Реклама и массовая культура

Введение

Современное общество породило новое явление – массовую культуру. В условиях развития рыночной экономики, формат потребления товаров и услуг значительно изменился. Массовое потребление привело к появлению нового вида культуры, которую легко воспроизводить и удобно продавать.
В данном контексте рекламная индустрия выходит на первый план. Появление новых каналов коммуникации позволяет воздействовать на аудиторию с повышенным эффектом. В широком понимании сущность рекламной кампании заключается в планомерном оказании воздействия на психику человека с целью формирования позитивного общественного мнения и имиджа конкретной компании. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством товаров и услуг и их потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потреблением производимого продукта.
Рекламная кампания содержит информацию для потребителей о различных свойствах продукции (услуг), а массовая культура не может существовать без спроса со стороны потребителей. Изучение рекламной индустрии и ее связи с массовой культурой является важным направлением в современной науке о рекламе и связях с общественностью.
Массовая культура и реклама тесно связаны, однако эта связь не так однозначна. С одной стороны, развитие рекламы, создание новых рекламных форматов возможно именно благодаря культуре массового потребления, которая способствует распространению рекламной индустрии. С другой стороны, реклама формирует определенные ценностные установки потребителей, что делает массовую культуру востребованной, позволяет ей существовать и развиваться.
В данной работе мы опираемся на труды исследователей, чья деятельность связана с теоретическими и практическими аспектами массовой культуры: Т. Адорно, О.Н. Астафьевой, Б.А. Грушина, М. Хоркхаймера, А.Я. Флиера и др. Рекламная деятельность в связи с массовым потреблением рассматриваются в работах таких ученых, как Е.Ю. Красова, В.А. Михайлова, А.Н. Назайкин, Т.Е. Шерстяных и др.
В исследовании сделана попытка определить понятия реклама и массовая культура, отследить особенности взаимосвязи между ними. Кроме того, отдельное внимание было уделено формированию потребительских установок массовой культуры с помощью рекламы.

1 Особенности массовой культуры и ее формы

Массовая культура – это особое явление, зародившееся в эпоху индустриализации. Формирование массовой культуры тесно связано с техническим прогрессом, распространением информационных технологий, которые повлияли на активную трансляцию «массовых» ценностей. Массовая культура распространяется именно благодаря каналам массовой коммуникации.
Формированию массовой культуры способствовали определенные предпосылки: экономические – становление индустриальной экономики; социально-политические – процессы массовизации и маргинализации, разрушение прежних социальных целостностей; культурные – формирование новой картины мира, ценностных установок, ментальности.
С понятием массовой культуры тесно связано понятие массы. Б.А. Грушин определяет массу как субъект особого типа общественного сознания, имеющий разнородную структуру, случайный характер, обладающий открытыми границами

. Масса обладает особым массовым сознанием, которое включает в себя идеи, духовные ценности, иллюзии, стереотипы, социальные чувства. Массовое сознание характеризуется следующими признаками: разорванность, противоречивость, склонность к созданию устойчивых структур сознания (стереотипов), консервативность. Все эти признаки способствуют восприятию продуктов массовой культуры.
Исследователи относят к особенностям массовой культуры общедоступность, серийность, машинную воспроизводимость. Одна из главных функций современной массовой культуры – это рекреационная. Продукты культуры нацелены на то, чтобы развлечь аудиторию, занять ее свободное время легким и незатейливым контентом.
Зарубежные исследователи М. Хоркхаймер и Т. Адорно в своей работе «Диалектика просвещения. Философские фрагменты» говорят о существовании культуриндустрии как форме массовой культуры. Культуриндустрия, по сути, продуцирует элементы массовой культуры. В ней, по мнению исследователей, все отрасли культуры тесно сплетены между собой, образуют систему. Современная индустрия массовой культуры характеризуется блокировкой фантазии, отступает от настоящего искусства. Присутствует господство технической рациональности: стандартизация, производство руководит искусством, включает его в себя. «Мораль массовой культуры является упрощенной моралью детских книжек вчерашнего дня».
Массовая культура противопоставлена так называемой элитарной, которая характеризуется высокими художественными стандартами, ориентирована на глубокое интеллектуальное развитие, широкое знание культурного контекста. Массовая культура не порождает собственных смыслов, а лишь имитирует явления специализированной элитарной культуры.
Основными формами существования массовой культуры эксперты называют следующие:
индустрия «субкультуры, детства», в которую входят художественные произведения для детей, игрушки и промышленно-производимые игры;
массовая общеобразовательная школа;
средства массовой информации;
система национальной (государственной) идеологии и пропаганды, «патриотического» воспитания и пр.;
индустрия развлекательного досуга, включающая в себя массовую художественную культуру;
индустрия оздоровительного досуга, в которую входят курортная индустрия, массовое физкультурное движение, спортивный туризм и др.;
индустрия интеллектуального досуга, включающая «культурный» туризм, различные формы самодеятельности и др.
Формы существования массовой культуры разнообразны и позволяют ей затрагивать все сферы жизни общества.

2 Реклама как движущая сила массовой культуры

В развитии массовой культуры важную роль играет рекламная индустрия. Она тесно взаимодействует со всеми формами массовой культуры, влияя на их распространение. Реклама, по сути, является элементом культуры, превратившимся в средство стимуляции потребления и в сам потребляемый продукт.
Реклама – это своего рода коммуникация, которая способствует выполнению определенных задач