Реклама и искусство. Примеры успешных «продакт-плейсментов» в произведениях киноискусства

Введение

На сегодняшний день существует большое количество инструментов рекламы и продвижения продукции. Применение каждого из инструментов увеличивается. В итоге это приводит к информационной перегруженности потенциального потребителя рекламными сообщениями. Также современный потребитель научился игнорировать традиционную рекламу, например, на телевидении или рекламу в печатных изданиях.
В связи с этим все большую актуальность приобретают способы рекламы, которые доносят свое рекламное сообщение в «ненавязчивой» форме, когда потребитель не может проигнорировать просмотр или прослушивание данного рекламного сообщения. Одним из таких инструментов является инструмент «Product Placement», который предполагает размещение продукта (рекламного сообщения о продукте) в произведениях искусства, органично их вписывая их в сюжет произведения. Далее рассмотрим примеры «продакт-плейсментов» в кинематографе, литературы и живописи.


1. Общая характеристика технологии «продакт плейсмент»

Технология Product Placement, если понимать дословно, означает размещение продукции и размещают данную продукцию в статусе «скрытой рекламы», в частности в самом сюжете фильма, в тексте песен, в сюжете музыкальных клипов, в литературных текстах, в графике компьютерных игр или в каких-либо других иллюстрациях.
В соответствии с более широким пониманием технологии «продакт плейсмент», можно привести определение Е. Ромата: «Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интеграцию информации о товарах, компаниях, брендах, конкретных лицах и территориях в сюжеты и контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора». [1]
В целом выделяют три основных типа Product Placement: «вижу», «слышу», «сопереживаю». [2] Визуальный «продакт плейсмент» означает размещение продукта, услуги или логотипа, таким образом, чтобы потенциальные покупатели ее могли увидеть. В данном случае продукт размещается где-то на заднем плане в уместной для этого сцене. Примером визуального «продакт плейсмент» может быть реклама авиакомпании «S7 Airlines» в российском фильме «Елки» (рис.1).


Рисунок 1 – Пример визуального «продакт плейсмент» в фильме «Елки»
Аудиальный «продакт плейсмент» предполагает произнесенную фразу о продукте, услуге или компании. Это может быть наименование продукта, слоган или определенная фраза, соединяющая продукт и происходящее определенной сцене в фильме. Примером аудиального «продакт плейсмент может являться фраза Форреста Гампа в одноименном фильме: «Лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Pepper столько, сколько хочешь!».
И наиболее предпочтительным вариантом с точки зрения рекламного эффекта является кинестетический «продакт плейсмент», который предполагает взаимодействие в кадре актера с рекламируемым продуктом. В итоге кинестетический тип скрытой рекламы включает в себя и визуальный и аудиальный типы, при этом это еще и усиливается тем, что взаимодействует с продуктом любимый персонаж целевой аудитории. Пример совмещения визуального и кинестетического «продакт плейсмент» в фильме «Сбежавшая невеста» представлен на рис. 2.


Рисунок 2 – Пример совмещения визуального и кинестетического «продакт плейсмент» в фильме «Сбежавшая невеста»

Продукты, которые рекламируются посредством «продакт плейсмент», являются продуктами из самых разных сфер. Но наиболее часто «продакт плейсмент» используется для продвижения одежды, обуви, напитков, продуктов питания и предметов интерьера. Также можно проследить и эффективность разных продуктовых позиций (рис

. 3). [3] В данном случае эффективность следует понимать, как соотношение достигнутого результата к затраченным усилиям достигнуть данный результат.


Рисунок 3 – Эффективность «продакт плейсмент» разных видов продуктов

При этом несмотря на «ненавязчивость» и «скрытость» рекламы, создаваемых по технологии «продакт плейсмент», целевая аудитория может реагировать негативно на размещение того или иного продукта. Происходит это из-за сильного расхождения между концепцией продукта и концепцией фильма. Примером такого неудачного «продакт плейсмент» может быть фильм из серии «Бондианы» – «007: Координаты «Скайфолл». [4]
Главный герой фильма Джеймс Бонд в соответствии с концепцией его персонажа всегда предпочитал из алкогольных напитков «Martini». Это стало одной из визитных карточек героя, а фраза «встряхнуть, не смешивая» стала одной из самых цитируемых фраз данной серии фильмов.
Но в фильме «007: Координаты «Скайфолл» в соответствии с заказанной рекламой алкогольный напиток «Martini» сменили на пиво «Heineken», что вызвало негодование поклонников данного фильма и соответственно негативно отразилось негативно на бренде «Heineken». При этом известно, что размещение «продакт плейсмента», компания «Heineken» затратила более 45 млн. долл. США, которые в конечном итоге не были окуплены.
Данный пример является ярким примером неуспешного «продакт плейсмента» в кинематографе, далее рассмотрим примеры успешных «продакт плейсментов» в искусстве.

2. Примеры «продакт плейсментов» в кинематографе

Для начала рассмотрим примеры «продакт плейсментов» бренда «Coca-Cola», который является одним из лидеров по использованию скрытой рекламы в продвижении своей продукции. Так, к примеру, только с 2001 года по 2009 год компания «Coca-Cola» подписала 85 контрактов на размещение своей продукции в кино. Также и после 2009 года компания продолжает активно использовать данный инструмент рекламы (рис. 4).
Пример «продакт-плейсментов» бренда «Coca-Cola» является в первую очередь примером осуществления больше поддерживающего маркетинга, чем стимулирующего.


Рисунок 4 – Пример «Продакт-плейсмента» бренда «Coca-Cola» в фильме «Мир Юрского периода» в 2015 г.
Просмотр скрытой рекламы «Coca-Cola» большой зрительской аудиторией в каком-либо актуальном фильме не ведет к резкому росту продаж рекламируемой продукции, но позволяет поддерживать узнаваемость бренда и формировать к нему лояльность своих постоянных потребителей.
Примером успешного «продакт плейсмента» бренда «Coca-Cola» является его размещение в фильме «Супермен-2» (рис. 5). Данная сцена является показательным примером правильного использования «продакт плейсмента» в кино, не нарушая общей композиции сцены и не разрушая концепции эпизода. При этом бренд «Coca-Cola» не возможно не заметить.


Рисунок 5 – «Продакт плейсмент» бренда «Coca-Cola» в фильме
«Супермен-2» в 1980 г.

В целом применение «продакт-плейсментов» бренда «Coca-Cola» осуществлялось во множестве фильмов, мультфильмов, телевизионных передачах и т.д. Среди них можно выделить такие как «Уолл Стрит» 1987 г., «Хакеры» 1995 г., «Инопланетянин» 1987 г., «Ангелы Чарли» 2000 г., «Охотники за привидениями» 1989 г., «Челюсти» 1975 г., «Один дома» 1990 г. и 1992 г., «Крепкий орешек» 1988 г., «Форсаж» 2001 г., «Терминатор» 1984 г., «Такси» 1998 г., «Темная башня» 2017 г., «Бегущий по лезвию 2049» 2017 г.
Также примером «органичного» использования в сочетании с концепцией фильма можно привести пример использования «продакт плейсмент» бренда «Coca-Cola» в телевизионном сериале «Друзья», целевая аудитория которого совпадает с целевой аудиторией бренда (рис