
- проанализировать понятие и сущность рекламы;
- изучить рекламу в условиях олигополии.
Теоретическая база исследования составила научная литература, монографии и статьи, которые посвящены теме исследования, отечественных и иностранных авторов.
Методы исследования: историко-генетический, анализ специализированной литературы, наблюдение, обобщение, анализ эмпирической базы исследования.
Структура работы: работа состоит из введения, основного текста, разбитого на параграфы, заключения и списка литературы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЛИГОПОЛИИ
Многие покупки, совершаемые отдельными лицами на уровне розничной торговли, производятся на рынках, которые не являются ни абсолютно конкурентными, ни монополистическими, ни монополистически конкурентоспособными.
Олигополия (от греческого «oligos», «немногие» и «polein», продавать) - это форма структуры рынка, которая рассматривается как половина пути между двумя крайностями: совершенной конкуренцией и монополиями. Этот вид несовершенной конкуренции характеризуется относительно небольшим количеством фирм, но всегда более одного, которые производят однородный товар.
Из-за небольшого числа фирм на рынке стратегии между ними будут взаимозависимы, что подразумевает, что прибыль олигополистической фирмы будет сильно зависеть от действий их конкурентов.
Рисунок 1 – Черты олигополии.
Олигополия - это тип рынка несовершенной конкуренции, характеризующийся присутствием на рынке товара нескольких производителей. Таким образом, в олигополистической отрасли производителей больше, чем в условиях монополии, но значительно меньше, чем в условиях совершенной конкуренции.
Олигополия возникает, когда небольшое количество крупных фирм имеет все или большую часть продаж в отрасли. Примеры олигополии имеются в большом количестве и включают автомобильную промышленность, кабельное телевидение и коммерческие авиаперевозки.
Фирмы на олигополистическом рынке могут иметь широкий спектр моделей поведения, что затрудняет создание единой модели. Статические модели используются, поскольку они представляют простой способ анализа равновесий на этом рынке. Однако проблема максимизации, с которой сталкивается фирма, будет отмечена различным стратегическим контекстом взаимозависимости, в котором работает этот рынок. Поэтому фирма должна оценить и собрать реакции своих конкурентов в своей задаче оптимизации, чтобы выбрать лучшую стратегию для подражания. В результате мы должны предложить предположительное изменение того, как конкуренты изменяют свое поведение, поскольку фирма меняет стратегии.
Если олигополисты конкурируют жестко, они могут в конечном итоге вести себя как идеальные конкуренты, снижая расходы и приводя к нулевой прибыли для всех. Если олигополисты вступают в сговор друг с другом, они могут эффективно действовать как монополия и преуспеть в повышении цен и получении стабильно высоких уровней прибыли.
Обещание большей прибыли дает олигополистам стимул к сотрудничеству. Тем не менее, сговор олигополии по своей природе нестабильны, потому что наиболее эффективные фирмы будут соблазн разойтись, снижая цены, чтобы увеличить долю рынка.
Олигополистическая рыночная структура — одна из самых распространенных структур рынка в современной экономике. Олигополию характеризуют следующие признаки:
1. В отрасли находится несколько соперничающих фирм, так что ее нельзя отнести к чистой монополии. Точного количественного определения олигополии не существует, это может быть 2—3 фирмы или 10—12. Тем не менее, каждая из фирм олигополистов обладает достаточно большой долей в общеотраслевом выпуске, что обеспечивает олигополистам значительную степень контроля над рынком. Если же несколько олигополистов начнут реализовывать одинаковую рыночную стратегию, то их совместная рыночная власть приблизится к случаю чистой монополии.
2. Кривая спроса каждой отдельной фирмы имеет падающий характер, следовательно, отрасль не может считаться совершенно конкурентной.
3. В отрасли находится хотя бы одна крупная фирма, считающая, что ее действия и поведение на рынке не останутся без ответной реакции со стороны конкурентов, т. е. эта структура отличается от монополистической конкуренции. Особенность олигополистической рыночной структуры связана с тем, что фирмы сталкиваются не только с реакцией потребителей, но и реакцией своих конкурентов. Поэтому, в отличие от уже рассмотренных типов рынков, каждая фирма олигополист ограничена в принятии решений не только нисходящим характером графика спроса на свою продукцию, но и поведением конкурентов.
4. Продукция может производиться как стандартизированная (нефть, алюминий) — чистая олигополия, так и дифференцированная (например, автомобили) — дифференцированная олигополия. Вне зависимости от этого олигополистические рынки всегда характеризуются наличием у фирм значительной рыночной власти. 5. Основной показатель олигополии — степень концентрации производства в руках нескольких фирм. Чем она выше, тем меньшая степень конкурентности характеризует отрасль. Простейшим показателем степени концентрации может служить индекс концентрации, отражающий процентное соотношение рыночных долей одной фирмы или группы фирм. Если значение индекса составит для четырех фирм до 35 %, то рынок считается слабо концентрированным, если до 70 % — средней концентрации, свыше 70 % — высококонцентрированным.
Основные причины существования олигополии:
1. Положительный эффект масштаба производства. Например, если технически эффективно производство в объеме, допустим, 200—250 единиц продукции, а емкость внутреннего рынка составляет приблизительно 1000 единиц, то закономерно, что в рамках отрасли существуют 4 компании, технологически способные производить указанные 200—250 единиц, т. е. реализовавшие положительный эффект масштаба производства. Следует отметить, что достижение такого результата предполагает сокращение числа конкурирующих фирм в результате их банкротства или слияния.
2. Финансовые барьеры — огромные расходы на рекламу и продвижение своей продукции на рынок; другие барьеры — владение патентами и лицензиями, контроль над сырьевыми источниками.
3. Эффект слияния, обусловленный взаимозависимостью фирм. В условиях олигополии изменения в производстве и реализации у одной фирмы вызовет ответную реакцию у ее конкурентов, причем реакцию абсолютно непредсказуемую. Подобные обстоятельства побуждают фирмы к слиянию и приводят к картелизации отрасли, что может обеспечить увеличение доли рынка участвующих в сговоре фирм, увеличить рыночную власть, дать возможность требовать более низких цен на ресурсы, выступая в роли «крупного покупателя».
Примеры олигополистического рынка — производство и сбыт стали, автомобилей, сельскохозяйственного инвентаря, многих бытовых электроприборов. В России отчетливо олигополистический характер имеют сырьевые отрасли, черная и цветная металлургия.
Олигополизированы основные подотрасли химической промышленности (производство удобрений и пр.) и машиностроения (автомобилестроение, аэрокосмическая промышленность и др.). Крупные предприятия, которые однозначно придают рынку олигополистичекий характер, составляют основу современной российской экономики
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. Исторически производство в нашей стране развивалась на основе крупной промышленности.
Такое положение имело место еще в царской России. Для советской промышленности также была свойственна непропорционально большая доля крупных предприятий при весьма заниженной, по сравнению с экономиками развитых стран, доле мелкого и среднего бизнеса.
В новой рыночной экономике возникло много мелких предприятий. Но по-прежнему фактически весь производственный потенциал сосредоточен на предприятиях-гигантах. (По некоторым данным в 2003 г. 30,8 % объема реализации продукции всей российской промышленности обеспечивали всего 24 компании, а весь малый бизнес — только 12 %. Для сравнения, в Великобритании малый бизнес производит более 60 % всех создаваемых в обществе материальных благ.)
Поэтому одна из проблем современной российской экономики, помимо поощрения и стимулирования развития малого предпринимательства, состоит в обеспечении экономической эффективности российских фирм олигополистов и их конкурентоспособности в соответствии с международными стандартами.
Отрасли олигополистической конкуренции - это отрасли, состоящие из большого числа предприятий, которые производят дифференцированные продукты. Для олигополистической конкуренции не требуется наличие сотен или тысяч предприятий, их может быть в отрасли 25-70. Каждое предприятие обладает относительно небольшой долей всего рынка и имеет ограниченный контроль над рыночной ценой.
Наличие сравнительно большого числа предприятий дает гарантию невозможности тайного сговора и согласованных действий в целях повышения цен, ограничения объемов производства. Вступление в отрасль не очень сложно. Поскольку производители являются относительно небольшими предприятиями, то эффект масштаба и требующийся капитал невелики. В то же время, по сравнению с совершенной конкуренцией при вхождении в отрасль могут возникнуть финансовые барьеры в связи с необходимостью привлечения капитала для получения продукта, отличающегося от продукта конкурента, и необходимостью его продвижения на рынке.
Действующие в отрасли фирмы могут владеть авторскими правами на фирменные знаки и торговые марки, патентами на свою продукцию, лицензиями на виды деятельности, что также препятствуют вхождению в отрасль. В условиях олигополистической конкуренции функционируют множество отраслей, в основном производящих товары и услуги конечного потребления. К ним, наряду с фармацевтической, парфюмерно-косметической легкой, обувной промышленностью, относятся большинство отраслей пищевой промышленности.
Спрос на продукцию этих предприятий не является абсолютно эластичным, однако его эластичность может быть достаточно высока. Так потребители кондитерских изделий фирмы «Бабаевская» или «Красный Октябрь» готовы заплатить более высокую цену, чем за изделия других фирм.
Если же разница в ценах окажется весьма большой, то покупатель сможет найти на рынке аналоги с более низкой ценой менее известных фирм. Правда, такие аналоги могут быть найдены не по всей ассортиментной группе. Конкурентность в таких отраслях также очень высока, в связи с несложным доступом новых фирм в отрасли и возможности использования различных форм дифференциации продукта.
В тоже время следует отметить, что степень эластичного спроса фирмы в отрасли монополистической конкуренции зависит от числа конкурентов и степени дифференцированности продукта. Чем больше конкурентов и дифференцированность продукта, тем больше эластичность спроса каждой фирмы, а значит и в отрасли более совершенная конкуренция.
В краткосрочном периоде предприятие отрасли монополистической конкуренции будет выбирать цену и объем выпуска, максимилизирующие прибыль и минимизирующие убытки, исходя из известного принципа равенства предельного дохода и предельных издержек. Однако в долгосрочном периоде для фирм отрасли монополистической конкуренции появляется тенденция к получению нормальной прибыли или безубыточности. Это обусловлено тем, что предприятия, терпящие убытки предпочтут выйти из отрасли, а оставшиеся увеличат долю совокупного спроса и будут иметь прибыль не ниже нормальной. Это станет стимулом для вхождения в отрасль новых фирм, которые получат свою долю рынка, и спрос каждой фирмы сократится, а экономическая прибыль буден снижаться до нуля.
Главной целью долгосрочного периода является сохранение нормальной прибыли или безубыточности.
Следует отметить, что в отрасли монополистической конкуренции стремление к безубыточности является общей тенденцией. В реальной жизни ряд предприятий могут получать экономическую прибыль достаточно длительный период. Это может быть связано с тем, что некоторые продукты конкурентам трудно воспроизвести. Этому также способствуют наличие патента, дающего долговременное преимущество перед конкурентами, а также сильная дифференциация продукта и ее совершенствование на основе специализации и комбинирования производства.
Эффективность функционирования отрасли монополистической конкуренции оценивается с двух позиций:
Во-первых, с позиции экономической эффективности. Как известно, экономическая эффективность требует тройного равенства — цены, предельных издержек и средних издержек.
Равенство цены и предельных издержек необходимо для достижения эффективного использования ресурсов. Равенство цены с минимальными средними валовыми издержками предполагает высокую производственную эффективность, использование наиболее эффективной, или наименее затратной технологии. Данное равенство означает, что потребители получат наибольший, объем продукции по самой низкой цене, которую будут допускать существующие издержки.
В отрасли монополистической конкуренции в большей части не достигается ни эффективное использование ресурсов, ни производственная эффективность. Поскольку цена превышает предельные издержки и минимальные средние валовые издержки, то ресурсы недоиспользованы и потребитель не получает продукт по наименьшей цене. В результате возникают недогруженные мощности и превышающие конкурентный уровень цены, которые являются издержками монополистической конкуренции. Жертвами этих издержек в конечном итоге становятся потребители продукции.
Во-вторых, с позиции удовлетворения интересов потребителей. Эффективность при этом достигается за счет многообразия товаров, отражающих индивидуальные потребности людей, что является более предпочтительным, нежели однообразная продукция по более низким ценам и в большом объеме в отраслях совершенной конкуренции. Именно последняя ситуация складывалась в СССР, но не в условиях чистой конкуренции, а в условиях государственного монополизма и централизованно плановой экономической системы.
2. КЛАССИФИКАЦИЯ ОЛИГОПОЛИИ
Олигополистическую ситуацию можно классифицировать по разным основаниям.
1. Классификация на основании дифференциации продукции.
На основании дифференциации продукта олигополия может быть классифицирована как чистая или совершенная олигополия и несовершенная или дифференцированная олигополия. В случае чистой олигополии продукт разных фирм в отрасли идентичен или однороден, в то время как в случае дифференцированной олигополии продукты разных фирм не являются идентичными, а скорее дифференцированными продуктами.
Таким образом, дифференцированная олигополия будет существовать там, где конкурирующие фирмы производят продукты, которые являются близкими заменителями, но не идеальными заменителями. Различие между чистой олигополией и дифференцированной олигополией не играет существенной роли в анализе. В реальной ситуации фирмы в большинстве олигополистических отраслей производят дифференцированные продукты. Но теоретически можно определить цену и объем производства в обоих видах олигополии.
2. Классификация по способам вхождения в отрасль.
Исходя из возможности вхождения в отрасль новых фирм, олигополия может быть классифицирована как открытая олигополия и закрытая олигополия. Открытая олигополия предоставляет новым фирмам полную свободу для входа в отрасль. В ситуации открытой олигополии нет никаких ограничений для фирм, желающих войти на рынок. Закрытая олигополия, с другой стороны, относится к той рыночной ситуации, когда только немногие фирмы контролируют весь рынок, а новым фирмам не разрешается входить в отрасль
50% реферата недоступно для прочтения
Закажи написание реферата по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее
время!
Задать вопрос
