Развитие музейной отрасли в России

Введение

Исторически, музейный менеджмент был направлен на управление экспозиционным фондом, денежными средствами (потоками), персоналом музея и оборудованием, и в меньшей степени ориентирован на информационные ресурсы. Сегодня потребность музеев в исследовании потребительских предпочтений становится наиболее актуальной (в равной мере этим обусловлена актуальность данного эссе). Рост предложения на музейном рынке (и в целом, на рынке культурно-досуговых услуг) ведет к росту конкурентной борьбы за общественное внимание, что в свою очередь приводит к усложнению маркетинговой и менеджерской стратегий. Так, музеи сталкиваются с необходимостью исследования различных аудиторных предпочтений для того, чтобы предопределить поведение и отклик посетителей и, соответственно, оставаться активными игроками на потребительском рынке.
Тем не менее, сегодня музейные менеджеры зачастую не осознают объективную необходимость изучения предпочтений посетителей, ориентируясь на прошлый управленческий опыт. В свою очередь, подобная устаревшая политика приводит к тому, что музеи выпадают из мирового тренда и теряют в спросе. Эта ситуация обуславливает проблематику нашего исследования.
Гипотеза данной работы заключается в том, что в современную эпоху исследование предпочтений посетителей становится новым, чрезвычайно важным элементом управления, который позволяет музеям сохранять свою позицию на рынке культурно-досуговых услуг. Таким образом, в эссе мы задаемся не только вопросом методологии аудиторных исследований, но и вопросом влияния потребительских предпочтений на процесс музейной трансформации.
Итак, целью эссе является изучение потенциала аудиторных исследований для современного музейного управления.
В рамках данной цели необходимо выполнить следующие задачи:
Определить роль современного музея на рынке культурно-досуговых услуг;
Выявить предпочтения посетителей, которые влияют на процесс трансформации музея;
Рассмотреть основные методы аудиторных исследований и аспекты их применения на практике;
Выявить особенности российской модели музейной трансформации;
Изучить границы применения аудиторных исследований в процессе управления на основе кейс-стади (Музей Москвы).
Объектом исследования является менеджмент современных музеев; предметом – воздействие на него потребительских предпочтений.
Говоря о терминологии работы, под аудиторным исследованием мы понимаем систематическую разработку опросов и других исследовательских инструментов, сбор, анализ, учет и интерпретацию полученных данных, также их применение относительно конкретной рыночной ситуации. Таким образом, при изучении механизмов исследования потребительских предпочтений крайне важно обращать внимание на следующие аспекты: какое воздействие они оказывают на политику музея и его позиционирование на рынке, в какой степени выявленные ожидания и предпочтения посетителей коррелируют с музейной практикой.
Методологическую основу работы составили научные труды Пьера Бурдье (в части «символического капитала»), Гордона Файфа (критический подход к теории Пьера Бурдье), Джона Сибрука и Фредерика Джеймисона («коммерциализация» культурной сферы), Клэр Бишоп и Розалинды Краусс (переосмысление роли музея), Марка Пренски и Нины Саймон (с позиций анализа новых потребительских предпочтений) и Виктора Мизиано (российская практика музейного экспонирования).


Глава 1. Современный музейный рынок и новые потребительские предпочтения
Переосмысление роли музея на рынке культуры
В основе трансформации современных культурных институций лежит их включение в конкурентную борьбу за потребителя, связанное, во-первых, с экономическим спадом и сокращением государственного финансирования, во-вторых, с ростом предложения на культурном рынке. Таким образом, все большее проникновение рыночных отношений в сферу искусства приводит нас к тезису о «коммерциализации» культурной сферы.
Идее коммерциализации культурных институций, как и культуры в целом, посвящено много научных работ. Так, в одной из своих работ Джон Сибрук приводит термин «nobrow» - особенность современной культуры, выражающаяся в ее максимальном слиянии с коммерцией. Данное понятие противопоставляется им прежней дихотомии «highbrow culture» - «lowbrow culture» (условно, «высокая культура» - «массовая культура»). Так, «nobrow» - культура, с одной стороны, несложная, не требующая глубокого осмысления; с другой стороны, способная увлечь любого (в том числе, интеллектуала). Сибрук отмечает также, что современная культура является культурой «супермаркета», обращает внимание на ее зависимость от потребительского спроса, который, вопреки известному утверждению Маркса, не формируется производством (если мы ведем речь о «производстве» в сфере культуры). Таким образом, сегодня «творцами» искусства являются не столько художники, сколько маркетологи и бренд-менеджеры, подчиняющие культурный рынок логике потребителя, а само «искусство», по большому счету, теряет свой ортодоксальный смысл, становясь придатком глобального консьюмеризма.
Музей, являясь культурной институцией, в свою очередь, также подчинен этой логике: со временем он перестает быть символом «высокой культуры», а в духе «nobrow» адресуется напрямую к потребителю. В связи с этим, меняется и само предназначение музея, так как ретрансляция культурных ценностей и выполнение просветительской задачи в его деятельности перестают быть основными. В частности, в полемическом эссе Розалинды Краусс «Культурная логика музея эпохи позднего капитализма» подробно рассматривается подобная трансформация: от модели музея XIX века как аристократического хранилища элитарной культуры к идее современного музея как «народного» храма досуга и развлечений. Так, стоя на позициях критики культуры позднего капитализма, Краусс следует за Фредериком Джеймисоном в тезисе о все большем слиянии высокого искусства с коммерческими формами, применяя данную логику в контексте музея эпохи постмодернизма.
Необходимо отметить, что в данном эссе мы не ставим перед собой задачу дискредитации просветительской роли музея, а лишь сообразуем ее с объективной необходимостью – ориентацией на потребительский рынок. Так, прежняя модель музея-транслятора культурных ценностей представляла собой однонаправленное воздействие на посетителя – условно, one way, тогда как в современной огромную роль играет feedback, позволяющий культурным менеджерам учитывать предпочтения посетителей. Что касается российской практики, музеи длительное время были важным звеном в выполнении идеолого-просветительской работы, а музейный менеджмент был в основном ориентирован на организованное посещение экспозиций. В последствии, музей сталкивается с реалиями рынка, а индивидуальный подход приходит на смену коллективному. В этой связи, современный музейный менеджмент начинает включать в себя управление мотивационными процессами посетителей – так как важным становится не принуждение, но побуждение посетителей к приобретению различных услуг музея; развитие получает культурный маркетинг, в рамках которого происходит исследование потребительских предпочтений.
Развивая тему идеолого-просветительской работы, отметим, что данная ситуация характерна не только для советского опыта музейного экспонирования. Так, Гордон Файф в одной из своих статей критикует подход к исследованию современных музеев с точки зрения «dominant ideology», в частности, тезис Пьера Бурдье, который рассматривал культурные институции с позиций «символического насилия государства». Гордон Файф пишет о том, что вопрос о зависимости музеев от «dominant ideology» в отношении современного общества остается открытым (так как в силу усложнения социальной структуры общества сегодня сложно мыслить подобными категориями).
С исследовательской стороны, нам хотелось бы применить позицию Бурдье к современным реалиям, не отрицая ее так категорично. В частности, мы находим актуальным рассмотрение данной теории в контексте российской культурной политики, играющей не последнюю роль в процессе легитимации, и российских музеев, значительная часть которых существует фактически за счет государственного субсидирования. Тем не менее, сегодня говорить о «символическом насилии» в подобном ключе будет не совсем корректно: музейный рынок развивается, сталкивается с новыми предпочтениями посетителей, что приводит к постепенному разрушению монополии государства на «символическое насилие». Так, современный музей перестает исполнять роль неоспоримого эксперта, а все больше ориентируется на потребителя. В подобной ситуации, как минимум, появляется симбиоз смыслов, которые воспроизводит государство, и форм, релевантных аудиторным потребностям (отсюда – активное внедрение мультимедийных технологий в историко-патриотические проекты); как максимум, все большее распространение получают относительно независимые арт-пространства (как ArtPlay, ARTBasement). Монополии государства на «символическое насилие» препятствует также усиливающаяся интернационализация искусства, которая выражается в возросшей в последнее время популярности международных мегавыставок (чаще проводимых в формате биеннале).
Итак, одним из существенных вызовов музея эпохи постмодерна (как институции, действующей в рамках логики «потребления»), является формирование предложения, адекватного спросу

. В ходе исследования мы убедились, что в процессе изменения практик современного музейного экспонирования значительную роль играет потребитель с его новыми ожиданиями и предпочтениями. Таким образом, в рамках заявленной проблематики важно также провести анализ потребительских предпочтений, влияющих на данную трансформацию.
1.2. Новые потребительские предпочтения как фактор трансформации музея эпохи постмодерна
Прежде всего, отметим, что при написании эссе мы опирались на тезис, который развивали в предыдущей исследовательской работе: возможность применения теории digital natives - digital immigrants в отношении изменений, происходящих на современном культурном рынке. Основываясь в своих измышлениях на работе Марка Пренски «Digital Natives, Digital Immigrants», мы хотели бы, во-первых, отойти от контекста образовательного процесса, во-вторых, сосредоточиться не столько на умениях представителей нового поколения, сколько на их предпочтениях.
Итак, в наши дни активными пользователями культурных услуг на рынке становятся digital natives («цифровое поколение»), которые, согласно Пренски, выбирают доступные, развлекательные формы получения информации. Отсюда вывод – отвечая на потребности digital natives, музейное пространство трансформируется так, чтобы соответствовать концепции «easy learning». В первую очередь, эта ситуация касается интерактивных музеев, нацеленных на аудиторию молодых семей с детьми. В российской практике подобным примером является создание мультимедийного центра в пространстве Дарвиновского музея, выполненного в духе мирового тренда «sciencentertainment». Отметим, что с позиций маркетинговой и менеджерской стратегий «sciencentertainment» работает весьма эффективно на привлечение целевого потребителя. Так, часть «entertainment» обеспечивается мультимедийными технологиями и предназначена для детей, а «science» – для родителей, которые делают сознательный выбор в пользу музея как хранилища знаний.
Переходя от частного понятия к более общему, обозначим, что предпочтения digital natives играют решающую роль в превращении музеев в центры «culturetainment». Сегодня музеи все больше напоминают площадки для проведения увлекательного и, в то же время, интеллектуального досуга. Этот процесс связан, в первую очередь, с удовлетворением запроса современных потребителей на развлекательную форму: в наши дни подача культурной институции становится чуть ли не важнее самого контента. Так, с целью привлечения новых посетителей многие музеи выходят на уровень города и проводят собственные фестивали. Кроме того, набирают популярность целые музейные комплексы, которые помимо выставочных залов включают в себя кафе/бары/рестораны, мастерские, дискуссионные клубы, магазины, где можно приобрести сувенирную продукцию. В этом смысле, интересным примером представляется музейный комплекс, расположенный в Наошиме, где в рамках одной площадки Музей Современного Искусства сосуществует с целым отелем.
Следующая проблема, которую мы хотим затронуть в эссе – широко обсуждаемый в последнее время парадигмальный сдвиг от «культуры потребления» к «культуре участия». В этой связи, с позиций анализа новых потребительских предпочтений обратимся к работе Нины Саймон «The Participatory Museum». В своей книге Саймон также следует логике ориентации культурной институции на аудиторию, критикуя музеи за излишнюю «традиционность» и противопоставляя ей модель «вовлечения» посетителей. Так, согласно Саймон, для современных потребителей оказывается важным такое свойство как «интерактивность»: простое посещение музея для них уже не является достаточной практикой, они ожидают возможность взаимодействовать с ним и менять его пространство «под себя»; обсуждать, делиться и трактовать. Применяя данный тезис к логике музейного менеджмента, делаем вывод, что современный менеджер культуры должен быть способен к работе не столько в директивной, сколько в сетевой структуре управления, когда музей становится некой «платформой» или «форумом» с многочисленными потребителями. Отсюда – переход от роли музея как единоличного поставщика нарративов к роли модератора «миллиона диалогов» (термин Дарьи Агаповой представляется наиболее подходящим), рефлексируя в ответ на те смыслы, которые привносят посетители в качестве feedback’а.
Развивая тему музея, ориентированного на потребителя, Нина Саймон также затрагивает проблему «обезличенности» современного музейного менеджмента, когда посетителя музея рассматривают как «часть толпы». Саймон утверждает, что отсутствие индивидуального подхода приводит к неспособности музея заинтересовать посетителя и, соответственно, потери прибыли.
Что касается самих посетителей, сегодня ощущается запрос на персонализацию – приведение потребляемых ими товаров и услуг в соответствии с их предпочтениями и ожиданиями. В поисках ответа на данный запрос, современные музейные менеджеры вводят новые практики, в частности, рекламные брошюры с указанием наиболее интересных выставок для различных групп посетителей («подростков», «у кого есть только 3 часа» и так далее). Подобная стратегия действует в рамках директ-маркетинга и является разновидностью коммерческого френдинга. Коммерческий френдинг - вид маркетинга, в основе которого лежит дружественность, интерактивное взаимодействие с потребителем и его личным пространством. В этом смысле, коммерческий френдинг представляет альтернативу «традиционной» рекламе, так как учитывает потребности и интересы потребителя.
Суммируя те изменения, которые происходят в последнее время на музейном рынке, можно сделать вывод о том, что они не случайны – это обусловлено спросом нового поколения потребителей. Очевидно, что в условиях, с одной стороны, конкуренции на рынке культурно-досуговых услуг; с другой стороны, уменьшения доли государственного финансирования, в основе современного музейного менеджмента должна лежать ориентация на потребительские предпочтения. Во второй части работы мы рассмотрим проблему исследования предпочтений посетителей: какие виды исследований бывают и как их применяют в современном музейном менеджменте.

Глава 2. Музейная социология: методы аудиторных исследований, их применение в управленческом процессе и основные ошибки
Отметим, что в задачу данного эссе не входит подробный разбор всех существующих методик аудиторных исследований, а лишь их краткий анализ с указанием наиболее часто встречающихся ошибок. Подобная логика была выбрана нами в силу того, что данное эссе является как ответом на неэффективную, устаревшую политику менеджеров культуры, так и своеобразной практической рекомендацией для них.
Первая распространенная ошибка исследования появляется уже на его начальном этапе – сбор информации при отсутствии четко сформулированной цели. Необходимо помнить, что цель определяется на предварительной стадии исследования, причем она должна быть максимально конкретной, подкрепленной планом и анализом временных рамок и материальных затрат. Непродуктивность исследования, напротив, заранее предрешена в случае, если цели нет, либо она назначена неправильно – известны случаи, когда исследование является самоцелью ради оправдания политики музея/подгона данных.
Вторая ошибка, которую допускают культурные менеджеры – общее непонимание, на кого направлено исследование и как в его контексте соотносятся термины «целевая аудитория», «реальная аудитория» и «потенциальная аудитория». Прежде всего, принято различать людей, которые посещают музей в данный момент времени (реальная аудитория) и всех тех людей, которые потенциально могут стать его посетителями (потенциальная). Целевая аудитория – наиболее важная категория с позиции культурного менеджмента, на которую необходимо ориентироваться при выборе направления трансформации музея. Словарь основных маркетинговых терминов и понятий определяет целевую аудиторию как «совокупность реальных и потенциальных потребителей услуги, сохраняющих заинтересованность в ней какое-то время или готовых изменить свои предпочтения, под маркетинговым воздействием». С исследовательской точки зрения необходимо соотнести цель сбора информации с интересующей аудиторией. Частая ошибка в контексте музейной социологии – неправильно произведенная выборка (к примеру, анализ предпочтений реальной аудитории с целью привлечения новой).
Третья ошибка, которую мы выделяем, связана непосредственно с исследованием потенциальных посетителей музея. Надо понимать, что потенциальная аудитория является сложной и неоднородной по своей структуре категорией. Тем не менее, в стремлении привлечь максимальное количество новых посетителей менеджеры музеев зачастую пытаются охватить всю возможную потенциальную аудиторию. Данная стратегия является низкоэффективной, так как внутри потенциальной аудитории предпочтения различных групп посетителей могут сильно разниться. В этой ситуации оптимальным является избирательный маркетинг, когда музей сосредотачивается на исследовании конкретных сегментов, по отношению к которым применяются разные методы.
Если говорить относительно самого процесса исследования потребительских предпочтений, то традиционно выделяют два основных подхода к сбору информации: «кабинетное исследование» и «полевое». Кабинетное исследование является наименее затратным, так как предполагает обзор уже имеющейся, вторичной информации